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资本“放弃”彩妆

中国美妆行业不会再出现第二个完美日记了

文|青眼 葱白

近日,青眼发现,彩妆品牌牌技天猫旗舰店里的口红、眼影等等产品均已下架。有行业知情人士透露,“牌技品牌已关停了,原因或系资本方不看好彩妆。”对此,青眼向牌技创始人尹阔进行求证,截至发稿,对方一直没有回复。不过尹阔本人曾在公开场合表示,“公司做彩妆失败了。”

值得关注的是,从今年美妆行业各品牌获得的融资情况来看,彩妆品类的融资次数也远不及护肤品牌,与此同时,多位行业人士也纷纷认为,“中国美妆行业不会再出现第二个完美日记了。”

牌技天猫店彩妆下架

公开信息显示,牌技品牌创立于2019年6月,其定位于中国风的“场景差异化主题彩妆”,该品牌曾以麻将中的十三幺作为设计灵感,融入了胡牌、骰子、幺鸡等多种元素,上市了十三幺口红系列、眼影系列等多款产品。

根据国家药监局非特殊用途化妆品备案服务平台查询信息显示,2019年12月至2020年9月期间,牌技共有约80条产品备案信息(部分产品已注销),其中包含了牌技十三幺系列小四喜眼影、牌技十三幺系列大满贯颊彩化妆盘、牌技云雾十三幺口红、牌技小四喜香膏、牌技卸妆泡泡油等多款产品。且上述产品的生产企业均为天津飞阔科技有限公司(下称天津飞阔)。

▍截自国家药监局非特殊用途化妆品备案服务平台

国家企业信用信息公示系统显示,天津飞阔成立于2019年9月2日,企业法定代表人为张轶,是深圳小阔科技有限公司(下称深圳小阔)旗下100%控股子公司。另据企查查信息,深圳小阔的法定代表人和实际控制人均为尹阔。值得一提的是,深圳小阔也是口腔品牌参半的母公司,而尹阔和张轶分别是参半的创始人和联合创始人。

▍截自国家企业信用信息公示系统

此外,中国商标网信息显示,2019年8月,天津飞阔已获得“牌技”第3类国际商标的所属权。

青眼看到,目前牌技天猫旗舰店内的牌技产品均已被下架,仅剩有参半品牌旗下的牙膏、洗发水、沐浴露等共计6款产品在售。当青眼以消费者的身份询问为何店铺中的牌技产品都下架了,对方表示“已经售完了”,并称,“暂时还没有收到具体通知,不知道会不会再卖。”不过,当青眼询问,牌技是否已经倒闭时,对方却不置可否,并未正面回应。据悉,截至目前,牌技天猫旗舰店的粉丝数量已接近2.4万。

▍截自牌技天猫旗舰店

虽然,牌技是否如知情人所说的“因投资方不看好而导致关停”还未可知,但是从牌技近期的声量来看,该品牌已逐渐式微。除天猫旗舰店相关产品被下架外,牌技品牌的官方微信公众号的更新也停留在了今年的1月6日,再无更新;品牌的官方微博也显示其企业资质未经过年审,且最新的一则消息,还是去年的8月24日。

▍截自牌技官方微博(左、中)和微信公众号(右)

此外,在小红书平台上的牌技品牌店中也仅有8款商品在售,包括了牌技云雾十三幺口红、大满贯颊彩化妆盘、小四喜香膏等,产品售价为129元-269元不等。

资本不看好彩妆了?

值得关注的是,不止是牌技,今年以来已有多个彩妆品牌宣布关停或是倒闭,亦或是被出售。譬如,本月中旬,新锐国货彩妆CROXX品牌主理人Benny董子初即在新浪微博上宣布“CROXX品牌将于2022年5月正式关闭停更一切产品上新及内容产出。”此前青眼梳理发现,KACH、Apinkbaby、抓猫等不少小众国货彩妆品牌在2021年初就选择清仓淘宝官方店,关闭品牌(详见《甩卖、清仓、倒闭,国货彩妆的另一面》)。

综上不难看出,今年倒下的彩妆品牌还不少。

另值得注意的是,从今年资本在美妆行业的投资情况来看,彩妆品牌获得的融资次数也是远少于护肤品牌。

据青眼不完全统计,今年以来,仅有INTO YOU、花知晓和菲鹿儿3个彩妆品牌各获得了一轮融资,共计3次,如果加上彩妆品牌珂拉琪与护肤品牌Lab101瑞沛的母公司,彩妆领域的融资勉强也只有4次。

而今年以来获得融资的护肤品牌的数量则远超过彩妆,一如,溪木源、蘭、逐本、雪玲妃、AOEO、优时颜、HFP、言安堂、HBN研究所等多个品牌均获得了融资,其中还有部分品牌在今年已获得了2轮投资,如溪木源就在今年1月和8月分别获得了数千万美元的B轮和超3亿元的C轮投资。经不完全统计发现,今年护肤品牌共计获得了12轮融资,融资次数远超彩妆品牌。

不仅如此,口腔品类也在今年频频获得资本青睐,参半、冰泉、BOP等品牌均在今年获得了一轮甚至是多轮融资。例如,BOP分别在今年的3月和6月获得了A轮和B轮融资;参半更是在今年获得3轮融资,其中最近一次的B轮融资是在今年7月,融资金额为4亿元。

值得一提的是,与参半“同根生”的牌技,仅在2020年3月获得了2000 万元的Pre-A 轮融资,投资方为梅花资本。而参半自2018年获得Pre-A轮融资后,至今已共获得7轮融资,其中曾投资过牌技的梅花资本,也于今年2月参与投资了参半。

今年护肤、口腔是资本看好的赛道,正因为此消彼长,故而彩妆赛道上的投资则稍显冷清。

“不可能再出现第二个完美日记了”

众所周知,同样作为国货彩妆品牌的完美日记仅去年一年,该品牌就获得3轮融资,并且完美日记母公司逸仙电商更是通过短平快、持续打造爆款的打法,仅用了3年的时间,营业收入就从2018年的6亿元扩张至2020年的52亿元,年化复合增速超过100%。该公司还在去年11月成功登陆美股,成为了中国最年轻的美妆上市企业。一时间,风光无两。

然而,从当下的美妆行业的融资情况来看,在短短不到一年的时间内,彩妆品类的资本热潮已开始冷却,这是为何?

“不可能再出现第二个完美日记了。”不少行业人士均向青眼表达了这一观点。一位资深的业内人士表示,当下激烈的竞争环境使得平台费用持续高企、头部KOL成本显著提升,导致企业的推广费用攀升,品牌获取增量客户的成本提高,直接影响到了新品牌的获利能力和获利时间。“大家都意识到,用巨大的投入来换取流量的打法已经行不通了。现在的流量越来越贵、直播的坑位费也越来越高,还有直播间的低价竞争也使得不少品牌是赔本赚吆喝。”

此外,还有行业人士认为,相较护肤而言,消费者对彩妆的忠诚度较低,这就要求彩妆品牌需要不断推新品、持续营销投入来维持声量。而这样容易致使资本在投入彩妆后难以在短期内获得回报。典型如,逸仙电商上市近一年了,依旧未能实现盈利。“资本都是追利的,当其在付出投入后得不到收获,自然不愿意再投。”

还有业内人士表示,近期国家对资本市场的管控趋严,因此流入到行业的热钱总体在减少,在这样的大环境下,资本势必会更加谨慎,他们也会优先选择将投入放在更具潜力的品类上。

此外,疫情常态化的影响,对整个彩妆市场的影响也依旧在延续。不仅国货彩妆品牌频频被爆出倒闭、关停的消息,就连国际美妆集团旗下的彩妆品牌也面临着倒闭、被出售或是关店的境遇。

例如,雅诗兰黛集团旗下彩妆品牌BECCA在今年2月初宣布品牌将于今年9月底关闭;上月,资生堂宣布将出售旗下Bare Minerals贝茗、Laura Mercier罗拉玛斯亚和Buxom 3个彩妆品牌。

毋庸置疑,目前完美日记、花西子等头部国货彩妆品牌已抓住了前期的流量红利突围成功,并占据了大量市场份额。因此,在当下疫情叠加线上流量红利枯竭、流量获取成本越来越高等背景之下,新入局的彩妆品牌如何才能获得一席之地已成为重要命题。

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