文|户外广告内参 张小煜

在流量大盘逐渐步入存量时代的背景下，品牌要实现增长已经不再是一件容易的事情了。根据QuestMobile的数据显示，从2019年12月到2020年12月，中国移动互联网月活用户规模仅增加0.51%。随着渗透率近乎接近饱和边界，流量大盘将呈现低增长态势，品牌仅通过线上渠道获得增长的挑战与日俱增。

在这样的环境下，把握流量增长的机遇窗口尤为重要，比如线下场景，尤其是中秋、国庆等重大节点临近，全国上班族开始休假，旅游景区逐渐恢复开放，国内游客出游意愿高涨，那么旅客吞吐量、高铁流量又将迎来一波小高峰。

01 数据证明，高铁是一个庞大的流量池

在线下众多的流量高地中，“高铁”场景不可忽视。截至目前，全国339个城市中，近七成已开通高铁。省级层面，安徽、福建、江苏、江西、河北、贵州六省已率先实现“市市通高铁”；城市层面，82%开通高铁的城市在行政区内有两个及以上高铁站，其中重庆高达20座高铁站点。

根据数据统计，2021年上半年，全国铁路客流稳步恢复，累计发送旅客13.65亿人次，同比增加5.48亿人次、增长67%，其中6月发送旅客2.46亿人次，同比增长48.19%。

虽然2021年上半年全国铁路客流仅恢复到2019年同期的76.95%，但以单月看，铁路客流恢复正在加快，2021年6月全国铁路客流较2019年同期仅下降19.87%。并且客运量增幅逐月攀升，自3月以来，累计客运量分别同比增长41.9%、66.7%、71.7%和67%。

再来看看今年暑运情况，2021年铁路暑运为期62天（7月1日～8月31日），全国铁路累计发送旅客4.62亿人次，比去年同期增长1.3%。由于受到受疫情反弹和持续强降雨天气的影响，仅完成国铁集团预计的7.5亿人次的61.6%，恢复到2019年同期的63%水平。其中7月份铁路客流恢复至日常水平的近九成，全国铁路客流量达到3.06亿人次，环比增长24.39%。

其中，深圳铁路暑期共发送旅客1256.38万人次，高铁各站发送旅客1101.58万人次，深圳北站发送旅客575万人次，到达旅客555.2万人次，日均到发量18.2万人次；长沙火车南站合计到发旅客1147.1万人次，日均进出18.5万人次，高峰日到发32.8万人次

而9月、10月恰逢中秋、国庆双节，加上疫情得到有效控制，一部分在暑期被抑制的出行需求将得到释放，另外部分跨省游得以开放，双节期间大家出行需求旺盛，预计中秋假期国内出游人次将超过8000万。与暑期相比，9月、10月的客运量将实现大幅提升。

我们可以了解下去年同期水平，去年自9月28日启动铁路国庆黄金周至10月8日共11天，全国铁路发送旅客1.27亿人次，日均发送旅客1153万人次，为2019年同期水平的84%。今年的相关预测数据还未出炉，笔者分析今年中秋、国庆的出行数据将实现一定的同比增长。

日均几十万次的客流量，且绝大部分是中青年，这一群体正是消费市场的绝对主力。因此正值“金九银十”之际，各大品牌商家们自然不会放过对高铁这一流量宝库的抢滩，纷纷都在全国高铁站进行地毯式的广告投放。

02 家居、奶粉品牌，钟爱高铁广告的投放

当前，整个消费市场正呈现出日益激烈的竞争态势，消费者的需求在升级，品牌迭代速度加快，新兴消费品牌也在不断崛起。面对市场的压力，品牌们紧锣密鼓地准备着各种营销活动，通过营销推广抢占部分市场。

金九银十遇上中秋、国庆黄金周，双重加码的节点，对于很多行业来说正是销售旺季，尤其是家居家装市场，营销攻势打响，纷纷开启了高铁营销的浪潮。柏尔地板为率先抢占“金九银十”营销节点优势，斥资1000万在杭州、济南、天津、苏州等全国一二线城市的26个高铁站点全覆盖式广告投放，形成千万级核心消费人群的传播量级，也将品牌形象传遍了全国各地。

除此之外，自9月9日起萨米特瓷砖进行爱装节全国大促，并开启#48小时墙面快改计划#，于北京南站、上海虹桥、广州南站、重庆北站、长沙南站等全国32个高铁站点投放广告，揭起新一波宣传攻势。

还有生能集成灶此前也签订了合作，斥巨资大规模投放高铁和高铁站品牌广告，其中包含北京、上海、广东、湖南、湖北、重庆、江苏、浙江等509座城市高铁站点，411辆高铁广告，共计投放623个车次，实现“一线多面”的高铁广告投放效果，助力品牌获得黄金曝光。

对于品牌营销来说，高铁不仅是中国名片，也是公域流量池。这一庞大的流量规模吸引了各行业的品牌，常坐高铁的人应该也发现了一个有趣的现象，除了家居品牌外，高铁站常见的身影还有奶粉品牌。霸屏高铁，也已经成为奶粉品牌营销的热衷手法，甚至将高铁广告比喻为“品牌力量的最佳展馆”。

包括几大核心乳企如飞鹤、伊利金领冠、佳贝艾特、海普诺凯1897、蓝河、蓓康僖等都有不同程度投放高铁广告，且将其作为核心品牌塑造渠道，形成广泛的人群覆盖。

部分乳企核心品牌塑造渠道统计，图：奶粉圈

羊奶粉品牌爱悠若特从今年年初就持续大手笔地投放高铁广告，几乎覆盖了所有核心市场区域和潜力市场，包含安徽、河南、广东、广西、四川、云南、浙江、湖南、湖北等近20个省/直辖市，投放站点多达上千屏。此次于8月底再次官宣登陆各大城市高铁广告，这不仅让品牌着实的“火”了一把，更让爱悠若特的品牌力站上了一个新的战略高地。

足以可见，家居家装行业和奶粉行业已经成为高铁广告投放的两大巨头，反观这两大市场，有着巨大的可挖掘的消费潜力。据亿欧智库发布的《2020-2021家居行业年度盘点与趋势洞察》显示，2021年家居建材市场规模预计将达到4.36万亿元，家装行业将迎来需求反弹，预计年产值达到2.41万亿元，2019—2021年的复合年均增长率为3.73%；另据前瞻经济研究院相关数据显示，2019年我国婴幼儿配方奶粉市场总规模为1755亿元，初步测算2020年我国奶粉市场规模同比增长了7%，达1885亿元左右，同时预计我国奶粉行业市场规模在2026年预计突破3000亿元，达3161亿元左右。

2013-2020年中国婴幼儿奶粉市场规模，图：前瞻产业研究院

03 热衷于高铁广告，其原因几何？

随着我国高铁网络的不断完善，安全便捷且准时准点的高铁出行成为不少上班族和商务人士的出行首选，同时高铁网络又形成了一个庞大的流量池，这也促进了高铁广告的不断发展，也吸引了越来越丰富的行业品牌主的青睐，如白酒行业、洗护化妆品行业、食品行业甚至是汽车行业等等。

高铁场景，已然成为品牌重要的线下沟通场景，究其原因，笔者分析主要有以下四点优势：一是覆盖范围较广，高铁已经成为大众中短途的主流出行方式，在一众交通工具选择中占比78.1%；且相比线上更能精准触达消费者，因为乘坐高铁的人群主要是精英出差人士以及外出旅游的游客，年轻群体居多；同时高铁运送客流能覆盖沿线周边城市群，辐射范围可触达多个市场的消费人群。

二是高铁作为“中国名片”，能够为品牌建立极强的信任度，是品牌传播的制高点。由于高铁本身的高度和特性，决定了高铁媒体能为品牌赋予更大的附加价值，其强大的背书能力及品牌赋值能力，能助力品牌与消费者建立信任及提升品牌厚度。

三是高铁车厢与乘客保持着长时间“你不动我不动”相对静止的状态，为品牌传播提供了一种封闭式和包裹式的传播环境，有效聚焦消费者的注意力，对消费者形成硬性传播，提升品牌信息的有效触达。

四是高铁独特的场景优势，能为品牌提供多元化的营销玩法。例如春节等传统佳节，利用游子归家的场景，构建起品牌与大众的互动，激发其情感共鸣，提升品牌温度与好感度；另外，还可利用乘客的乘车场景，携手品牌方开展从产品体验、用户互动到商品售卖等整套的营销闭环，缩短用户路径，真正实现品效合一，完成销售结果转化。

小结

依托于中国高铁而生的高铁媒体，兼具“高度”“温度”“广度”的媒体属性，具有强大的客群聚集效应和场景营销效应，能为品牌搭建起具有抗干扰、强背书、强接触、深影响价值的“品牌温室”，正成为众多品牌抢占市场流量的新入口。