正在阅读: 百花齐放之后,新酒饮品牌如何突围?

扫一扫下载界面新闻APP

百花齐放之后,新酒饮品牌如何突围?

翻过多样化渠道这座大山,新酒饮行业要诞生龙头,还有多少“山路”要走?

文 | 云酒头条

近日,云酒头条发文,关注新酒饮品牌兰舟获得千万级融资。随后,又独家获悉新酒饮供应链服务商赋比兴近期完成了新一轮B轮融资,金额近亿元。这两条消息,再次让行业把目光投向新酒饮。

但也有观点分析,包括新酒饮在内的消费品牌,尽管其数据暴涨有很多光鲜的归因,例如新代际、供应链、技术等,但这一轮增长的最根本动力仍是流量。甚至有业内人士透露,低度酒行业“几乎所有品牌3个月内的复购率都低到可以忽略不计”。

新酒饮究竟新在哪里,资本为何争相入局,支撑起新酒饮版图的究竟是品类新玩法,还是追逐流量的炒作?

不止企业新,概念更新

酒是最早的商品之一,酒产业的传统十分悠久。聊企业,传统酒企的前身可追溯到数百年之前;聊窖池,现今不少已被发掘的窖池遗址建立于宋、明两朝;聊文化,中国的制酒历史甚至可以从三千多年前开始讲起。这样的历史背景,不免给人造成固有印象——酒就是传统消费品。

然而这种观点并不全面,在业内人士看来,酒商品历史恰恰反映出它对于社会消费习惯的敏感性,酒行业的历史变革,侧面反应出了社会消费习惯的变革。新酒饮的出现,正是因为今天的社会消费产生了结构性的变化。

2020年9月,第一财经商业数据中心(CBNData)发布《2020年轻人群酒水消费洞察报告》,报告中称,年轻消费者是酒水市场重要的增长动力。

为了满足年轻消费群体的需求,新酒饮应运而生。

新酒饮并不单指年轻的酒企,而是一种区别于传统酒饮的新产品。面向“新”的消费群体,主打“新”的酒饮文化,使用“新”的营销方式,产品的多样丰富满足了年轻人的多元化需求,这样的市场,资本当然不会放过。

新消费投资热,新酒饮大爆发

资本对于新酒饮的关注已经不是新话题,云酒头条曾在5月28日发布《新酒饮大爆发,资本疯狂涌入,43家低度酒品牌前途/钱途如何?》(点击链接阅读原文)一文,文章中汇总了近年来新酒饮的投融资情况,其中就有文章开篇提到的赋比兴,赋比兴在去年年底至今年上半年这段时间内,就完成了天使轮、A轮和A+轮融资,累计融资金额达到数千万元。

在过去的一年半里,新酒饮迎来了爆发期。这个数据并没有停止增加,据媒体报道,在618预售期间,24家新消费品牌拿到了融资,总融资额数十亿元人民币。

“天猫618开门红酒类战报-低度酒行业”数据显示,锐澳和梅见分别据品牌榜、店铺榜的1、2位。同时可见,低度酒整体同比增长超90%,果酒增长超100%,梅酒增长超过200%。

这份报告映射出新酒饮的发展已经势不可挡,那么这些年轻的品牌是如何迅速占领市场的呢?

趣味营销

新酒饮品牌似乎更了解年轻人的话语体系,这一点在营销上得以凸显。

以梅见为例,梅见的线上投放包含趣味短片,将一些历史人物与产品进行创意结合,创造“新梗”,不仅有趣,更是将品牌文化与历史文化进行了融合。这样的方式更容易在年轻人中引起讨论,新浪微博中,与“梅见”相关的话题阅读量达3003.3万。

另一种受年轻人关注的方式便是“联名”,联名产品对于年轻人来说就是新潮的代表,酒水品牌的联名便是将潮流的新玩法、新喝法带入市场,更加符合年轻人对酒饮的需求。

玩转“她经济”

据《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示,女性消费者不断融入线上酒水市场,“她力量”在年轻一代酒水消费者中更显著:从整体年龄构成来看,90、95后女性消费者已经占据半壁江山,其中90后女性消费人数超男性。

基于女性酒水消费的不断增长,部分新酒饮品牌更倾向于抓紧女性市场。它们会为女性预设一个消费场景:贝瑞甜心打造“闺蜜聚会”的女性社交场景,醉鹅娘在短视频平台上发布“如何给妈妈挑礼物”来推荐酒饮。除了更适合女性的消费场景打造,在广告投放时也更倾向年轻化、女性化的平台,比如B站、小红书。

“微醺”这个特性也被认为是更适合女性的。相比于传统酒饮的烈性,低度的新酒饮更受女性青睐。

影视剧植入、明星代言、直播植入也被认为是面向女性营销的三大“法宝”,这一点新酒饮品牌做的十分到位。话题度极高的都市女性励志电视剧《欢乐颂2》中,就有一款专为女性打造的蓝莓利口酒——悠蜜(Umeet)的植入,经常出现在闺蜜聚会的场景中。知名主播李佳琦、薇娅的直播间内也可以见到新酒饮的身影。

新酒饮的下一个战场在哪?

新酒饮如此之热,从小众走向大众的新酒饮品牌却并不是很多,根本原因还是没有找到合适的渠道。在酒饮行业,线下销售额还是占比较多的。业内人士曾表示,大多数新酒饮还处于讲故事的阶段,想要成长为头部企业,还是要回归到线下渠道上。

传统酒饮在渠道上自成一派,它们有完整的经销网,产品能够进入到餐饮、便利店、超市等终端。随着新零售的兴起,线下渠道的形态也在不断变化,传统酒饮也在不断调整自身的渠道构成。

这一点是新酒饮需要学习的。

回归线下,新酒饮显得有些“后劲不足”。线下体验店、“餐+酒”模式,虽然多数新酒饮品牌都在不断尝试,但是就目前市场状况来看,离“新酒饮头部企业”的出现似乎还有段距离。

多样化的渠道对新酒饮来说是一座待翻越的大山,同时也是一个不可多得的机会。新酒饮品牌的年轻化,决定了它们适合探索新的渠道、新的零售业态。而新酒饮渠道的发展,则决定了它们能否在这个激烈的战场上活下来,然后走得更远。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。
表情
您至少需输入5个字

评论 0

暂无评论哦,快来评价一下吧!

为你推荐

下载界面新闻

微信公众号

微博