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创始人贝佐斯:亚马逊总有一天会失败、会破产

“如果你看看那些大公司,它们的寿命往往也就30多年,而不是100多年。”

文|蓝洞商业  赵卫卫

“……贝佐斯的使命,至少在亚马逊,可以说是完成了。当然,仍然迫在眉睫的是,对一个现在几乎无解的长期问题给出明确答案,那就是:亚马逊让这个世界变得更好了吗?”

这是《贝佐斯传:贝佐斯及无边界的亚马逊》(《Amazon Unbound: Jeff Bezos and the Invention of a Global Empire》)一书最后留下的思考问题,可能也是给所有学习亚马逊的国内互联网企业的最大提醒。

《贝佐斯传》是一本解读贝佐斯和亚马逊商业帝国的最新作品,作者布拉德·斯通此前写过《一网打尽:贝佐斯与亚马逊时代》(2014年出版),那是一本近十年前解读亚马逊以及贝佐斯的深度作品。

写前作时,亚马逊市值1200亿美元,如今再写,亚马逊已经是1.7万亿美金的帝国。

如何以一己之力描摹一个万亿帝国?如何又能读懂万亿帝国膨胀的逻辑以及背后掌舵人的心思?

用作者斯通的话说,他在写《一网打尽》的时候,研究的是亚马逊如何在如此短的时间内成长为如此庞大的规模;而现在的《贝佐斯传》,他提出的关键问题是,对于商业竞争、现代社会乃至我们的地球而言,亚马逊和贝佐斯的存在是不是件好事。

这是一个客观的态度,尤其是在全世界互联网科技公司面临“技术后冲”的当下。所以你最好不要以“贝佐斯传”的角度来解读,毕竟这本书英文名里的主标题是:Amazon Unbound,而不是Jeff Bezos。

如果你希望在书中看到一个栩栩如生的贝佐斯,讲述他如何面授经验回顾往事的历历在目,那你可能要失望了。

“最终,尽管一再要求和请求,亚马逊还是没让贝佐斯亲自接受采访。”这是斯通在《贝佐斯传》序言里就点明的。

但这并不妨碍斯通持续追踪了亚马逊近二十年,找到数百位亚马逊、《华盛顿邮报》和蓝色起源等公司在职和离职人,采访和拼凑出一个最近这十年中,亚马逊帝国壮大的关键节点以及独到的第三方解读。

参透密码

划重点,亚马逊帝国过去十年间膨胀壮大的关键密码有哪些?

其中之一或许就是亚马逊十四条领导力原则中的第八条:大胆思考(Think  big)。不要只满足于实现个人成就。领导者创造并宣扬大方向来鼓励众人行动。打破常规,想尽一切办法来服务客户。

“任何一个系统,若要发展出庞大的规模,状态管理都是核心”。2010年亚马逊致股东的信里,贝佐斯就开始盛赞人工智能和机器学习等深奥的计算机科学,“这些存储系统等科技领域的开发,都是为了亚马逊云(AWS)服务打下基础,”“发明是我们的基因,技术是我们用来发展和改善全方位客户体验的基本工具。”

在此前沿技术基础上,亚马逊A计划是Kindle和后来的Kindle Fire平板等,B计划是后来被证明失败的Fire Phone手机,C计划“微光”是一个类似全息图的显示屏投影设备(从未发布),D计划则是智能语音音箱Echo和智能助理Alexa。

为了实现Echo的目标,亚马逊收购了Yap、Ivona等科技公司,贝佐斯一直把这款产品当成《星际迷航》中的计算机来构思,其人工智能的水平将可以处理任何问题并充当个人助理。

但是,哪有什么大胆思考是一击即中的。

现实是当时人机交互的水平远没有现在这么流畅,以至于工程师们记得,在产品测试时,贝佐斯被智能助理Alexa的理解能力搞得非常沮丧,对着Alexa喊:“你去死吧”。

高管们也记得CEO在开会时的不留情面,一次会议上他们与贝佐斯进行“艰难的互动”,贝佐斯站起来说:“你们并没有认真地在开发这个产品。”会议戛然而止。

贝佐斯是对的,工程师不得不重新思考解决数据悖论,他们开始大规模拓展Alexa的测试范围,在7个月的时间里,他们租用了10个城市的房子,捕捉成千上万名志愿者的声音和谈话模式,产生了一个无比巨大的海量数据库。

后来的结果大家都知道了,2016年,800万美国家庭购买了亚马逊的Echo,智能音响开始给市场带来巨大的吸引力。国内互联网巨头后来也纷纷跟进,天猫精灵、小度等产品开始占据国内用户心智。

如今的云服务,已经是亚马逊电商业务之外又一重要增长力量。

“没有用户提出过对Echo的需求”,多年之后,贝佐斯还是在致股东信里总结当初对Echo和Alexa的构思,这源于其在机器学习和云服务两个理念上的畅想,并非是来源于市场调研。

贝佐斯的观点证明了,少了对用户的痴迷,任何公司都无法实现卓越的发展,但这些是不够的,“最能产生影响力的,恰恰是用户们尚且不知提出的需求。我们必须从他们的利益出发进行发明创造。想要探索可能性,我们就必须聆听自己内心的想象力。”

Echo和Alexa如此,亚马逊云服务也是如此。

一体两面

对于这本《Amazon Unbound》,翻译成中文名为《贝佐斯传》实际是描述亚马逊帝国联邦集锦的作品,贝佐斯大概率是不满意的。

毕竟在斯通写完前作《一网打尽》后,贝佐斯当时的妻子在亚马逊网站上给这部作品打出了一颗星的评价,“对亚马逊人和企业文化进行了偏颇与误导性的刻画”。

贝佐斯也不满那本书里对他生父的追溯方式,这些都成为了后来贝佐斯不接受斯通采访的原因之一。

但这并不妨碍如今《Amazon Unbound》在美国亚马逊上的畅销。这样一本暴露亚马逊和贝佐斯身上种种争议的作品,在亚马逊上获得了4.5分(满分5分)的高分评价。

《亚马逊帝国:杰夫·贝佐斯的崛起与统治》

毕竟书中还是探知了很多亚马逊的内部资料,比如早期贝佐斯在亚马逊物流系统年度规划会上,会把错误明显的文件直接撕碎,摔倒高管桌子上然后离场,也会发表一些“杰夫主义”金光闪闪的金句:

专注于降低成本结构。先降低成本,然后收钱来最大化你的价值而不是弥补你的成本。

愚蠢的定价导致愚蠢的后果,价格必须基于价值。

成本降不下来,就不涨价。所有创新都是为了降低成本。

我们能够100%完成3P业务。我不知道有什么好争论的,是的,我们必须快递低价商品,这很关键。

平均值不是好的衡量标准。我想看实际值、高点、低点以及原因,唯独不是平均值。平均值代表懒惰。

如何更好的理解贝佐斯和亚马逊?

只读《贝佐斯传》当然是不够的,可以与之相搭配的,或许是贝佐斯文集《Invent and Wander》。

据说,这部2020年11月在美国出版的文集即将在国内出版(暂定《长期主义》),其收录了贝佐斯从1998年至今的致股东信的全文以及演讲和采访精华。

“致股东的信”在亚马逊内部是圣经一般的存在,从1998年的《一切以长期为重》到2020年《“善”用规模》,这些致股东信一直被亚马逊奉为自己的承诺和原则。

当然,致股东信也并不能完全归结成贝佐斯的作品,即便它是解读亚马逊的重要一手资料,即便斯通在《贝佐斯传》中也引用了很多,但斯通也点明了一点:致股东信的初稿往往都是高层管理人员撰写的。

当然,谁写的不重要,重要的是呈现出了什么。

贝佐斯在致股东信里回顾Fire Phone智能手机这个亚马逊历史最大的失败时,只会简单说我们从中吸取教训,集结开发人员加快了Echo和Alexa的构建工作。

《贝佐斯传》则会告诉你亚马逊内部一个令人担忧的现实,Fire Phone 手机团队成员怀疑过项目会失败,但似乎没有人有足够的勇气和智慧站出来与他们顽固的领袖争辩。

失败当然是要归结于CEO的,贝佐斯没有惩罚负责人和项目经理,负责项目的副总裁会总结说,"我和杰夫都犯了一个错误。我们并没有将Fire Phone的价值主张与亚马逊品牌保持一致,这是非常重要的。”

“对于股东而言,好消息在于,一次大规模的成功下注,不仅足以弥补多次失败带来的损失,而且还有盈余。”这也是贝佐斯在致股东信里对失败的理解。

除此之外,亚马逊备受学习的“第一天理念”(或者说第一日理念,英文Day 1)也是一体两面的。

永远是创业的第一天,永远用第一天的活力和创业精神来面每一件事,这是亚马逊成为帝国的企业文化重要标识,贝佐斯在致股东信中多次提及。

但《贝佐斯传》也提到了,为了防止绩效平庸者侵蚀到“第一日理念”,亚马逊并不是温情脉脉的。

这反映在亚马逊的薪酬方案中,包括15万美元的基本年薪标准,一份合同奖金,以及按5%、15%、20%和40%的比例分四年赠送的股份。

“员工的总薪酬取决于工资和赠予股份的组合。如果员工在最初的几年业绩不好被裁掉,将无法获得全部约定股份,也不会获得按比例分配的合同奖金的剩余部分。而且,如果亚马逊的股价在一年内上涨超过15%,则员工的年度总薪酬便超出了其目标,他们当年收到的股份会相应少发,放到未来发放,甚至可能就没了。”

这也是为什么亚马逊的股价持续多年上涨超过15%之后,许多员工却遭遇到总薪酬的“断崖”式缩水。

很多员工超额完成业绩目标,收到的股份数量却急剧减少。这都成了负责Prime会员的高管克里斯·鲁普等人离开亚马逊的原因之一。

“富有创造力,但缺乏慈悲心。”这是《贝佐斯传》里对贝佐斯的描述。

在书中,总部选址的不顺、私生活的戏剧性曝光、与特朗普总统的暗战、对反垄断机构清算的回应,都构成了亚马逊发展过程中重要组成部分。

但这些负面都没有阻止亚马逊崛起,亚马逊继续朝着万亿帝国的目标迈进。

2021年7月,贝佐斯选择卸任CEO,他曾在一次全体会议上警告员工,“事实上,亚马逊总有一天会失败,会破产。如果你看看那些大公司,它们的寿命往往也就30多年,而不是100多年。”

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。
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