记者 | 李文博

编辑 | 王毅鹏

1963年出生于美国密歇根州韦恩郡史普林威尔镇的“汽车大王”亨利·福特曾说过这样一句话：

如果当初让我去问顾客想要什么，他们只会告诉我：“一匹更快的马。”

这位福特汽车帝国的建立者用直白的语言，戳穿了过去一百年里汽车制造商与汽车购买者间的关系。

汽车制造商们在保密级别超高的研究院里设计汽车，在机器手比人手数量更多的流水线上生产汽车，在位于城市黄金地段的线下商铺中展示汽车。消费者们前往装潢考究的门店，看车、试车、比车，然后买车。

在汽车渐渐从奢侈品演进为日用品的百年光景中，鲜有人对这样简单粗暴的汽车消费逻辑，发出过质疑。

汽车公司们最常秉持的心态是：“他们（消费者）需要一台汽车，但并不清楚需要一台什么样的汽车，我们知道。”

消费者们最常保持的思路则是：“他们（汽车公司）是专业的，造出来卖的车，一定适合我们。”

但由来已久的汽车公司与购车者间的不平等关系壁垒，随着消费者对汽车本身了解的不断加深，自由选择权利意识的觉醒，被彻底粉碎。

只掏钱不发言，还要饱受刁难的“消费者”升格成了既掏钱又要发言，一点委屈也不愿受，不能受的“用户”。

消费者选择商品时的最终决策心理，近二十年来发生了本质性改变。从功能性消费（买一台能开的车），到品牌力消费（买一台大众牌、奔驰牌车），到体验式消费（买一台提供跪式售后的车），再到牵扯最复杂，心理最难捉摸的参与式消费。

一出购车者深度参与车型全周期定义的崛起大戏，火速上演。机灵的汽车公司们赶紧给这出激情大戏冠上了剧名——用户共创。

我的命，你来定

对“用户共创”这个几乎每家中国汽车公司都挂在嘴边的名词，大家切口不同，定义也不同，但主线思维可以凝练为一句话：

普通用户给专业工程师提意见。

扩充起来，就是汽车公司邀请用户融入到一台新车设计、开发、生产、制造、销售、维修、保养、二手置换的全链过程中，并实时提出基于个人经验的反馈。

这些反馈可以是正面积极的，也可以是负面批评的。至于汽车公司是否会真正听取这些想法，并将它们付诸于后续过程中，取决于样本数。

在一整套的“用户共创”闭环后，汽车公司以较低成本获得更一手和丰富的交互信息，顺便斩获一批不离不弃的“死忠粉”。用户则在提意见的过程里获取极大的精神增值与饭桌谈资，加深与这间车企的“情感联结”。

“用户共创”从根源上颠覆了汽车传统商业模式：之前，卖车出去意味着汽车公司与用户关系的结束。而现在，卖车标志着全纬度运营周期的开始。

但，它新鲜吗？一点也不。

时间回溯到2014年，小米联合创始人黎万强在《参与感》一书中，曾宣告过“参与式消费”时代的到来。

黎万强写道：“消费需求不再固于产品的物化属性，更多延伸向了社会属性。今天买东西不再简单的是能干什么，而是我用它能做什么，能让我参与到什么样新的体验进程中去。”

黎万强认为，让用户参与“能满足年轻人在场介入的心理需求，抒发影响世界的热情。”

如今被汽车公司们奉若神明的“用户共创”模式，便脱胎于此。而一直被誉为“用户共创”标杆级企业的蔚来，并不是最早践行这一思路的中国汽车公司，上汽大通才是。

2016年，上汽大通推出“用户驱动企业生产”的“定制化”生产模式——C2B（Customer To Business）。

在自有数字化平台“我行@MAXUS””上，60万粉丝完成了一台新车的六大环节——定义、开发、认证、定价、配置、改进。

这是中国汽车历史上，用户第一次有机会对一款新车的定义与定价发表意见。

一年后，C2B造车思维下的首款量产车型D90上市开卖。这一年的蔚来，还停留在概念PPT阶段。

2018年，上汽大通上线支持150亿种配置变化的智能选配器。在征集3.4万名粉丝意见后，该选配器被定名为“蜘蛛智选”。

至此，上汽大通在全价值链上完成了与用户的数字化直联，用户参与驱动全业务链上每一个创造价值的环节。

上汽大通总经理王瑞分享过一个故事：一位用户曾在上汽大通店里花七个小时咨询，但未下单。第二天，这位逛完附近所有4S店的客户返回下定，给出的理由是上汽大通什么都可以选，别的品牌连颜色都不行。

这是“用户共创”思维在中国汽车工业的首次落地。针对C2B模式，中国汽车工业咨询发展公司首席分析师贾新光曾感慨：“定制是汽车工业的理想。”

很快，C2B理想的“创新样本”随着愈来愈多传统汽车公司与造车新势力的加入，开始沸腾繁荣。

长城汽车旗下哈弗品牌对新车的命名进行过全网征集。最终听起来和汽车完全不沾边的“大狗”脱颖而出，而哈弗也真的将“大狗”进行了量产。

长城汽车集团也在2020北京车展上发布全国首个汽车共创平台——潮派，将主导权交给全民“共创合伙人”，让他们从草图阶段就开始介入，覆盖全生命周期。

蔚来对“用户共创”思维的运用更加得心应手，娴熟到蔚来车主已被冠以“饭圈”之名。

事实上，蔚来用户对参与这家公司业务的热衷度之高，外人难以想象，从NIO DAY举办地点票选到座椅舒适度改进方案，从城市特饮口味调整到年度主题曲现场Live，用户希望向蔚来无私奉献生命中的每一分钟。

传统本土汽车公司吉利做得更为地道，推出用户品牌“我们”。吉利集团首席执行官淦家阅对“我们”品牌的解释是：一个千万用户共同的精神栖息地，一个吉利专门为用户搭建的共创平台。用户主导、用户主理、用户运营，以用户共识定义品牌文化。

心直口快的威马汽车创始人、董事长、CEO沈晖下手也快，在汽车行业仍在“软件定义汽车”概念中迷途不返时，他翻篇软件定义，直接跳入“用户定义汽车”。

“新势力在面对各个庞大的传统车厂时候，凭什么赢呢？就是抱牢用户，早期时大家都是从营销角度抱牢用户。”沈晖说，“现在用户可以定义软件，可以在产品还未成型之前去定义，可以买了车后去定义，去改，可以在用车的时候定义。”

“好比做阳春面，”沈晖类比道，“从第一道工序开始，就让用户介入，最终每个人吃的都是不一样的阳春面，且口感也不一样。”

在中国汽车公司眼里，“用户共创”是一根全新的点石成金魔法棒，小到车型命名，漆面颜色，大到动力数据，最终售价，都可以将决定权交给用户，随后快速攫取利润，投入下一场“共创运动”中。

外国车企，不太感冒

在这场“用户共创”风暴中，与中国汽车公司们展现着扑面而来的炙热和兴奋截然相反的是，根基深厚的海外汽车公司们，并没有让狂想酵母在自己身上肆意发作。

面对蔚来、长城和吉利们的慷慨激昂，德国、美国、法国和日本车企们，正尝试以理性面孔来规划认知。

造了那么多年汽车的他们清楚地知道，用户过度参与汽车制造是一项庞大的冒险计划。稍有闪失，很容易滑落到弄巧成拙的警戒线外。

毕竟人人都能对这一台车写写小作文，但并不是人人都能赶超车企研发总监的知识水平。

汽车生产的共识性第一要务是安全，可单被动性安全设计方案中的一项，理解起来的复杂程度，就远超大部分普通用户的想象，更别提优化方案，提升效能了。

在造车“肌肤级”，如车身颜色、材质选择、外观套件、屏幕大小、音响品牌等纬度上，用户参与没有门槛。但一旦涉及结构设定、车身用料、数据安全等造车“血液级”纬度，让用户参与并不是一个明智的选项。

与中国车企大刀阔斧地引入用户想法相反，跨国车企更喜欢在用户细节上进行探索与尝试，一步一个脚印。

今年中秋，宝马向超过100万名中国车主推送了别具一格的动画节日祝福。从2019年开始，宝马在每年的元旦、春节、中秋和圣诞四个节日都会特别制作一条包含彩蛋的视频，今年中秋节是宝马进行的第九次祝福推送。

车机节日彩蛋是一项“生于中国”的数字化创新手段，产品和研发团队在捕捉中国宝马用户需求后，第一时间开发上线。

在得到大量中国用户认可后，宝马还在全球多个国家和地区先后上线了节日彩蛋。

对中外汽车公司背道而驰的“用户共创”思维，中国汽车工业协会副秘书长柳燕认为，“用户共创”目前还只是一种理论上的存在，受制于汽车研发制造端的专业属性，消费者无法有效参与其中，只能给出完善和个性化建议。它是否能够作为一种模式成功而持久地运行下去，还有待在实践中继续探索和检验。

当下阶段的“用户共创”，更像是将陈旧的营销手法，包装成崭新的学说。用户海量个性诉求的瞬间涌入，让从未直面过如此规模消费者的汽车公司措手不及，错配性压迫下，对峙和矛盾的焦虑开始在车企与用户间漫溢。

“网红”极氪汽车便是被“用户共创”反噬的典型案例。

今年4月15日，以吉利集团架构为基础的极氪汽车诞生。6月15日，极氪汽车宣布首款车型001爆单，并修改售价。同时承诺的800V充电变成了400V充电，副驾座椅通风、渐变天幕等顶配车型的标配功能变成选装，大量订金车主的厌烦情绪被拉满。

成立半年，极氪汽车因交付档期、购车补贴、配置更改等问题备受质疑。一些车主评论称：“买极氪像是买盲盒，一天一个惊吓。”

忠实拥趸极氪汽车，在实地运行时，遭遇到了前所未有的挑战，让“用户共创”平添了一丝黑色幽默的味道。

面对这个并不时鲜的商业逻辑，极氪汽车CEO安聪慧的万能总结似乎正中靶心：“没有标准答案，没有最佳方案。”