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运动员代言的“小幸运”,体育营销的“大时代”

上综艺、演电影,对于运动员还是品牌商是共赢,关键的是度的把握。

文|胖鲸头条 路凡

一、风水轮流转,运动员代言的“小欢喜”

上世纪80年代,中国体坛有两大传奇。1984年,许海峰在洛杉矶奥运会上夺得中国奥运史上第一枚金牌。1981年—1986年,中国女排的五连冠传奇。当时的中国体育还没有走向商业化,许海峰、中国女排没有什么商业代言活动。不同的是,2012年《许海峰的枪》上映,票房可以忽略。2020年关于女排的电影《夺冠》上映,最终票房是8.3亿。

进入90年代,尤其是以1994年中国足球走上职业化之路,拉看中国体育商业化高速前进的大幕,体育运动员代言开始风靡,2008年奥运会到达一个顶峰。在这近20年的时间,从姚明、刘翔、林丹、孙杨、郭晶晶到李娜等,有幸看到一个个体育巨星的诞生,也看到体育商业价值的无限可能。

近几年,中国体育是整体在下滑,2016年奥运会,跌出自2004年雅典奥运会金牌榜前两位。中国体坛缺失巨星,很难再找到像姚明、刘翔在全球产生影响力,原本有往成为顶级巨星的,却因负面缠身打折扣,比如孙杨的兴奋剂、林丹的出轨。

同时,与体育运动员抢代言的一股新势力崛起,娱乐圈的流量明星,尤其是在饭圈文化、选秀综艺的兴起,有的去做选手,有的去做导师,总之曝光量直线上升。今年,福布斯发布中国名人榜,易烊千玺、张艺兴分别排在第二、五名。很长一段时间,在商业代言上,体育圈与娱乐圈呈现此消彼长的态势。

风水轮流转。6月份,中央网信办开始在全国范围内开展为期两个月的“清朗·‘饭圈’乱象整治”专项行动。进入8月份,整治娱乐圈达到一个高潮,“顶流”吴亦凡因涉嫌强奸罪被批准逮捕;演员张哲瀚,因“打卡”日本靖国神社被道德斥责。这引发的连锁反应,大量的商业代言被撤销,企业的品牌形象受到一定损失,企业急需新的商业代言人,为品牌挽回颜面。

图片来源:人民网

恰好,东京奥运会,让国内一批新的体育运动员崭露头角,成为大众关注的重点对象,商家重点抢夺的代言资源。仅以苏炳添为例,东京奥运会之后签下8个代言,包括小米、七匹狼、袋鼠妈妈、康比特、健力宝、安井食品等。接下来又有冬奥会、亚运会等,作为商业价值洼地的体育运动员成为备受瞩目的商业代言的新宠儿,体育运动员及时填补因为娱乐圈整治导致的商业代言缺口。

二、界定体育运动员的四重属性,重新思考商业代言

体育运动员正迎来一轮商业代言的小高潮,品牌商即使绑定体育运动员也未必能带来理想的商业预期。品牌商要实现与体育运动员的“珠联璧合”,将体育运动员的商业价值与品牌影响力相得益彰,需要重新界定运动员的四大属性,找到品牌商与体育运动员最佳的合作点。

国家属性:国内的绝大数体育运动员都是从各地体校培养出来,通过层层选拔进入国家队。运动员进入国际赛场,代表着国家形象;取得成绩荣誉是国人的骄傲。运动员是属于国家的,越成绩斐然的运动员,越要注意与国家形象保持高度一致。运动会在奥运会上成绩备受关注,这是一个国家综合竞争力的一面“镜子”。国内运动员的商业开发由国家统一管理,运动员为了保持在奥运赛场上稳定发挥,必然在商业活动上有所限制。在国家荣誉面前,体育运动员任何商业活动都要退让。

个人属性:运动员首先是一个“人”,也有柴米油盐,七情六欲。刘翔12年职业生涯拿了52冠军,抵不住2次退赛被国人骂了十几年。当我们把运动员看成一个“人”,关注赛后、退役后他们的生活点滴,或许更有意义,更有价值,这才是一个真正的体育强国该具有的胸怀。退役后,成为教练,成为企业家,成为明星,必经是少数,为退役后的运动员提供职业规划,开启新生活,是中国体育急需补的大课。

职业属性:运动员是天生无畏,为不断打破记录而生的;运动员也是极其脆弱的,某个伤口就可能断送整个职业生涯。姚明堪称NBA最出色的中锋之一,在高强度的对抗中,留下过多的伤病,不得不过早退役,这的确让人惋惜。运动员的商业价值和他们的体育成绩划约等号,不可避免的受伤,也会让他们的商业之路充满不确定性,这也是品牌商面临的最大风险。奥运会之后,品牌商如此青睐运动员,奥运成绩几乎代表最高成绩,也是商业价值的最高点。

文娱属性:跨界是让一个运动员商业价值最大化绕不开的路径。体育圈与娱乐圈、文艺圈原本就是互通的,在消费者面前都是一个符号——明星。上综艺、演电影,对于运动员还是品牌商是共赢,关键的是度的把握。才在格斗赛场打响知名度的张伟丽,因卫冕失败,陷入“综艺分心说”的质疑。聪明的品牌商,让代言的运动员通过文娱圈,拉近品牌与消费者的距离,完成对运动员商业价值的二度开发。

三、解码成功的运动代言:两大匹配+两大整合

我们在整理分析了国内外上百个运动员代言案例,发现一个成功的体育代言离不开两大匹配+两大融合:运动员的个人特质与企业的产品服务的匹配;运动团队与品牌商的企业文化匹配;运动赛事与企业市场营销的整合;运动员粉丝群体与品牌商目标消费者的整合。两大匹配,在于解决成功运动代言的底层逻辑;两大整合,在于解决成功运动代言的关键路径。

1. 两大匹配:想好为什么做

运动员的个人特质与企业产品服务的匹配:想到苏炳添,你会想到什么? 第一个跑进男子百米决赛的亚洲人,不断突破自己刷新亚洲记录。想到小米,你又会想到什么,国内最快杀入世界500强的企业,小米超越苹果成为全球第二。仅单从数字上看,苏炳添与小米在各自领域的独领风骚;在这些数字背后,两者相似的精神气质。

图片来源:小米官网

在签约苏炳添之后,雷军表示:“这位大学副教授,依然奋战在最激烈的男子百米晒场。这样拼搏、不服输、追求极致的精神,深深打动我”。如果非要在智能手机领域,找一个最适合苏炳添代言,小米也恰恰是最合适的。回顾小米的产品布局,从手机,电视、笔记本到路由器等,打造智能生活的生态链,可谓在最短的时间内,抢占你生活中的每个家居角落。小米已成为一个国民性的品牌,小米产品是新国货的标杆,制造业的新力量,这和苏炳添在田径领域扮演的角色相似。

品牌商要明白你的产品在消费者心中第一印象,为消费者提供什么样的产品,才能精准找到适合产品代言的运动员,成绩最好的,市场最受欢迎的,未必是最好的,最合适的,才是你真正需要的。品牌商不是单一依附于运动员当下的高热度,而是着眼于运动员成绩进步空间,双方共同的进步才是为品牌增值。

运动员在接代言活动避免与运动队的代言相冲突,也正因为如此,许多体育代言都是以国家队的形式与品牌商合作。中国女排是其中的典型,2019年,联想集团正式宣布成为中国国家女子排球队主赞助商、官方合作伙伴。此次的合作,继2008年北京奥运会合作项目之后,联想最大的一项国家级体育项目赞助。中国女排与联想集团有一个非常重要的时间重合点,1984年,中国女排首次夺得奥运会冠军,同年联想创办。

2020年春节期间,联想携手中国女排拍摄一部励志大片,宣扬“快,更快;强,更强”的中国力量。一路走来,备受质疑的联想,已成为PC和超算的世界冠军,通过中国女排的口吻,向外界传达出联想的拼搏精神、冠军品质。回看中国女排、联想的历史,都曾经到达过行业的巅峰,也在低谷中徘徊,两者相似的成长轨迹,让双方的牵手水到渠成。

2. 两大整合:想清楚怎么做

运动员通过赛事检验成绩,不断提高竞技水平;赛事是企业开展体育营销的抓手。签约的运动员在比赛中的成绩,往往成为企业提升品牌影响力大好机遇。在比赛期间,企业将营销资源整合,与运动员深度绑定,提升在赛场内外的曝光率。作为代言人的运动员,让消费者从赛事的注意力转嫁到品牌的关注度,获得赛事的商业红利。

如果说运动员是流量入口,企业签约运动员,就是获得巨大的流量池,运动员的球迷粉丝聚集在流量池中。企业通过对运动员一系列营销策划,将流量池变现,将球迷粉丝变成企业的目标用户。双方合作的前提,企业在签约运动员时,调查分析运动员的球迷粉丝是否与企业产品服务的用户相一致。

企业选择一个运动员作为代言人,无疑看重两点,内在的是运动员精神气质,外在的是运动员背后消费群体。签约之后,企业一系列体育营销活动,无不围绕运动员背后消费群体的商业转化。这种转化最常规的手段,推出联名定制款的产品。2017年,耐克为李娜推出专属服装系列,产品由“L”和“N”两个首字母组成的一个环形图案,传达女性特有的韧性和优雅。

9月初,凯迪拉克签约自由式滑雪运动员谷爱凌成为品牌代言人。你想过为什么不是比亚迪、吉利、上汽或其他国产品牌。一个重要原因,自由式滑雪运动员在中国还是少数人的游戏,作为豪华车的代表凯迪拉克目标客户也是市场上的“少数人”。还有一个考虑,谷爱凌现有的年轻粉丝群体是未来凯迪拉克的目标客户。谷爱凌的斯坦福学霸,自由滑雪“双冠王”,更换成中国籍,多重元素的叠加,给予凯迪拉克更多的营销素材。

在体育营销中,品牌商通过赛事资源的整合,让运动员在赛场内外赢得高关注度,升级运动员或整个团队的软硬件水平,反哺企业的赞助。品牌商通过对运动员粉丝群体整合,推动优化产品组合,整合原有用户,转化为运动员的粉丝,带动运动员的影响力提升。品牌商的体育资源整合,实际上是来回在体育运动员与体育明星间做身份平衡,考验企业在体育营销上是蹭短期流量还是秉持长期主义。

四、风险投资:找运动员做代言

目前,我们似乎掉进了两个误区:很多运动员都有商业代言,签约运动员是门好生意。事实上,能拿到商业代言的仅是少数,大多数运动员仅是运动员;找运动员做代言,不亚于一笔风险投资。

前面,我们已经提到,运动员并不是自由身,受制于国家体制,服务于国内外比赛,能参与的商业活动是有限的,代言的商品品类也是有限的,这也就要求品牌商在有限的活动中尽最大可能的变现。运动员的身体状况是不可控的,当运动员受伤之后,竞技水平下降,导致品牌价值急速下跌。

当运动员过多出现在综艺节目,运动员竞技水平、形象气质都会受到质疑,这会给代言的品牌带来信任风险。男篮成绩的起起伏伏,被认为与上过多的综艺节目不无关系,我们也很难想到有哪些一线品牌与男篮合作。签约运动员做代言,只是合作的第一步。在之后合作过程中,品牌商是否能拿出一套高效可行的营销方案,挖掘出运动员的商业价值还很难说。从目前来看,即使签约大牌运动员,大多数营销策略乏善可陈。

签约运动员作为一项商业投资,谁也无法承诺投资收益率,这更像一场押宝,下一场比赛突然刷新纪录,品牌商赚的盆满钵满,这是一个缺失巨星时代的无奈之举。正因为这是一个缺失巨星的体育时代,每一个品牌商更应该绞尽脑汁在体育营销上下功夫,珍惜每一次与运动员的合作,让运动员商业价值获得合理的评估。

结语:何谓成熟的体育商业化?

在成熟的体育商业化世界里,至少有一个判断标准,运动员在竞技的巅峰状态,找到商业变现的路径,面向市场的一份从容自然;更能在退役后,在职场上有一技所长,有立足之地,过上体面幸福的生活。不做一时绚烂的烟花,而做高高耸立的灯塔,这才是运动员代言在中国体育商业化道路上独特价值。

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