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小成本爱情片的财富密码

对于这些体量较小的影片而言,即便自身品质有限,仍能够通过找准市场痛点,依靠营销改命。

文|犀牛娱乐 小福

编辑|朴芳

没有档期,就开辟一个新档期。

9月9日,一个再普通不过的星期四,一部既无知名卡司、又无高昂投资,甚至连上映日都不是正经档期的“三无电影”《陪你很久很久》,却让沉寂已久的电影市场有了复苏的迹象。

天降小黑马

这部来自中国台湾的小成本爱情片《陪你很久很久》,现在来看仍是今年中国电影市场的一个新奇迹。9月9日19点开片,短短5个小时的上映时间,却撬动了3813.8万的票房成绩,斩获当日票房日冠。

在这部影片的提振下,该日大盘较前一日环比上涨超过140%,成为近一个多月来日票房表现最好的一个工作日。

截至目前,该片的累计票房已经突破了7700万大关。

事实上,仅看这部影片本体,无论如何都不像是能够成为黑马的那一类项目。

作为一部早在2019年7月就在台湾首映的旧片,《陪你很久很久》直至上映当天为止,在豆瓣上标记也不过寥寥五百余人。导演赖孟杰,主演李淳、邵雨薇、蔡瑞雪,没一个熟悉的名字。内容方面,也不过是青梅竹马之间的经典恋爱故事。

至于影片质量,豆瓣自上映起从7.2一路下滑至5.4分,猫眼6.2、淘票票6.5的《陪你很久很久》,在同类项目中已经处在下游,品质并不够乐观。受此影响,影片的票房也在上映次日便出现了较大跌幅。

这样一部存在感稀薄的小批片,却能刷足了存在感,显然重点并不在内容水准上。

“久久”致富经

在我们看来,《陪你很久很久》的成功,总结起来无非是三重因素。

其一是台湾小成本爱情电影的自身优势。

在此前的文章中我们便曾探讨过,台湾小成本爱情电影这一类别中很容易诞生黑马,此次的《陪你很久很久》不例外也是其中一员。

台湾爱情片大多成本低廉,且爱情题材本就更易被大众接受,引进风险较低。与此同时,台湾爱情片又凭借细腻情感风格的特性,总能引发许多观众共情。因此毋论最终口碑如何,台湾爱情片每每上映总能成为人群焦点,颇受内地观众欢迎。

像2019年的《比悲伤更悲伤的故事》,今年端午档的《当男人恋爱时》,都是近期比较典型的优质案例。

其二是档期的仪式感。

近几年来,电商制造购物节成了再寻常不过的现象。双十一、双十二、六一八,到了这周,又凭空创造了一个99划算节。无独有偶,如今愈发迷信档期的电影行业,也在纪念日档期上苦下功夫,与爱情相关的日期无疑是最简单也是最保险的切入方向。

情人节、七夕节520、521、1314......一切与爱情相关的日期数字,都能化用为情侣间的纪念日,变成爱情片的上映档期。而此次的《陪你很久很久》又新发掘了9月9日这个良辰吉日。影片片名本就有两个“久”字,借用同音数字“99”作为上映时间,再匹配上“2199代表着爱你久久”的营销卖点,拉满了仪式感。

值得一提的是,在9月9日开片当天,《陪你很久很久》片方还专设了19:26的特殊场次,让影片刚好能够在晚上9点9分结束,更具纪念意义。

时间回到上个月,每年七夕节本来是与情人节相当的重要爱情纪念日档期,即便是去年处于疫情后复工初期的阶段,仍然迎来了《我在时间尽头等你》这样一部日票房5亿+的超强市场爆发力的影片。

然而今年的七夕节正巧处于南京本土疫情尚未收尾之时,仅有几部市场潜力非常有限的小体量影片上映,以至于情侣群体的大量观影需求都无处释放。因此,在仪式感档期与观影需求的作用下,《陪你很久很久》获得了非常大的市场加成,成了9月电影大盘的意外之喜。

其三,便是精准营销的重要体现。

电影营销是能够在上映前让观众作出观影决定的重要决策辅助渠道。对于一些基础盘有限又并非品质顶尖的项目而言,映前营销的成败一定程度上决定着电影能够走多远。

《陪你很久很久》无疑是意识到了这一点的。

作为一部小成本爱情电影,《陪你很久很久》很清楚内容情绪与档期仪式感将成为这部影片的最大卖点。因此可以看到在上映前期,这部影片的营销也主要围绕着这两个方面展开。

我们观察了《陪你很久很久》的抖音官抖。该账号发布首个物料的时间是8月14日,宣布定档是8月18日,截至上映为止满打满算营销周期也不足一个月。而目前该影片官微的粉丝数量为7.2w,在电影类官抖中也不算多。

不过,在这个账号中有两条物料的热度十分突出。点赞最高的一条物料内容主题是“分手失恋的日子,你都是怎么熬过来的?”,点赞数高达60w+,评论数超过7w。热度第二的一条物料点赞数达36w+,视频内容则是以为普通观众在电影散场后泪流满面,久久没有散场。

扎心台词、催泪片段,观众走心、泪洒影院,又是一套爱情片情绪营销的经典打法。而借助这一精准的营销卖点,《陪你很久很久》在整个抖音平台的讨论度也是不断走高,释放出了巨大的传播势能。

截至9月12日,《陪你很久很久》在抖音电影榜以1652.4万热度稳居榜首,远超近几周来营销动作不断的国庆档大片《我和我的父辈》。而受到短视频营销热度的加成,该片的猫眼、灯塔想看人数也在本周迎来暴增,效果非常显著。

小成本爱情片“成功学”公式

毫无疑问,《陪你很久很久》的逆流而上,可以说基本上是脱离了内容质量,全凭类型定位、档期烘托和精准营销三板斧来加持。在我们看来,这部影片的成功是非常具备探讨价值的。

而我们也注意到,在近两年上映的《我没谈完的那场恋爱》《喜宝》等项目,同样也是小成本爱情片逆袭的典范。

其中,有知名IP加持的《喜宝》在2020年10月16日上映,完全避开了热门档期,却凭借视频物料的破圈带来映前想看数据暴涨,最终撬动了超过1亿元的票房成绩。

相比之下既无知名IP背书、又无热门卡司加成的《我没谈完的那场恋爱》,则在今年6月25日这一普通档期,斩获了5009.5万元票房。

至此,也不难用这些影片推导出一套属于小成本爱情片的成功密码了。

包括《陪你很久很久》在内,这几部爱情片无一例外都是口碑一般、营销刁钻,最终靠话题传播带动热度上涨实现票房上的以小博大。

而话题的选择,既可以是《喜宝》中有争议有爆点的“消费主义”,也可以是《陪你很久很久》仪式感十足的“99”档期。找准受众群体,结合影片卖点“对症下药”才是影片出圈逆袭的关键。

对于这些体量较小的影片而言,即便自身品质有限,仍能够通过找准市场痛点,依靠营销改命。

眼下,质量堪忧的《陪你很久很久》距离票房落点已经不会太远,我们预计最终票房将来到1亿上下。但可以预见的是,明年的9月9日乃至其他特殊纪念日,恐怕还会有更多影片前赴后继地来追逐红利,继续发掘更多新的档期。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。
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