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为什么说红人经济生于叛逆,归于平庸?

苹果并不差,只是不再那么鹤立鸡群。

文|中信出版墨菲图书

9月13日,苹果召开新品开发布会。

硬件方面,iPhone 13系列“刘海”变小了,价格降低了,内存提高了;iPhone 13 Pro和iPhone 13 Pro Max取消了64GB版本,最大内存升至1TB。

网友调侃这次苹果发布的新品是:“加量不加价,堪称13香。”但是,仍然有人对此持批评的态度:没有亮点,不过尔尔。

这不禁让人想起《福布斯》杂志对库克执掌下的苹果的评论:没有乔布斯的苹果,已经褪下神奇的光环,成为一家普通的科技公司。苹果继续在原有的成绩上增补和优化。

苹果并不差,只是不再那么鹤立鸡群。

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坊间有个笑话:

提问:一只苹果究竟能卖多贵?

答:咬一口更贵。

苹果产品最初能成功破圈,成为网红产品,和乔布斯有很大的关系。

有网友曾这样评论乔布斯时期的苹果产品:“它的神奇之处在于集IT魅力和大众时尚于一身,不断开创新时代新领域的神话,而其不断推出的新产品也让用户疯狂追捧。”

乔布斯改造了苹果,重塑了苹果的设计文化,带领苹果从一个正处在消亡边缘的电脑公司转变为集消费电子和娱乐服务于一体的移动互联网先行者。不只如此,乔布斯的个人魅力也为苹果加上了一层光环。

乔布斯本人跌宕起伏的人生经历和炽热激越的性格使他成为一位极具创造力的企业领袖。他追求完美又充满激情,在他的领导下,个人电脑、动画电影、音乐、手机、平板电脑以及数字出版这六大产业发生了颠覆性变革,让无数果粉为之疯狂。他自己也被无数“果粉”视为“教主”。

究其本质,乔布斯就是苹果产品的网红代言人。乔布斯、iPhone以及完整的商业模式是苹果公司走红的秘诀。

后来这套商业模式被很多人借鉴,尤其是在互联网、手机、新能源汽车等行业,每一次产品发布会都需要创始人的站台、表演,很多创始人也都成为企业品牌的第一流量和网红代言。

像乔布斯之于苹果、马斯克之于特斯拉、雷军之于小米一样,这些品牌都借助创始人的人格魅力来赢得消费者的青睐。

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这种商业模式可以理解为一种红人经济。红人经济作为互联网背景下“粉丝经济”和“体验经济”融合发展而成的新业态快速崛起。

《红人经济》一书中,作者李檬对红人经济有这样的解释:红人是红人经济的核心,是连接品牌、内容平台与消费者的纽带。所以,红人不仅是一种营销资源,更是一种新的生产要素,其作用主要体现在两个层面:一是对消费市场的引领、推动;二是对传统供应链的完善与颠覆。

具有巨大流量和影响力的红人在某种程度上可以引领消费者行为和消费趋势。乔布斯、马斯克、雷军等企业家都有着这样的流量和影响力。

特斯拉的创始人埃隆·马斯克在推特上有着5000多万关注者,这些粉丝代表着巨大的影响力。

小米的创始人雷军、格力的老板董明珠也活跃在各媒体平台,积极为自家产品摇旗呐喊。

李檬在书中对这种模式的变化总结为“产品触达”、“信息触达”和“情感触达”。当商业形态进化到了情感触达阶段,由于人本身是情感的最佳载体,因此红人成为品牌接近消费者最快速的方式。

目前,传统的品牌企业大多面临这样一个事实:产品功能等单纯的物理属性已经很难满足消费者在感性驱使下产生的消费需求。企业要赢得竞争,就要在品牌和产品中注入丰富、有趣的内容—— “内容即货架”,营销推广的不仅仅是产品,更是内容。

传统的品牌推广方式是中心化的,是基于核心媒体平台按层级向外传递。这种模式的问题是通道单一、触达面小、转化率低,且效果渐显疲态。而互联网技术的发展为品牌推广带来新的可能,内容分发摆脱了单一通道,进入多元细分时代。

在此背景下,诸如乔布斯、马斯克、雷军这样的红人,凭借自身强大的号召力和影响力,成为打通多元媒体平台的关键枢纽,帮助品牌实现营销信息去中心化,促进营销信息能够在更大范围内流动。

另外,红人演化为有效连接品牌与潜在消费者群体的纽带,使得品牌能够触达红人背后的高黏附力私域流量,实现品牌与潜在消费者之间的双向沟通、深度互动,从而刺激商业价值转化。

如今,在大数据、云计算等新兴技术的加持下,红人营销逐渐走向精准化,商业价值的转化效率将进一步提高。品牌形象和红人形象的高匹配性也增加了红人粉丝向品牌粉丝转化的比例,进而形成品牌黏性,保证商业价值的持续性输出。

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许多创业者、企业主都想成为乔布斯,问题是如何成为下一个乔布斯?

有人说雷军在向乔布斯学习,而乔布斯的学习对象则是约翰·列侬和嬉皮士。“颓废审美观”的代表人物约翰·列侬和反抗传统及当时政治的嬉皮士的共同点是灵魂深处都有各自的“叛逆”——我行我素、反传统、不合作。

《硅谷之火》认为,叛逆是硅谷成功的最重要因素。早年的罗伯特·诺伊斯(英特尔公司创始人之一)、戈登·摩尔(英特尔公司创始人之一)、乔布斯、马斯克和特拉维斯·卡兰尼克(优步的创始人),这些红人首席执行官都打破了一些传统的东西。

红人崛起的最大动力源于哪里?是叛逆。

正如李檬说的那样:一波巨浪过来,浪尖的部分是“潮” ——代表个性、 叛逆、特立独行,涌在下面的是“流”,潮流已经是大众化的。最成功的那些红人,就是抓住了“潮”的浪尖的那部分。

真正个性、叛逆、特立独行的人是孤独的。那些红人粉丝只是“小范围的抱团取暖”,相互寻找认同,激发小圈子的骄傲。所以,红人大多与“小众”联系在一起,网红品牌一般做不大。

那些红人首席执行官,如乔布斯、雷军、马斯克、卡兰尼克,最初都是将自家品牌当网红品牌来做,渐渐做大,才成了主流。

也就是:老板很“网红”,产品很主流。

以苹果公司为例,乔布斯的注意力长期在产品设计上,后来发现供应链才是苹果公司的生命线,于是找的接班人是供应链专家蒂姆·库克。

而雷军过去强调设计上的炫酷科技,到今天则更加关注如功能芯片等基础硬件。马斯克最红的那个时候,设计一堆稀奇古怪的科技产品,但在漫长的产品线阶段, 工程师和技术工人才是他最倚重的。卡兰尼克用了2~3年“颠覆”了出行行业,接下来的5年或更长时间,要协调各方利益,融入主流社会......

所以,关键的问题不是如何成为乔布斯,而是要了解自己所处的阶段。

★ 如果你还在吸粉、给别人的品牌带货的阶段,那么叛逆一些是必要的,这样更容易引爆爽点,吸引公众的注意力;

★如果你已经有自主品牌,卖自己的产品,那么你就要管理好供货,你要在供货的品质、成本、速度中寻求一个好的平衡点,这是你对粉丝的承诺;

★如果你将小众品牌做成了大众品牌,那就要考虑如何融入主流社会,而这需要在很多地方中规中矩,而不仅仅是让粉丝爽起来。

在红人卖家成长的路线中,最有爆发力的那一段,一定是叛逆的时候,但是要长久走下去,你还得渐渐靠近潮流和主流,在不同阶段踩准节奏,才能行稳致远。

红人都是始于“叛逆”、渐成潮流,最终回归主流,这也许才是“成为乔布斯”的终极奥义。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。
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