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互联网“柏林墙”拆除后,露出的是巨头之间的尴尬

巨头之间打通,最受伤的是服务商。

图片来源:pexels-Kendall Hoopes

文|壹览商业 布林

编辑|薛向

中国的互联网圈已经习惯了隔绝和站队。

太长的时间里,互联网巨头们垄断着各自领域的用户和资源,一边讲着去中心化的故事,却又做着中心化的生意。虽然相互之间也经常起摩擦,但总体来说算各自安好。

但从今年开始,巨头们之间的“柏林墙”开始被拆除,而第一步就是解除链接屏蔽。

9月9日,工信部的组织召开“屏蔽网址链接问题行政指导会”,要求9月17日前各平台必须按标准解除屏蔽,否则将依法采取处置措施。阿里、腾讯、字节跳动、华为、小米、百度、网易、360、陌陌……能叫的上号的“流量型”互联网企业几乎都到场了,各方都表示支持和积极配合。

事实证明,互联网平台们的反应确实够快。比如今天,微信已经可以实现淘宝链接的打开和商品的购买。但这种长期的平衡被强行地突然打破,平台们不仅自身难以习惯,各自的尴尬也都被暴露出来。

01 腾讯如何改变被动的局面?

拥有12亿+月活微信和近6亿月活QQ的腾讯,可能是最被动一家。作为超级流量平台,过去腾讯依靠微信生态,可以对被投企业进行流量扶持,从而获取投资收益。腾讯过去的开放,也主要是针对中小型公司,因此为中小型公司开发了各类工具和制定了相应的操作规则。

但接下去,腾讯却面临着被阿里和字节两个最大竞对“薅羊毛”的情况,这种情况或多或少会影响到自身和被投企业。毕竟,微信钱包的一级入口的购物消费栏中,除了贝壳找房,剩下9个全是腾讯投资的电商企业。

阿里和字节可以针对腾讯的产品生态进行主动设计,但腾讯对阿里和字节却似乎没有直接需求,反而要接受甚至配合。举个最直接的例子,现在使用微信内分享的淘宝链接,购买时甚至可以绕过微信支付,依然使用支付宝。

在今年第二季度的财报电话会议上,腾讯总裁刘炽平的回答也表现出了这方面的顾虑。刘炽平表示,平台之间的打通是非常复杂的问题,腾讯希望能以非常谨慎的方式来解决。拥有百万甚至千万级商家的大平台和微信生态的规则不同,就会有比较复杂的问题产生。这些复杂问题如果不能得到很好的解决,对微信平台,以及平台上的商家和品牌都会造成影响。

随着其他平台涌进来的外链,原本对外链管理已经比较规范的微信,又不得不开始重新判定外链的内容是否安全。

虽然腾讯也有部分产品入驻了抖音,比如腾讯云、腾讯音乐,但都算是小打小闹,接下去腾讯怎么对阿里和字节平台主动产生和提出需求,怎么缓冲阿里和字节对原有的体系产生的冲击,都需要思考。

02 阿里如何平衡收入结构?

如果从收入结构上来说,阿里其实是一家体量庞大的广告公司。

去年第二季度之后,阿里就不再公布其广告收入的具体数额,而是把广告收入和佣金合并成了客户管理。但根据之前已经公布的数据,2018-2020财年,阿里的广告收入分别为1142.85亿元、1456.84亿元和1753.96亿元,占比整体收入的45.67%、38.66%和34.41%,是其收入的最大来源。

阿里妈妈,这个承接阿里广告业务的BU,2015年到2020年期间经历了5次换帅。但广告业务收入增速的不断放缓,让阿里妈妈负责人的岗位成为烫手山芋。

众所周知,阿里对于流量的控制十分强势。2008年和2013年,淘宝先后封杀了百度和微信。迫于流量的压力,阿里不断投资流量入口。小红书、B站、微博、宝宝树等企业的股东名单中都出现了阿里,但这些平台的流量都无法与微信和抖音相提并论。

如今从淘宝APP分享商品到微信,依然还用的是淘口令,可见阿里还没有准备好,或者说还没有想法把流量入口完全开放给微信。对于阿里来说,微信给拼多多带来的下沉市场的流量,是弥补其在下沉市场战略失误的最快方式,此前淘宝特价版申请了小程序。但本质上,阿里应该还是不会牺牲公域广告业务来换取微信私域带来的交易额。毕竟过去的8年,阿里“香喷喷”地把广告和佣金的钱都赚了。

随着抖音开始大力发展电商,阿里和字节之间的关系变得十分微妙。一方面,抖音的是淘宝很大的一个外部流量来源,但另一方面,抖音电商已经开始直接挖阿里的墙角。“又得用,又得防”,这是阿里对抖音的态度。

03 抖音如何快速完成中心化电商布局?

字节和腾讯之间几年来摩擦不断,字节是后来者,往往以弱势或者受害者的形象出现,当然这也可能与其公关负责人是360出身有关。毕竟曾经3Q大战,360不仅输得心不甘情不愿,更间接骂醒了腾讯。

因为字节挑战的是腾讯核心的社交业务,两者真刀真枪地干是必然的。而字节和阿里之间,如前面所说,努力维持着竞合平衡。

虽然流量分发机制号称去中心化,但抖音电商想做中心化平台的想法是肉眼可见的,比如不扶持头部带货达人,圈进来品牌和商家,鼓励它们入驻自播,近期又在传抖音电商要上线独立的APP。

2020年10月,抖音直播宣布封杀外部链接,给出的解释是出于平台治理和用户体验,方便对商家的服务、售后进行检查和管控。但谁都知道,淘宝的售后服务体系绝对是业内领先的,最起码肯定好过抖音。

对于抖音来说,好的一点是,短视频商业化的红利还没使用完,品牌商家越来越重视抖音渠道。解除链接屏蔽后,抖音不必担心会重蹈百度和微信的覆辙,被淘宝封杀,最大的广告业务可以吃颗定心丸。而不好的一点是,抖音电商刚开始 “二选一”的想法,这个想法就要被按回去,完成电商中心化布局的进度将会被延长。

当然抖音电商的逻辑和淘宝完全不同,一个是推荐来触发消费者需求,一个是消费者主动搜索。品牌们两条路都会走,中国巨大的消费体量也足够支撑几家交易额万亿级的平台。

04 中国互联网的格局和逻辑可能会被推翻重来

互联网企业中,最愿意拥抱阿里和腾讯的,就是服务商。所以一旦巨头们之间互通,最受伤也是这些服务商,典型的代表就是微盟和有赞。

《壹览商业》在此前的文章《“断奶”的电商SaaS双子星》分析过,有赞和微盟,一头对接的是品牌商家,另一头对接的是淘宝、微信、抖音、快手。这个商业模式有多脆弱,举个例子,仅仅是快手,在上半年发展了自己的电商闭环,就足以让有赞的业绩大幅下滑,股价大跌。

to巨头的故事未来是讲不通了,好在留给服务商们转型的时间窗口还有,毕竟互联网巨头们对于“打通”这件事情还会保持谨慎很长一段时间。

对于品牌方来说,他们终于可以不用看巨头们的眼色,有了更高的自主权和更多的经营选项。对于消费者来说,过往形成的APP使用习惯和消费习惯也会经历慢慢的转变。

“柏林墙”的拆除仅仅只是开始,中国互联网未来十年的格局和逻辑,可能都会因此而被推翻重来。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。
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