文|决策者零售研究院 Eve

9月12日，劲霸男装在山海关长城举办了“茄克·山海”2021劲霸男装茄克品类专场秀，宣告“高端新国货”的品牌战略。

随后一周里，CCTV、行业大V纷纷上场助推，#高端新国货#微博话题热度达1690.8万、#中国茄克 劲霸制造#话题热度达1586.4万。

这样的声势，不禁让人想起3年前的李宁。

一、撕裂

2018年，中国李宁在纽约办了一场时装周走秀，主题为“悟道”。“番茄炒蛋”的红黄配色、显眼的汉字“中国李宁”强势刷屏，全网爆红。

在那之前，「李宁」几乎与李宁本人的老态同步。

2012年，体操王子李宁出现在媒体前，曾经的英俊少年，已经轻微谢顶，皱纹、眼袋清晰可见。

同一年，「李宁」开始连续 3 年亏损，总额超 30 亿元，市值一度蒸发约 76%，本土行业老大的地位也被安踏取代。

伴随「李宁」成长的那一代人，渐渐步入中年，年轻时的运动服已经装不下日益明显的啤酒肚，有的被放在了衣柜最里侧，有的变成了妻子最趁手的抹布。

年轻一代又叛逆地拒绝这面象征父辈的旗帜，更偏爱耐克、阿迪。

李宁坐在冷板凳上等了很多年，直到2018年天猫China Day递出了橄榄枝。

或许是为了老旧形象来一个彻底的“撕裂”，李宁选择以「中国李宁」杀回市场。

一夜之间，成为90后、00后眼中的新潮牌。

李宁公司2018年财报显示，全年营收达105.11 亿元人民币，同比增长18.4%，这也是李宁创立以来首次营收冲破百亿。

比「李宁」还大了10岁的劲霸男装，似乎从后辈的逆袭中，悟出了破局之道。

2020年1月13日，劲霸男装登上米兰时装周官方日程，以“门见万象 INTO THE MIRAGE”主题，全球首发品牌高端轻奢系列KB HONG。

在米兰高调亮相的KB HONG，设计先锋、时尚，与我们印象中的“爹式劲霸”实现“撕裂”。

而劲霸的变化，是由洪伯明接过第三根接力棒后开始的。

二、交接

1980年，洪伯明的爷爷洪肇明，以两扇门板做裁床，缝制出劲霸男装的第一件茄克。

9年后，“劲霸”品牌中文名正式注册。

从品牌名，到logo，再到品类名，我们都可以看到洪家男人对中国传统男性形象的理解。

品牌中文名“劲霸”、英文名“K-BOXING”，霸气侧漏；

品牌标志“拳王”（1996年）、“王者归来”（2008年），自信阳刚；

品类名“茄克”，草字头隐喻纺织产业，方正的字形代表顶天立地、堂堂正正。

中国传统的“子承父业”也是劲霸的发展缩影。

洪忠信作为第二代掌门人，陪着老爷子从一穷二白走过来，继承了父亲的梦想，一步步打下了劲霸的江山。

1997年走向央视传播、1999年启动特许加盟经营制度、2000年全国统一零售价、2009年“出江入海”、2018年以551.36亿元的品牌价值入选“中国500最具价值品牌”。

遗憾的是，深耕市场数十年，劲霸男装始终没能闯进行业前十。

根据欧睿国际发布的数据显示，2019年男装行业中，市占率前三的品牌分别为海澜之家、Adidas、优衣库。

已到“知天命”的年纪，洪忠信明白，自己的时代已经过去，劲霸想要再上巅峰，该由第三代人领路了。

2019年元旦前夜，上海汇银铭尊大厦6楼上，一对父子促膝长谈。

几个小时后，新年的旭日升起，洪伯明上任劲霸男装代理CEO兼创意总监的任命正式发出。

与不少“富二代”故事类似，起初洪伯明并不想“继承家业”。

2013年从东华大学毕业后，满怀艺术情怀的洪伯明决定创业——画画、卖画，三个月后，宣告失败。之后，洪伯明又进入了一家咨询公司工作，成为一名勤勤恳恳的“打工人”。

2017年11月，磨去稚气的洪伯明，准备好了承担家族的责任。经过父亲严格的测试与历练，“劲三代”终于登上历史舞台。

这位90后掌门人上任后，掀起变革。

三、变革

2019年3月，洪伯明的“首秀”进入大众视野。

在海拔-88米的上海深坑酒店，劲霸男装以“茄克引力”为主题，举办了第三届茄克专场秀。

这场大秀的话题在微博的阅读量，短短几日便有近7000万。

此前，劲霸办了2场茄克专场秀，2016年的上海中心、2018年的世博中心，均反响平平。

仅看秀款造型，就可以看到明显的差距。

洪伯明继任之后，劲霸仍坚守茄克为主的商务休闲男装领域，但在款式上植入了更多的时尚元素，推出了ZHù发财、SHU来宝胶囊产品，以及漫威合作款等年轻化产品。

劲霸也开始探索新零售模式，推出门店专属云店、上门配装服务微信小程序。

在市场营销上，劲霸男装正不遗余力地打造“高端新国货”的形象。

去年在米兰时装周上亮相，通过“对外输出”来反哺国内品牌形象；今年在长城上办秀，站在民族高度上拔高立意。

除了这一系列品牌时尚化升级，洪伯明还亲任K-BOY管培生项目组组长，在一年内走进十多所高校揽才，将更多新鲜血液注入企业，试图带领这个40岁的品牌重迎第二春。

一片欣欣向荣中，劲霸男装的隐痛也愈发明显。

踌躇满志的洪伯明，面对父辈们呕心沥血打下来的江山，在创新创变的路上注定不能大刀阔斧，只能小心翼翼地“微创新”，拳脚被局限在不上不下的“中年、中档”市场里。

四、隐痛

“一个人一辈子能把一件事情做好就不得了。”第一代掌门人的这句话，一直是劲霸的核心价值观。

在打江山的时候是定海神针，在守江山的时候很有可能成为掣肘。

劲霸曾经面向的是30～45岁创富创业者，这波人功成名就后，把劲霸留在了分岔路口——向左走，去做年轻化；向右走，去做高端化。

两条路都不好走。

1、做年轻化？

李宁能转型成功，是因为品牌基因就是年轻的，而劲霸从一开始就是为中年人准备的。

过去的几十年里，各大卫视的广告深深刻在了小男孩们的心中。他们长大后，这种“父亲的衣柜”的印象很难再去撼动。

况且，劲霸男装好像还在加深这种印象。翻一翻品牌的微博头像——“XX年不断改进茄克”，每年更新就“+1”。

品牌使命感有了，年代感也有了，无形中竖起了一道高墙，隔开了两代人。

2、做高端化？

“王者归来”与阿玛尼的商标，中高产阶层的男士们会选择谁？这个问题不难回答。

商务休闲说到底吸引的还是中间那一波人，真正需要高端的人群，要么真商务，要么纯休闲。

相比之下，劲霸男装的茄克更像是国企老干部们的工作服。

不可否认，劲霸男装的国民知名度与文化沉淀足够丰厚，但这对于一个要做家族传承的老企业家，是蜜糖，对于一个要做高端品牌的创变者，是砒霜。

洪伯明上任后重磅策划了广告大片——《记住这个男人》，以相对成功的普通人为主角，真实记录这些创业创富者的奋斗感悟。

似乎是为了向父辈致敬，也像是对那句经典的“混不好我就不回来了”来一场告别。

3、多品牌

为了触达更多年龄段、不同消费水平的人群，劲霸开始布局“多品牌”矩阵，推出了高端系列KB HONG、面向都市职场青年的品牌随简、面向0-12岁儿童的童装品牌LITTLE HONG。

不同于「李宁」与「中国李宁」的“藕断丝连式撕裂”，劲霸必须彻底撕裂，就像巴黎欧莱雅与赫莲娜。

“KB HONG”们，离“劲霸”越远越好。

4、护城河

撕裂之后，便是建立护城河。在服装行业，拼的便是设计、研发与品质。

李宁已经分别给出了正面与反面的案例。

在设计上，中国李宁一改此前的严肃呆板，把国潮发挥得淋漓尽致，凭借足够创新、潮流的设计留住了年轻人。

2018财报显示，“中国李宁”系列服装年度销售量超过550万件，悟道鞋系列销售量超过5万件，售罄率超过70%。

但李宁似乎也把研发预算让给了营销。

官方财报显示，李宁2018年研发占比2.2%、2019年为2.6%、2020年为2.2%，今年上半年则只有1.8%，与耐克、阿迪常年7%的研发投入还有不小差距。

今年的炒鞋风波、羽毛球运动员陈雨菲脚趾划伤事件，都让李宁备受争议。

再看劲霸男装，前两代掌门人已经为洪伯明留下了国家级茄克实验室、中国茄克色彩研发基地、上万茄克版型库等，储备了多年的消费者数据与研发技术。

但就款式设计而言，目前还是中规中矩，缺乏品牌特色，即使通过营销活动获得声量，也难免会和鸿星尔克一样“爆火后爆冷”。

或许在设计专业出身的洪伯明带领下，会有所突破。

未来，劲霸男装是会做笼中之兽、还是破空之鹰？

参考来源：

[1]《高端新国货：长期主义者的专属赛道》，秦朔朋友圈

[2]《刚请肖战代言，李宁就翻车了！》，互联网品牌官

[3]《国潮“中国李宁”爆红背后经历了什么？》，标点Point

[4]《劲霸洪伯明：新CEO上台周年记》，晋江商人杂志