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槟榔广告被禁,它是如何一步步把自己包装成年轻时髦的零食?

大多槟榔企业在广告中对槟榔与口腔癌的关系、以及槟榔的高成瘾性避而不谈,他们往往会把侧重点放在其提神功能性和年轻的品牌定位上。

《这!就是街舞》第四季截图

记者 | 刘雨静

编辑 | 牙韩翔

“提神快,嚼口味王槟榔。”“炸一下,特来劲,提神快。”

在今年优酷的网络综艺《这!就是街舞》第四季中,口味王槟榔出现在每期的节目贴片广告里。街舞选手一边跳舞,一边说着上面这样的广告台词。画面右侧的一行小字提示槟榔的危害,“槟榔虽提神,可不要贪嚼。”

尽管很多人都知道槟榔的成瘾性和致癌性,但在不少综艺节目中,你依然能见到各品牌槟榔作为广告商出现在贴片广告和赞助商列表中,其中不乏关注度高、受众群体广的热门节目。

直到最近,槟榔商的广告赞助行为才被叫停。9月17日,国家广播电视总局发布《国家广播电视总局办公厅关于停止利用广播电视和网络视听节目宣传推销槟榔及其制品的通知》,决定自即日起,停止利用广播电视和网络视听节目宣传推销槟榔及其制品。

事实上,在槟榔商占全国总份额一半的湖南,槟榔企业赞助节目屡见不鲜,2016、2017年,前文提及的口味王槟榔连续两年冠名湖南卫视春节联欢晚会和元宵晚会,多家当地槟榔企业冠名动车和高铁。

在湖南春晚中,主持人汪涵曾用“口味王,槟榔王”、“湖南人过年就吃口味王”等口播为其宣传。投放电视节目的效果显著,口味王槟榔2017年整体销售额同比上涨了78%,这也让更多槟榔企业走上了赞助主流节目的道路。

但当地一直有理性的声音反对槟榔商做广告,当时湖南省槟榔食品行业协会下达《关于停止广告宣传的通知》,要求“所有企业即日起停止国内全部广告宣传。”这条通知在短期内让泛滥的槟榔广告略有好转,但行业协会的约束并未从根本杜绝槟榔广告在各大节目中出现。

为何槟榔广告屡禁不止?除了当前行业约束不够强之外,一方面,现有广告法中并没有条款限制槟榔广告的内容,另一方面,槟榔广告本身的包装角度,帮助其规避了很多争议,对不了解其危害的人带来很大迷惑性。

大多槟榔企业在广告中,对槟榔与口腔癌的关系、以及槟榔的高成瘾性避而不谈。他们往往会把侧重点放在其提神功能性和年轻的品牌定位上——在广告中,似乎那些年轻、有活力、很酷的年轻人都在吃槟榔。

以前文提及的《这!就是街舞》第四季广告为例,由于《这!就是街舞》过去三季的录制往往要通宵,该节目也被观众戏称为“这就是熬夜”。因此你会看到,口味王在节目中出现时,往往会强调它能在选手疲惫、困倦时迅速提神,甚至能帮助他们“秀翻全场”。在节目选手的后采环节,旁边的广告位也往往放着口味王槟榔,提高其出现频率。

《这!就是街舞》第四季画面

2020年,同为优酷旗下节目的《这!就是灌篮》第三季也出现了类似的定位。在节目中,口味王槟榔作为独家冠名方,会与年轻靓丽的啦啦队员同时出现,这些啦啦队员一边热舞、一边向台上的观众扔槟榔。

《这!就是灌篮》第三季画面。

街舞、说唱、电竞、脱口秀,这些受众群体较为年轻的活动,是槟榔企业的首选投放对象。

2021年于芒果TV播出的《说唱听我的》第二季就再次出现了口味王槟榔,斗鱼平台直播的第二届超级英雄全国电竞城市赛最大赞助商也是口味王槟榔,当时节目中的电竞选手还曾手持槟榔产品做宣传。2021年的长沙草莓音乐节的赞助商则有“叼嘴巴软槟榔”,在该品牌的宣传中,把“软槟榔”的卖点和面对压力时柔软的生活态度相挂钩,试图营造出一种年轻人在高压下通过嚼软槟榔缓解压力的氛围。

此外,由于越来越多的声音开始讨论槟榔的危害,还有一类槟榔企业的常见营销思路是——用养生卖点减轻槟榔的危害属性。

在2021年腾讯视频《吐槽大会》第五季的广告中,一款宣称更健康的“湘潭铺子”枸杞槟榔是其赞助方。这款槟榔打出的宣传语是“有枸杞更好一点,让吐槽更猛一点”。该品牌同时还赞助了2020年的腾讯综艺节目《德云斗笑社》,在相声演员们休息的时候,旁边都放着该槟榔,宣传语则是“有枸杞更好一点,听相声更乐一点。”

《吐槽大会》第五季画面

天眼查数据显示,目前中国名称中或经营范围中含“槟榔”的企业共有1.4万余家。从地区分布看,企业数量top3省份分别为湖南、海南、福建,其中湖南省槟榔企业有7000多家,占全国数量的一半。而随着槟榔广告被禁,这些花哨的广告噱头和槟榔企业也被打回原形。

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