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潮玩的尽头,不是「泡泡玛特」

难以挤进的线下店,竞争惨烈的线上渠道,再加上工厂门槛越来越高,中小IP可谓是进退两难。

文|蓝洞商业 钱馨瑶

八月底的一周,摩点CEO黄胜利到东莞工厂走了一圈。

让他意外的是,打板技师、美术喷涂技师、开模技师被各家工厂疯抢,一家东莞工厂的开模技师月薪可以达到27000元。

源源不断涌来的盲盒订单,让工厂应接不暇;原创IP不断出现,却拿不到一张入厂的订单。“渠道已经冷静,但上游还在野蛮生长。”原创IP孵化工作室轮子小马主理人岳川翔这样告诉「蓝洞商业」。

离消费者最近的线下店,泡泡玛特、52TOYS、X11和ToyCity等头部玩家依然在疯狂扩张。根据虎嗅报道显示,2021年上半年,北京上海两地新增潮玩门店(包括快闪店、终端盲盒机、入驻零售集合店)已经超过1300家。

即便如此,中小IP想要拿到一张这些门店入场券,也不是一件容易的事。黄胜利坚信,中小原创IP的主要阵地应该留给线上。

但是,线下起家的泡泡玛特、52TOYS等头部玩家也把目光从线下投到线上。2021年8月泡泡玛特最新财报显示,2021年上半年泡泡玛特电商渠道整体收入3.53亿元,同比增长104.7%;微信平台的泡泡玛特抽盒机小程序2021年上半年实现了3.25亿元的收入,同比增长101%。

难以挤进的线下店,竞争惨烈的线上渠道,再加上工厂门槛越来越高,中小IP可谓是进退两难。

潮玩行业,不只有泡泡玛特;泡泡玛特,也不只是盲盒。似乎所有玩家都想成为泡泡玛特,但潮玩行业并不需要再多一个泡泡玛特。潮玩的尽头,到底是什么?

为了找到答案,「蓝洞商业」从多个维度采访了摩点CEO黄胜利、原创IP孵化工作室轮子小马主理人岳川翔以及手办原型师、52TOYS DF展主理人蜘蛛工房。

「没有情感连接,潮玩就是一堆塑料」

黄胜利,摩点CEO

八月底,我跑了三四个城市的潮玩工厂,工厂的师傅最清楚市场的变化。

市场现状是,潮玩市场的生产端资源供不应求。在东莞,各家工厂都在疯抢打板技师、美术喷涂技师、开模技师。技师是行业中的稀缺物种,东莞的开模技师月薪可以达到27000元,甚至高过一线城市白领的收入水平。

渠道已经开始不接纳创新IP,对于成熟合作伙伴也一样选择性采购。

上游IP设计却在野蛮生长,他们渴望将IP形象拿到工厂做货。但是,如果设计师没有想明白IP持续性、最终落地的产品形态等问题,就不要轻易做货。如果潮玩的市场没有打开,工厂也不会贸然增加生产线,他们有绝对的起订权。

一款新的IP盲盒想在工厂生产,首先需要开模。工厂是否经济模取决于做货量。过去,2000套盲盒的订单就能让工厂开工,如今的工厂开模起订量提高到了3000套,如果是刚入局的陌生面孔,则需要5000套才能下厂。

我们算一笔账,按照5000套做货量,单价59元,每套10个盲盒是590元,5000套就是295万。如果按35%的成本计算,就是103万,再加上20万的开模费。如果IP被验证失败了,123万就没了,一家小公司就倒闭了。

过去一段时间,行业倒闭了一大波公司,还有一个重要原因,就是库存积压。

潮玩行业,没有很好的去库存方式。福袋这样的促销方式对于潮玩行业是不利的,如果能以低价购买产品,就不会有人愿意购买原价产品。所以,IP作者需要用众筹的方式找到目标受众,再通过预售的方式尽快去掉库存。

头部企业做的是大众市场,中小IP吃的是核心用户。

对于中小IP来说,更适合走线上通道。据我观察,很多小IP知道自己小,却不知道自己有多小。他们希望到线下发展,但相比之下,线上平台更有意愿扶植中小IP。

目前,潮玩行业亟待解决的问题有几个:

首先是同质化严重。如果没有情感连接,潮玩就是一堆塑料。所以,摩点在寻找真正的原创IP。

在IP成长方面,我们也看到了很大的阻力,消费者越来越挑剔。线下的消费者对新的原创IP形成认知,越来越困难。如何维持好核心用户,让IP出圈进入大众消费人群,这是我们努力的方向。

潮玩产品远远不只有盲盒,如何丰富其他类目的产品,是全行业都应该重点思考的问题。

比如,摩点对小浣熊水浒盲盒第一弹进行改良,潮玩+闪卡的新玩具组合推高了整个产品价格,通过一个IP对中高低消费人群的把握,小浣熊水浒盲盒第二弹众筹金额达到231.9万元。

另外一个问题,就是生产周期长。

从规划设计到最后出货至少需要9个月,迭代是最棘手的难题,9个月后的市场不确定性更是无法预测。

这两年,越来越多的品牌开始入局大娃。大娃虽然定价高,但是多为限量款,发售数量少,由于不用开钢模,生产成本要比盲盒低一些。相比盲盒,大娃的制作周期也会更短。

总体来看,高中低档的潮玩产品还有很多空间和产品表现形式,比如可动关节玩偶:除了娃本身(只需要开一个统一的模具),其他所有的配件的起订成本都很低,更新都可以大大降低整体成本。

潮玩行业也在内卷,但是要想增长只有不断创新。未来有四个方向可以尝试,低龄化、三四线城市、走向海外,还有价格区间的差异化。   

「潮玩市场局势将由收藏玩具打破」      

蜘蛛工房,手办原型师、52TOYS DF展主理人    

52TOYS定位为收藏玩具品牌,提出“721”的产品策略,即70%的创意产能迎合当下市场来开发产品,20%的创意产能开发可以引导市场的产品,10%的创意产能探索未来,开发实验性产品。    

除了盲盒,52TOYS还有BOX变形机甲系列产品;实验性子品牌DREAMFAIR,一个挖掘和扶持原创设计师和艺术家的平台;之后还会推出可动人偶等系列产品。    

相比当下热门的潮玩类产品,原型手办相对来说不那么主流,而整个收藏玩具领域中,又包含了更多例如雕像、可动人型、机甲、SOFUBI等品类,这是一个相当广泛的领域。    

每一个设计师都希望通过自己的双手创造独具特色的艺术作品,艺术本身也应该是丰富且多样的。如果设计师选择追寻主流风格,也是一条路,但是在这种主流风格和审美的体系下,也希望能多些个人的创意和思考,让这个市场能够更多样化且长远的发展下去。    

有很多优秀的设计师和艺术家,他们有很好的创作能力,但是缺乏资金或者供应链、渠道、推广等资源,这时52TOYS就可以利用自身优势,帮助他们把作品变成产品。    

但是,潮玩市场呈现出产品单一、风格单一和地域单一的趋势,使得潮玩这个单一品类不能满足大众对于玩具的需求。囊括变形、机甲、雕像、GK、可动人偶、拼装模型等品类的收藏玩具会逐渐成为市场主流,去满足大众对于快乐、陪伴感的追求,所以潮玩市场的局势将由收藏玩具来打破。    

收藏玩具的圈子已经存在几十年了,在日本、美国等地早已被大众接受。潮玩,只是收藏玩具中的一个品类。国内市场通过盲盒,让越来越多的大众接触到潮玩。    

这几年,收藏玩具市场的规模扩大了数倍,更多的设计师、艺术家、厂牌加入,更多的产品形态、新的技术应用加速发展,大众也更愿意为原创作品和设计艺术买单,我认为这是原创艺术家与设计师最好的时代。    

52TOYS自2015年成立以来,在IP合作与孵化、产品研发与设计、供应链管理、销售渠道和市场传播方面,形成了覆盖全产业链的核心优势。    

一方面展出大众主流收藏品类,另一方面也为更多收藏玩具品类乃至小众品类创造展示的机会,向大众传达和介绍收藏玩具庞大的体系,接触到更多有趣的灵魂和作品。    

「我不太相信爆款理论」

岳川翔,原创IP孵化工作室轮子小马主理人

越来越多的人涌入潮玩这个行业是件好事,就像当年的好莱坞火了之后,整个洛杉矶的咖啡厅都是编剧、演员,这是一个行业兴盛的状态。

至于到底哪个项目可以成功、或是有商业价值,这其中有很多经验和门道。但是,商业规律是相对稳定的,潮玩是一个捆绑内容产出的消费行业,供应链和营销渠道这些都不会被改变。

轮子小马是一个初创的设计类的经纪公司。因为设计师的经纪类业务更多是孵化,有点像唱片公司的逻辑,要覆盖IP和设计师品牌的品牌、营销和终端产品的整个链路。

作为孵化工作室,内部有一个明确的新项目接入的评级机制,从大概二十几项维度评估项目的可行性。制作委员会再去定级、推出制作、运营投放,甚至是平台性合作、商业授权类合作等,这也是我们的立足之本。

事实上,我不太相信爆款理论。

一个IP能不能做、是否会成功不光是审美问题,市场定位占了很大比重。基于市场调研判断,RainbowKido是一个适合做盲盒的题材,但是其他项目是否做盲盒我们非常审慎。

原因是,盲盒生产需要很高的起订量,前期投入成本高,制作周期长,涉及到供应链管理复杂程度更高。一套盲盒在工厂内的流转至少需要一个季度的时间,这是比较棘手的事情。而且,渠道不一定认可,消费者不一定买单。

目前,市场上的盲盒产品价格集中在59元、69元,尺寸在8厘米到10厘米。我们希望做一些打破既有规范的事情,为了最大程度还原RainbowKido在设计稿上的质感,我们为这个项目预留的成本预算很高,最后呈现的盲盒选用了相对较大的尺寸,所以有更大的市场竞争力。

RainbowKido这个项目的设计师,他的视角不会基于当前市场的流行,所以更接近于极致的原创。但是他的作品经过产品化的研判和定位后,可以被市场和渠道所接受。RainbowKido采用的工艺叫光油,成本比较高,选择这个工艺的相对少。

也是因为这个,RainbowKido第一套盲盒起源系列在供应链上花了将近半年时间。光油工艺虽然不复杂,但是非常考验操作精度,如果达不到就会产生很高的报废率,填补报废数量的时间就会延长整个制作周期。

对于新IP来说,我的建议是在明确自己的产品适合之前,不要着急定位做盲盒,可以先从大娃做起。

由于产能和工艺的原因,大娃更多是限量发售的,对于设计师来说是一个很好的检验设计是否成立,或者在短时间内同时推出多款新设计的好的途径。

大娃项目的目标不是盈利,更像是汽车品牌发布概念车,公布一个设计代表的是审美上的进步,或者工艺上的新尝试,这些对于用户、设计师、经营团队都是一个有意义的过程。

从品牌的视角来说,限定品很难成为一个变现类的业务,大娃的生产批量较少,单体成本较高,盈利上并不足以支撑整个项目的投入,更多是做形象的测试和目标人群的获取。先让设计师的形象设计真正成为品牌,做大用户基数之后,再考虑其他的业务。

泡泡玛特的优势就在于,把整个产业链够完善起来,既做艺术家经纪最前端的事情,也做内部的设计支持、运营支持,再加上强大的渠道能力和供应链管理能力,这就是泡泡玛特市值过百亿美金的原因。

潮玩这件事,必须要做到线下去。线上更多是还原一个线下的体验,只在线上圈地听起来就是一个不太长久的生意。即使是比较成熟的线上平台,也只是面向潮玩人群;线下面对的才是大众消费。

潮玩是一个兴趣消费类的生意,只要触达到兴趣相同的人或者审美相同的人,就有生长的可能。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。
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