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新茶饮无战事

新茶饮密集传闻上市,还需想好三道题。

文|来咖智库

新茶饮概念股,了解一下?

继奈雪的茶在今年6月荣登“新茶饮第一股”后,近段时间又有多家新茶饮企业,都传出明年要在香港上市的消息。而这个冲击上市的名单中,包括喜茶、蜜雪冰城、茶百道、古茗、乐乐茶等,IPO募资的区间在3亿-5亿美元。

对于上市传闻,乐乐茶表示公司现阶段聚焦业务发展、暂无明确上市计划,喜茶则回应暂时没有任何上市计划。其它家则暂无官方回应。

在经历了千团大战、千烟大战、千菜大战之后,我们很可能还会看到千茶大战,尤其是这些排名头部的新茶饮品牌,在这两年同时兴起走红后,还要在同一时期登陆资本市场。但这些新茶饮品牌均选择明年港股上市,先不说这个市场资金池能有多大,每家能分到多少,仅看奈雪的茶在上市后的“跌跌不休”,就能想到这种“僧多粥少”的情况其实并不乐观。

在如今的新茶饮江湖,除了现有的规模以及产品外,下半场的竞争还有哪些看点?

我们认为,新茶饮赛道,看起来热闹无比,但实际上并无战事。

具体来说,喜茶占据了绝对的行业龙头,具有极大的先发优势。未来随着喜茶上市进程的推进,新茶饮赛道的竞争格局将会十分清晰,喜茶行业老大的地位继续巩固,其他品牌在局部地区也有一些相对优势。

01 排队上市,新茶饮不是“真香”

当前的新茶饮市场,有着比较明确的品牌分界线。

高端市场有喜茶、奈雪的茶,主打一二线市场,原料新鲜、品质上乘,均价在25元以上。

中端市场有乐乐茶、茶颜悦色、一点点、coco、茶百道、书亦烧仙草、沪上阿姨、快乐方程式等,以街头水果、调味糖精、碎茶为原料,均价在15元以上。

低端消费以蜜雪冰城、益禾堂、古茗为代表,主打三四线下沉市场,原料主要为奶精、茶粉和合成添加剂,均价在10元以下。

根据艾媒咨询发布的《2021年上半年中国新式茶饮行业发展现状与消费趋势调查分析报告》,目前新式茶饮品牌行业品牌众多,竞争异常激烈,但是行业尚未定局,仍有变化的可能。据企查查数据显示,从近十年注册量变化趋势来看,奶茶相关企业每年的注册数量在逐步递增。2010年奶茶相关企业注册量仅2354家,2015年突破1万家,2018年突破4万家,2019年增至6.1万家,2020年新增注册量8.1万家,2021上半年新增4.5万家。其中有54个品牌获得融资,总融资事件达86起,总披露融资金额达89.3亿元。

但事实上,来咖智库认为,新茶饮赛道虽然品牌和企业众多,但其中绝大部分并没有形成护城河优势,真正做大做强的也只有喜茶和奈雪的茶。奈雪的茶已经上市,但此后股价一直疲软,表现不佳。

作为行业老大的喜茶,从去年9月至今已经先后否认过4次IPO传闻。目前喜茶的融资已经到了D轮,最新估值约600亿元,股东名单包括IDG资本、何伯权、美团龙珠资本、红杉中国、黑蚁资本、腾讯、高瓴、淡马锡、Coatue等多家知名投资机构和个人,下一步的目标估值是1200亿元。如果按照喜茶新一轮融资后的600亿估值、现有的820家门店计算,其单店平均估值达7300万元,距离其目标估值还差一半多。

而在今年7月被喜茶“坚决放弃”的乐乐茶,目前也已完成了4轮融资,估值约40亿元,投资方包括祥峰投资、致君水滴、如川投资、众海投资、汉能投资、普思资本(今年已退出)、龙柏资本、红星美凯龙、博约资本。主打下沉市场的蜜雪冰城,在今年1月也完成了20亿的首轮融资,投资方为美团龙珠资本和高瓴资本,目前估值超过200亿元。

可以说,新茶饮市场这轮排队上市热潮,主要是两个方面原因所致。

对于企业而言,企业可以通过上市获得进一步的资金和资源,获取先发优势,从而持续扩张和发展,占据市场份额。另一方面,在企业背后存在资方的背景下,上述提到的投资机构或者投资人是有收益回报的需求,而在此推动下,企业会寻求上市。

但上市后真的很香吗?我们可以看下奈雪的股价变化。6月29日,奈雪上市发行价19.8港元,当日收盘直接破发,此后股价一路向下,最低跌到9.1港元直接腰斩,直到在8月25日奈雪发布半年报首次实现扭亏为盈后,股价才开始缓慢向上,但截至9月17日,奈雪报收13.06港元,较发行价已经跌去了34%,总市值224亿港元。

从奈雪的案例来看,新茶饮品牌即便成功上市了,但因为优势和壁垒还不够大,资本市场还是会选择用脚投票,甚至会反手就投给对手。

虽然奈雪在其半年报中表示,要继续落实“加密”的策略,重点在一线、新一线和重点二线城市加大门店密度,提供品牌势能,同时还要通过设备和智慧化系统等科技手段,提升门店运营效率和盈利能力。但从我们目前从资本市场了解的情况看,市场似乎也并不愿意买单。

02 产品同质化当下,新茶饮的三个竞争点

新茶饮品牌在发展初期,主要依靠产品口味以及营销来打市场,然后不断复制以形成规模效应,再通过降本增效来获取盈利。相比于餐饮,茶饮更容易形成工业化的制作流程,在成本控制和运营上有很大的空间,但不好的是,消费者对茶饮口味的忠诚度,并没有那么高,而这直接会影响收入。因为消费品牌的收入来自于两部分,一是复购用户购买,其实大部分是在给品牌贡献利润,因为品牌不需要花太高的推广成本;二是拉新顾客,这一部分其实会带来亏损。而从消费行业看,30%的复购率是比较好的。

那么茶饮的复购情况如何呢?我们同样以奈雪为例,奈雪的财报显示,截至今年6月30日,奈雪注册会员数量累计达3650万人,近三个月的活跃会员约740万人,活跃会员复购率约30.3%。也就是说,如果按照整体会员数的话,那么奈雪的会员复购率只有6.1%,由此可见用户的忠诚度。

在市场品牌众多、竞争激烈,同时用户忠诚度不高的情况下,茶饮行业也就存在变数。除了产品口味外,新茶饮下半场的竞争,可以从如下三个方面来分析:

首先是怎么卖,体现在运营模式上是自营还是加盟,因为这直接关系发展的速度以及营收情况。目前新茶饮行业,奈雪、喜茶以及茶颜悦色、乐乐茶等,都是采用的直营模式,聚焦产品和店面品质。而蜜雪冰城、茶百道、书亦烧仙草等品牌,则是以加盟为主,走性价比路线,自主把控供应链。

直营的优势在于能够更好的控制产品和店面的品质,但是门店数量扩张比较慢,而且单店投入成本会比较大。比如奈雪最重要的成本开支,主要来自材料成本(包括原材料和包装材料)和员工成本这两项,今年上半年,这两项成本合计占到奈雪总营收的70.7%。而加盟的优势在于可复制性强,门店扩张快,相比于喜茶、奈雪等自营模式只有几百家的门店,蜜雪冰城的门店很容易就能破万。

另外,在营收上,加盟模式也能为品牌持有方提供稳定的现金流,甚至利润都来自于加盟商而非卖产品。比如书亦烧仙草在官网的加盟信息,单店首月费用在40万以上(蜜雪冰城为30万),除了一次性2.98万的加盟合作费,还有每年1.5万元的品牌使用费,首批物料费用为4.5万元。而茶百道的加盟政策资料显示,加盟费用以一类、二类城市的不同来进行区别,两类城市的加盟条件都需缴纳8.8万元的加盟费、1.5万元的保证金、2000/年的外卖平台管理费用、500/人(3人参加培训)的培训费、4万元的首次配货费用以及根据门店情况配置的设备费和装修费。唯一区别在管理费上,一类城市营业额满6万,收取营业额的1%(按月收取),二类城市则按年收取每年一万元的费用。

但加盟模式也有弊端,因为这其中有太多不可控因素,比如品牌方的支持力度,以及加盟商的动力和稳定性等,尤其是门店积累到一定规模之后,对品牌的能力和质量控制考验也更大。可以说,喜茶、奈雪的茶采用的直营模式,考验与难点已经出现,而蜜雪冰城、茶百道等采用加盟模式的品牌,则需要面对加盟商、消费者、资本市场等更多方面的考验和挑战。

另外,现在很多用户都习惯在手机上下单,茶饮品牌的竞争已经突破了线下店面竞争的局限。从这一点来看,喜茶已经把别的品牌远远抛在的后面。喜茶不断地在扩宽自己的线上流量来源。例如,今年8月,喜茶的外卖入驻了抖音,用户只需要进入其抖音的官方账户,在首页点击小程序链接,就可以跳转到外卖页面,体验与微信小程序购买方式基本一致。今年7月,抖音开始内测“心动外卖”的功能,只选择了与肯德基和喜茶这两个品牌合作,可见喜茶在线上营销领域的深耕程度。很有可能在未来,线上单量将远超线下,这也是喜茶后续持续增长的内生动力所在。

其次是卖什么,体现在产品SKU方面,是专注茶饮还是开拓其它的周边品类,这包括横向和纵向扩张。比如奈雪和乐乐茶,都是“茶饮+软欧包”这样的双产品线战略,而蜜雪冰城则专注茶饮,旗下产品包括冰淇淋与茶系列、奶茶、奶盖茶和真果茶系列。喜茶曾经也是以现制茶饮为主,但后来陆续发布了欧包、酒精饮料、咖啡等产品,开始打破茶饮边界探寻更多的可能性。

根据今年上半年财报,奈雪的茶伴手礼及零售产品占比3.3%,尽管目前零售业务占比较小,但奈雪的茶对零售业务非常看好,原因很简单,这意味着赛场已经从现制茶饮拓展到零售产品周边,比如奈雪PRO店新增零售区域专门售卖气泡水、茶礼盒、休闲零食外,还将在线下连锁商场、便利店等渠道推出零售类产品。

但新茶饮品牌都在发力零售周边业务时,也不可避免会走入同质化竞争。在用户忠诚度本就不高的情况下,如果品牌自身品类没有独特性的话,那么竞争力就会大大减弱。而这样也同时会陷入一个矛盾,是极力强化自身的差异,还是以售卖更多同质化的产品来弥补门店亏损。

最后是卖给谁,体现在人群、价格以及区域上,是否需要跨界或破圈。在目标人群和价格方面,原来主打高端的喜茶、奈雪,也都开始创立子品牌去切入中低端市场。比如2017年奈雪的茶推出子品牌台盖,价格相对亲民,而喜茶推出喜小茶,截至2020年底,喜小茶入驻6个城市并拥有门店18家。

而在区域发展方面,这一众新茶饮品牌,很多都是从地方城市起步,然后开始走向全国进行跨区发展,但跨出去的步子却并没有想象中那么顺利。比如乐乐茶是来自上海的本土茶饮品牌,今年就先后关闭重庆、西安的店,并称品牌目前处在相对初级的发展阶段,从效率和战略布局的角度出发,近一年会聚焦在华东的一二线市场。

还有从长沙起家的茶颜悦色,截至2020年底门店数超300家。今年4月2日,茶颜悦色首次进入一线城市,在深圳文和友开出了首家快闪店。9月15日,茶颜悦色在其微信公众号上正式官宣,旗下深圳快闪店即将告别。茶颜悦色的创始人吕良曾坦言,对品控、组织能力还有供应链在出去之后跟不上的担忧,并表示,“外面的世界没有想象中那么美好”。如今,除了常德和武汉的寥寥几家,茶颜悦色其余新店都在长沙。茶颜悦色也回应称,目前没有进军一线城市的计划。

而那些走向全国的,盘踞一二线城市和高端商圈、人均近30元一杯的现制新式茶饮们,看似生意火爆,却不赚钱。根据奈雪今年上半年的财报,在深圳、上海、广州、武汉、西安和北京这6个城市中,北京地区22家店的平均单店日销售额是最高的,能达到27000元,但是门店经营利润率只有14.5%,而上海不仅单店销售额最低,利润率也只是15.3%,仅高于北京,在奈雪的大本营深圳,拥有95家门店,平均单店日销售额26500元,虽然低于北京,但利润率24.7%是各城市中最高的。奈雪的茶首席财务官申昊日前最新表示,奈雪接下来的战略,是要加大在一线以及新一线头部市场的门店密度,并不急于做下沉市场。

在门店规模与地域强关联的当下,到底是偏居一隅深耕本地化了,还是走向全国夺取更大胜利?跨区扩张是馅饼还是陷阱?这都是新茶饮品牌们需要解决的“卖给谁”难题。

另外,值得注意的是,那些身家丰厚的新茶饮品牌们,也开始纷纷琢磨起主营业务以外的扩张可能。一边是急于上市融资,另一边则开始做投资,要扩大自己的商业版图。比如在今年7月披露放弃收购乐乐茶后的两三天,喜茶便迅速公布其投资精品咖啡品牌Seesaw。而在当月,茶颜悦色也投资了一个同为长沙本土网红的茶饮品牌“果呀呀”。

最新的消息显示,而蜜雪冰城日前被曝出于9月13日新成立了雪王投资有限责任公司,注册资本5000万元,业务包括创业投资(限投资未上市企业);以自有资金从事投资活动等。截至目前,蜜雪冰城已在全国多地投资成立了超20家子公司,投资涉及餐饮、农业、供应链、教育科技、投资、国际贸易等多个领域,投资比例多为100%。

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