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企业品牌如何借力定位理论实现ROI倍增?

定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说,你要在预期客户的心智里给产品定位,确保产品在预期客户心智里占据一个真正有价值的地位。

作者:梁子康

我知道我的广告费有一半被浪费掉了,但问题是我不知道究竟是哪一半——广告业界的真实写照。

自1980年《定位》出版,“定位”概念被提出,世界的营销理念自此被改变。

仅美国出版物,1995年一年之中,“定位”一词就被提到16917次!2001年,定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特,被公认为“有史以来对美国营销影响最大的理念”。

一、什么是定位?

定位理论,由美国著名营销专家艾·里斯(Al Ries)与杰克·特劳特(Jack Trout)于20世纪70年代提出。

里斯和特劳特认为,定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人,也许就是你自己。

但是,定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说,你要在预期客户的心智里给产品定位,确保产品在预期客户心智里占据一个真正有价值的地位。

用著名网络营销专家推一把创始人江礼坤先生的话来说定位就是你等于什么!

二、为什么要定位?

信息时代的来临,媒体与信息呈爆炸式增长,大量的产品与品牌令人应接不暇。在传播上,多则是少!

我们过度的使用传播解决大量商业及社会问题,因为堵塞了我们的传播渠道,以至于只有极少量的信息能够通过,而且所通过的还不一定是最重要的信息。

而定位的本质就是让品牌在顾客心智阶梯中占据最有利的位置,使品牌成为某种特性或类别的代表品牌,当顾客产生需求时,便会将该品牌作为首选,也就是品牌占据了这个定位。

一流企业卖品牌,二流企业卖技术,三流企业卖产品。在中国如今激烈的市场竞争中,品牌就意味着竞争力和市场价值。

在今天的市场形势下,不懂“定位”的国家就注定无法实现国富民强,不懂“定位”的个人就注定不能在激烈的竞争中脱颖而出,不懂“定位”的企业注定要被淘汰出局,没有明确“定位”的品牌注定摆脱不了失败的命运!

定位是为了让消费者清晰的知道你是干什么的,你的产品能给用户解决什么问题,这就是为什么要做定位。

三、定位的3种方法

1.抢先定位

抢先定位是指企业在进行品牌定位时,力争使自己的产品品牌第一个进入消费者心智,抢占市场第一的位置。诸多案例证明,最先进入消费者心智的品牌,平均比第二的品牌在长期市场占有率方面要高很多,而且此种关系是不易改变的。

一般来说,第一个进入消费者心智的品牌,都是难以被驱逐出去的。如复印的“施乐”(Xerox)、租车行业的“赫兹”(Hertz)、可乐中的“可口可乐”(Cocacola)、凉茶中的王老吉、奶茶中的香飘飘、厨电中的方太等。

2.关联定位

关联定位其实是一种借力的定位,借力于某品类的第一品牌进行攀附,从而达到攀龙附凤而上位的目的。比如七喜,它发现美国的消费者在消费饮料时,三罐中有两罐是可乐,于是它说自己是“非可乐”。

当人们想喝饮料时,第一个马上会想到可乐,然后有一个说自己是“非可乐”的品牌与可乐靠在一起,那就是七喜。“非可乐”的定位使七喜一举成为饮料业第三品牌。

3.为竞争对手重新定位

当有价值的地皮已经被人家牢牢圈住了,应该怎么办呢?通过把它挤走、推倒,然后把这个地皮和产权拿到手。方法就是发现对手的弱点,从它的弱点中一举攻入,把它拿下来。

其心智原理是:当顾客想到消费某个品类时,会立刻想到领导品牌,如果你作为一个替代角色出现的话,有可能在顾客的心智中完成一个化学反应——置换,这样就替代了领导品牌。

四、定位的4个步骤

1.识别据以定位的可能性竞争优势

分析整个外部环境,确定“我们的竞争对手是谁,竞争对手的价值是什么。”

2. 选择正确的竞争优势

避开竞争对手的顾客心智中的强势,或是利用其强势中蕴含的弱点,确立品牌的优势位置——定位。

3. 有效地向市场表明企业的市场定位

为这一定位寻找一个可靠的证明——信任状。

4. 围绕定位开展战略配称

将这一定位整合进企业内部运营的方方面面,特别是传播上有足够的资源,以将这一定位植入顾客的心智。

五、定位的3大误区

1. 用个人经验和感觉代替客观规律

“经验派”营销人往往不去学习和掌握这些客观规律,固守和依赖自己据有限实践归纳而来的一套,“我干营销20年了”成为他们的信任状(说服顾客同样用于说服自己)。

事实却是,如果不重视对基础理论的学习,20年的泥瓦匠也不会比经过系统学习的入行两年的建筑师懂建筑。

2. 用机械的、静态视角看待动态的竞争环境,把定位教条化

定位因竞争而生,为竞争而生,本质上是要解决产品同质化的问题,目的是要在潜在顾客心智中建立相对竞争对手的优势地位。

而“优势”(或劣势)这个词本身就是一个相对概念,长短相形,高下相盈,没有对比就无所谓优势劣势。所以,定位中所提到的“优势”都是相对的,它会随着外部环境的变化而变化。

3. 区分不了营销游戏中现象和本质,被营销词语或模型绑架

定位理论最初作为一种高效传播手段被发现,而传播在某种程度上则是表达思想、传达认知的语言游戏。

在这个过程中,语言扮演着思想和认知的外壳、载体的角色,但它毕竟不是思想或认知本身,正如钞票衡量和代表了劳动价值,但不是价值本身一样。

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