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社区团购迭代,巨头扎堆涌入“五环之外”

困境之中,“接地气”似乎成了尚存的社区团购品牌的统一选择。

文|有牛财经

2020年以来,新冠疫情给人们的消费习惯带来改变,突如其来的黑天鹅事件,让社区团购迎来了爆发式的增长。但在增长的同时,轰轰烈烈的市场竞争也随之而来,雨后出笋般的入局者,一轮轮激烈的价格战,同行业不断内耗。

但这个中国消费市场的“香饽饽”也很快遇冷。市场监管总局联合商务部召开规范社区团购秩序行政指导会,“九不得”带来了经营规范,也给许多入局者泼了冷水。气势高涨的社区团购赛道,忽然变得坎坷了起来。

热度下拥挤的赛道

社区团购是真实居住社区内居民团体的一种购物消费行为,是依托真实社区的一种区域化、小众化、本地化的团购形式,通过社区商铺为周围(社区内)居民提供的团购形式的优惠活动,促进商铺对核心客户的精准化宣传和消费刺激。

疫情之下,居家封闭,日常生活受到严重影响,而社区团购的存在,则有效缓解了居民们的采购需求。为了在本地生活赛道占得先机,各大互联网巨头纷纷入局。

2020年6月份,滴滴旗下社区团购品牌“橙心优选”上线。7月份,美团宣布成立“优选事业部”;8月份,拼多多旗下社区团购项目“多多买菜”上线;10月份,苏宁菜场社区团购平台在北京上线。

除了新入局者,原本就立足于社区生鲜行业的品牌也得以在2020年焕发蓬勃生机。

成立于2012年的钱大妈作为社区生鲜行业的领军品牌,2020年7月全国门店突破了2000家。2019年8月30日,十荟团完成与另一社区团购平台“你我您”的合并,成为国内社区零售领域最具竞争力和领导力的品牌之一,并在2020年间完成了三轮融资,总金额达3.62亿美元。

据2021年初企查查大数据研究院发布的《2020年社区团购投融资数据报告》显示,2020年社区团购行业公开披露的融资事件达19起,融资总金额为171.7亿元,同比增长356.3%,创下历史新高。

从历年来的投融资情况看,企查查数据显示,同程生活以8次融资数量排名第一,紧随其后的十荟团、兴盛优选各有6次。从融资金额前10的社区团购产品来看,共计80起投融资,总公开披露金额超260亿元,位列第一的兴盛优选高达108.6亿元,占比接近全行业的一半。

而在全行业的投资方名单中,频现阿里、腾讯、同程、滴滴、京东等互联网巨头。同时,全行业今年出现3起并购,分别是同程并购邻邻壹、滴滴并购橙心优选、京东并购美家买菜。

倒塌的入局者

2020年12月22日,市场监管总局联合商务部召开规范社区团购秩序行政指导会,阿里、腾讯、京东、美团、拼多多、滴滴6家互联网平台企业参加。为严格规范社区团购经营行为,会议要求互联网平台企业严格遵守“九不得”。

2021年3月3日,因为利用资金优势,大量开展价格补贴,扰乱市场价格秩序等问题,市场监管总局依法对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团四家社区团购企业分别处以150万元人民币罚款的行政处罚,食享会处以50万元人民币罚款的行政处罚。

价格补贴作为社区团购最常用的竞争方式被叫停严管,不少品牌在不得已放慢脚步之后狼狈离场。

今年5月以来,京东旗下京喜拼拼接连退出福建、甘肃、贵州、吉林、宁夏和青海等省份。滴滴旗下的橙心优选,自7月以来在湖北、湖南多省裁撤省区条线负责人,同时大幅削减运营、BD、物流岗位。

而在7月7日晚间,同程生活所属的苏州鲜橙科技有限公司发布公告称,因近几年经营不善,虽经历多方努力,仍无法摆脱经营困境,因此申请破产。这是自2020年来,国内倒下的第一家社区团购公司,却不是唯一一家。 7月25日,当下最大的社区团购平台之一的食享会的武汉总部已经是人去楼空,其供应商货款尚未结清,且员工工资也被拖欠。

8月21日,十荟团将关闭多城业务,战略收缩准备打持久战。十荟团部分城市供应商,陆续接到当地网格仓即将关停业务的通知。近日钱大妈也因各种的资源整合能力没有及时地跟上,导致加盟商亏损,品牌商却受益而陷入风波之中。

风险资本也在撤退。2019、2020年社区团购融资事件分别为29起、35起,而在今年前8月,只有8起,其中1-3月有7起,4月有1起。独立的生鲜平台无法上市,只能被互联网巨头收编以期求溃败不那么狼狈。原本轰轰烈烈的市场忽然有了偃旗息鼓的味道。

社区团购如何健康运营

社区团购平台刚起步时,无一不是打着低价大旗,依靠高额补贴吸引众多用户买单。这种方法简单来说就是赔本赚吆喝,但大多数用户都是来薅羊毛的,品牌本身无法在质量、便捷性等价格之外的其他方面吸引消费者。前期越是靠价格低吸引用户扩大市场占有,越是容易烧光融资,但实际品牌的影响力和竞争优势还是单薄,一旦停止烧钱补贴,客单量注定会下降,新的融资无法继续,很快就会无以为继,只能败退离开。于是无节制的烧钱就成为了社区团购企业败退最主要的一个原因。

即便是大平台,也是在无限制的烧钱漩涡中无法自拔,有雄厚资本支撑的品牌能在这场消耗战中胜出,但也并非长久之计。而去年12月以来国家监管的趋严,各平台由于低价倾销被处顶格罚款,如今同等质量下,社区团购商品的价格优势正在消逝。价格战已然无法继续进行,社区团购用惯了单一的竞争手段,一时间陷入瓶颈。

根据亿欧智库发布的《2021社区团购研究报告》显示,截止到2020年生鲜电商市场规模为4000亿元,同比增长了45%,预计到2023年该规模将会增长到8000亿元左右。与生鲜电商紧密联系的社区团购在互联网巨头加码下,规模也已经快速增长到了6000亿元左右。虽然许多品牌退场,但社区团购依然吸引着一众品牌继续深耕 。

但卖菜并不是一门好做的生意,低毛利、高损耗、高成本、广告费用、骑手工资等支出让很多平台几乎难以为继。困境之中,“接地气”似乎成了尚存的社区团购品牌的统一选择。

拼多多半年度财报会议上宣布成立“百亿农研”专项,搭建后台供应链,接入拼多多电商的农产品体系,也会因此减低成本。美团则选择着力于团长和下沉市场,从一二三线城市下沉到县城、乡镇和村庄。美团在第二季度财报中着重强调两点:一是团长数量增长,二是渗透进入低线城市。并称已将数十万村民发展为团长。

阿里社区电商在9月宣布完成“盒马集市”和“淘宝买菜”的整合,将其统一升级为新品牌“淘菜菜”。此次整合有效拉进用户与品牌间的距离,强化消费者对淘系服务的品牌认同感。而且在整合之后,阿里的整套体系都将为淘菜菜提供支持。

市场下沉的根本在于靠近农产品,也是在拉近用户与产品之间的距离。这样能缓解高成本问题,也为质量带来更高的保证。侧面来看也是产品的宣传点,如农产品种类、特色农产、绿色农产等,在着力于价格与利润空间的同时扩展产品优势。靠近下沉市场也能更好地进行资源配置推动消费升级。

目前来看,下沉市场在线零售渗透率仍然较低,但如持续深挖下沉市场初级农产品也难免带来同质化竞争,届时或许会带来农产品品种的进一步改良。

社区团购留下来的玩家越来越少,不知不觉间又成了头部玩家的战场,竞争趋向多极化,但要持续发展仍然需要挖掘行业本身的新价值,带来新活力,才能让渐冷的香饽饽恢复热度。

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