文｜毒眸 张嘉琦

编辑 | 张友发

让剧集创作跑赢观众。

前三集对一部剧到底有多重要？从《理想之城》和《乔家的儿女》的热度对比上可能有所感知。

两部剧几乎同期播出，《乔家的儿女》开篇就引出原生家庭和“渣爹”这种极具话题性的情节，并频频登上热搜，前几集“慢热”的《理想之城》则隐匿在舆论场中，大量行业名词也劝退了不懂行的观众，而被坚持观看的人评价为“叫好不叫座”。

早在2019年，腾讯视频电视剧运营中心主编孙宏志就根据平台数据，提出“黄金七分钟，生死前三集”的说法：几乎有40%观众会在前三集就弃剧。在第一集的弃剧用户里，有35%是在前7分钟内弃剧的。第7分钟之后，所有拖拽、快进以及表现出不耐烦的情绪会提升20%。

当观剧场景从客厅转移到卧室，国产剧从整日不间断的背景音，升级为需要专注观看的消费品时，观众就对国产剧的开场提出了更高的要求，这种要求通过数据反映到平台方。

而到了现在，观众的观看习惯仍在延续，但相对于更靠近市场的平台而言，剧集创作者的反应是相对“滞后”的。

一部分创作者较早地意识到这个问题，并正在寻求创作方式的改变。但需要“撑过前三集”的剧仍然大量存在，对大部分创作者来说，剧集节奏仍然是生产者本位的。

需要思考的问题是，剧集的内容生产需要被市场影响到什么程度，又应当在什么范围内保证自我创作的自由？目前来看，前三集的在创作层面仍然存在争议。

“前三集”看什么？

《理想之城》孙俪饰演的女主角苏筱出场的第一个镜头，是挤地铁通勤的场景。

地铁戏似乎已经成为塑造职场人的必备桥段，连甜宠剧《你是我的荣耀》里，都出现了杨洋所饰演的航天工程师于途等地铁的戏份。随处可见的戏码作为开篇，再加上孙俪这张刚在《安家》里出演“职场女性”的熟面孔，很难不让观众觉得审美疲劳。

在剧集行业资深从业者小冷看来，除了并不用心的开场之外，《理想之城》前几集讲述的故事，对于主角的人设塑造帮助也不大。看起来是个冲突很强的情节，但女主角苏筱扮演的是个旁观者的角色，观众的代入感会很差。

实际上，观众在观看前三集的时候，已经能根据这些剧情要素判断自己是否要追下去。观看前三集的过程，实际上是一个“挑选商品”的过程。

平台最先捕捉到这种需求，甚至在某种程度上影响着观众需求。知名编剧秦雯告诉毒眸，现在平台在衡量是否购买剧集时，经常是只看前三集剧本，因为前三集的成色决定了用户是否愿意购买会员继续观看。

实际上，在用户兴趣进一步分化的情况下，匹配度是观看前几集时最重要的考量。观众对匹配度的追求，体现的则是这几年剧集市场的类型化，在生产和需求方面的进一步协商与耦合。

在这个剧集类型标签越来越分明的时代，受众依据喜好被划分为不同圈层。内容类型化和观众圈层化，让前三集成为供需匹配的试金石。

剧集行业资深从业者小冷告诉毒眸，现在观众只看前几集，就能大概感受到调性是否与自己的喜好相符，“看《理想之城》的和看《乔家的儿女》的肯定不是同一拨人。”

是否符合前期宣传，也会被放进观众考量剧集的标准当中。小冷表示，在看《理想之城》的宣传时，感觉是一个“职场爽剧”，但抱着这种心态点开第一集，会感觉其实是个有点压抑的、偏行业的剧。这种错位感也会导致部分观众“弃剧”。

同样“货不对板”的还有《大明风华》。在剧播前夕，官博放出过一段预告片，恢弘的场面给人一种历史正剧之感，但点开第一集，却是喜剧风格的恋爱故事。这种差别也引发了一众网友的争议。豆瓣高赞剧评的标题写道：“都散了吧，又是一个披着历史剧外衣的玛丽苏”。

观众对不同题材也会有不同的要求。历史正剧和年代剧，由于故事架构较为宏大，前几集节奏较慢也能被理解；悬疑剧强调快节奏，开头能否“抓人”非常重要；甜宠剧生产已经相对模式化，每一集有几个剧情点，都有“发糖密度”上的要求。

剧集类型化沉淀的制作公司风格，则会让观众在点开第一集之前，就对剧集本身有所预设。被称为“国剧之光”的正午阳光，曾出品过包括《琅琊榜》《山海情》《大江大河》等兼具口碑和热度的优秀作品。出于信任，大部分观众在看正午阳光的剧时，相对而言较为“宽容”。

观众的心理预期还反映在对演员阵容上。一个很有趣的现象是，大部分电影演员“下凡”出演的国产剧，都会在前三集引发较大的争议，进而影响后续的热度和口碑。

2019年，张震搭档倪妮的首部剧集《宸汐缘》播出。虽然豆瓣评分停留在8.3分，且剧评也多为“大型真香现场”“从嫌弃到真香”等正面评价，但受限于故事架构较庞大的仙侠题材，以及最初饱受诟病的造型问题，很多观众没有撑过前三集。

《如懿传》《上阳赋》也面临类似问题，周迅和章子怡在出场时年龄设定都不足二十岁，与演员本身年龄有较大差距，因此引发负面舆论，影响了剧集的后续热度。

这届观众，越来越没耐心了？

在台播时代，前几集并不像现在这般重要。

在过去，观众的选择权困在线性直播的频道里，决定观看兴趣和顺序的，是转到某个频道时，恰好出现在屏幕上的内容——很少有人记得《春光灿烂猪八戒》《铁齿铜牙纪晓岚》这些存在于记忆里的经典剧集，第一集是什么剧情。

《西游记》只有24集的话题，也曾引起社交平台上的热烈讨论，《上错花轿嫁对郎》只有20集，《还珠格格》一二部加起来也不过40集。有网友表示：“感觉在记忆里，这些剧怎么看都看不完，结果却只有24集。”这些都是电视台播出模式所引发的“记忆偏差”。

网剧时代的到来，彻底改变了剧集受众的观看习惯。观众的选择性大大提高。剧集变成百货超市被挑选的商品，而前三集就是每部剧最醒目的商标和广告语。

“以前只能看电视的时候，观众的选择没有那么多，你有时间去娓娓道来，观众看着看着总能看进去，”编剧秦雯曾在接受毒眸采访时提到，“但是现在各平台一天就有许多剧集同步上线，观众的选择变多了，就会要求创作者能很迅速地抓住观众眼球。”

剧集的播出方式改变着观众的观剧习惯，媒介环境的变化同样潜移默化地影响着用户心智。

2009年，微博的出现创造了短文本传播的形态，文字的碎片化传播由此开始。在2018年初，分众传媒董事长江南春谈到整个媒体环境发生了非常大的改变，信息已经从以前的多元化到碎片化，再进入到现在粉尘化的时代。

文字变短，视频也变短。根据《2021年中国网络视听发展研究报告》，2020年短视频短视频网民使用率目前已经接近90%，占据的市场规模同比增长了57.5%，体量比综合视频多了一倍多。

短视频甚至对于剧集的观看有替代作用。小糖人文化的创始人朱振华曾在接受毒眸采访时提到，过去介绍剧集的载体是文字，起到引导观看的作用，而当载体变成短视频时，原本剧集内容中的精华会被浓缩。

为了迎合现代人碎片化的时间，流媒体平台给予了观众各种维度的自由：嫌节奏慢，可以倍速播放，2倍速不够，甚至有了5倍速；某条支线不好看，可以选择“只看TA”，甚至还给“嗑CP”爱好者提供了双人剪辑；想享受陪伴感，可以一天只看一集，想快点知道结局，可以开超前点播……

媒介环境的变化还促进了观众的交流，过去观剧体验较为私密，如今一部剧集的观众，往往会在社交媒体上对剧集进行讨论。

正因如此，前三集的质量不仅会影响弃剧率，也在很大程度上影响着剧集的口碑和热度。

口碑方面，以豆瓣评分为例，和买了票就很难离场的电影相比，剧集随时可以跳出。作为现阶段较为权威的国产剧评分平台，在刚播出时为某部剧打分的观众们，为那些“决定是否要打开”的人提供了参考意见。

而在社交媒体的讨论热度高低，同样决定着观剧人数的上升幅度。如果前三集无法尽可能地吸引大部分观众，导致热度流失或口碑下滑，那么想要依靠后期宣传来完成“起死回生”，则几乎是无法完成的任务。

“第一周热度起不来，那基本就没戏了。”剧集宣传赵思告诉毒眸，对于部分首周热度没有达到预期的剧，在后续宣传上有个业内笑话，即“主创发疯”，意思是包括演员在内的主创团队会在社交平台上发布一些意料之外的内容，“只要能提高讨论度，什么都想去试试。”

即使这样也无力回天。“前期艺人的配合度相对还会比较高，后面如果热度起不来，艺人配合也很难聊，方案调整空间不大。除非作品本身质量真的特别好，后半程很好看，会有自来水，否则大部分时候都不太可能‘低开高走’。”

相反，前期热度高的剧只会水涨船高，口碑是一回事，在社交平台上的讨论范围一旦形成，就很难回缩。除了“自来水”的功劳之外，孙宏志也提到，在实际播出效果良好的情况下，平台也会加大推广力度。

对抗惯性的创作者们

通过制造能引起大众讨论的话题，来提升播出初期的热度，已经剧集宣传行业的一种共识。

赵思提到，现在部分剧集不仅深谙此道，甚至显得有些用力过猛，反而让内容本身被营销所干扰。

“比如哪段可能会上热搜，或是什么话题会引起广泛讨论。还有现在很多剧会营销爆发力度很强的哭戏，好像这种歇斯底里的戏份才是所谓的剧情高光点。但其实像《甄嬛传》里，有很多极致的情绪往往不是用所谓的“爆发”呈现，而是完全服务于剧集本身的，反而更能深入人心。”。

和较快总结出方法论的剧集宣传环节相比，对创作者而言，前三集到底有多重要，又该如何创作，这个问题尚无定论。

在创作《流金岁月》的剧本后，秦雯就隐约感受到了前几集对一部剧的重要性。“以前我可能不太关注，只是比较直觉地从开头往下写，或者说娓娓道来地给大家讲一个故事，这是我们中国人比较习惯的讲故事的方式，从开天辟地开始说。”

“以前看国外的作品，会有些不成文的体会，直到这几年跟着王家卫导演写《繁花》的剧本，关于从哪里讲故事，才逐渐从意识到真正有了一些方法。”在秦雯看来，剧集创作者需要走出自己的舒适区，探索更贴近观众的表达方式，和市场同频发展。

《乔家的儿女》编剧未夕也提到，前三集对于一部戏的确很重要。作为原著小说的作者，她认为小说创作和剧本创作是完全不同的两套逻辑。“小说中的很多东西，可以通过时空的转切，大段的风景描写和心理变化阐述来完成，只要是为了烘托人物，都可以。但戏是不能这样做的，戏剧有戏剧的规则。”

但是在之前的惯性之下，如何改变创作思路，是比认知更难的事。“如何讲好一个故事”是摆在所有编剧面前永恒的难题。

秦雯坦言，直到现在自己仍在摸索改变叙事结构的方法，以回答“如何在开头就抓住观众”的问题。比如好剧或是好的开头应该是怎么样的节奏，她坦言自己对此无法解释或者下定义。“并不是节奏快就是好，节奏慢就是不好，一部剧的节奏是有呼吸的，快慢和好不好看是两回事。”

小冷也认为，“重视前三集”并不意味着无限地拉快故事情节发展的进度。“最近在播的《光芒》就给我感觉前几集太快了，事儿赶事儿，没有气口。这样就有点矫枉过正了。”

和快慢相比，更重要的是“如何开始”。秦雯提到，在以前上课的时候，老师曾经以话剧《雷雨》为范例，尝试总结过一个故事应当如何开篇：“当你将一件事情从开始往后推，一直推到某一个点，再往后推，这个事就讲不清楚了，那么就从这个点讲起。”

除了精准地找到“起始点”之外，在开篇就设置悬疑点同样是能够抓住观众的方式。这里的“悬疑”并不是一种题材，而是一种表达手法。五元文化的创始人马李灵珊就曾提到，“悬疑”其实可以被运用在多种题材中，以勾起观众的悬念。

不过，虽然前三集对一部剧来说非常关键，但如果过分看重前期剧情，而忽略了作品的整体性，观众同样不会买单。“烂尾”就是其中一个结果。小冷认为和前几集崩盘相比，现在国产剧烂尾的现象更加明显。

更有从业者向毒眸透露，有些剧本的前几集大都磨得很久，不断推翻重来，但是项目不等人，所以后续剧本不得不在开机后继续创作。有些小成本剧集甚至只请专业编剧撰写前几集剧本，后面的剧本则是由团队的其他编剧代写。

这涉及到另外一个简单的逻辑：“重视前三集”并不意味着“只写好前三集就够了”。秦雯解释道，所谓“废戏”，是对于故事情节的推动、人物关系的发展和性格塑造都毫无用处的戏份，作为创作者，应当警惕自己的作品中出现这类桥段。

前三集的重要性已经成为市场共识，但是创作者们在巨大的惯性下，需要向市场倾斜到什么程度？在秦雯看来，“撑过前三集就好看了”的说法，实际上是在向观众要更多耐心，我们没有权利这么要求观众，是时候要走出我们的舒适地带了。

“我们应当努力跑赢观众对剧集的要求，而不能要求观众等一等我们。”