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二线酒企的高端化“陷阱”

或许二线酒企们总有一天会明白,放下高端化的焦虑,也不失为一条道路。

文 | 潮汐商业评论

中报季结束后,一部分公司靠着出色的成绩股价一路飙升,投资者们赚的盆满钵满。拿最受欢迎的白酒板块来说,迎驾贡酒就是这样的赢家,其股价在30天内飙升了50%以上。但对于水井坊来说,就没有那么幸运了。

作为白酒板块第一个公布中报业绩的水井坊,却因为其二季度的业绩“炸雷”,股价从7月22日最高点160.5元/股一路跌到最低93.58元/股。而另一边,公司也频繁地发生人事变动,四位高管相继离职。

在问世初期,水井坊曾是中国白酒行业的前三甲,但如今,水井坊的品牌号召力逐渐被边缘化,市占率也被一些后起之秀挤占。川酒“六朵金花”之一的水井坊,已经被逼到了“悬崖之上”。

事实上,水井坊所面临的问题,其他二线酒企也无法避免,如今,这些酒企们似乎在争先恐后的陷入“高端化”的陷阱。

01 中报背后的隐忧

从中报表现来看,白酒企业的收入与净利润,都呈现了良好的增长态势。贵州茅台营收、净利润双双第一,依旧是“业绩王”。而从业绩增速来看,酒鬼酒以138.94%的营收增速排名第一。

净利润增速上,舍得酒业以347.94%的净利润增速位列该项第一,水井坊净利润同比增幅为266%,紧随其后。而酒鬼酒、山西汾酒,净利润同比增幅均超100%,分别为176.55%和118%,迎驾贡酒、金徽酒等7家公司净利润同比增幅均超30%。

从净利润增速来看,水井坊上半年可谓呈现爆发式增长。但对比2019年的中报数字可知,2019年,水井坊年中的归属净利润为3.40亿元,而今年的数字为3.77亿元,如果对比疫情之前的水平,水井坊的增幅并不算大。

换句话说,暴增的净利润可能只是因为上一年的成绩太差。事实上,并不止水井坊一家酒企出现这样的情况,如果抛开去年疫情因素,部分白酒上市公司业绩并非如此亮眼。

另外,如果把水井坊第一季度与第二季度的业绩划分开,就可以发现水井坊所谓的双增长,不过在为二季报的利润亏损“粉饰太平”。

数据显示,今年一季度,水井坊分别实现营业收入、净利润12.4亿元和4.19亿元。以半年报数据扣除一季度数据计算,水井坊在第二季度实现营业收入5.97亿元,环比下降48.13%,归母净利润为亏损4213.01万元。

对于多数酒企来说,二季度属于销售淡季,整体营收、利润通常会低于一季度,但资本市场对此理由显然并不买账,在中报发布后,水井坊股价在二级市场上不断下挫,甚至连续两天跌停。

那么,水井坊的二季度净利润亏损,究竟是什么原因导致的?

02 高端化“陷阱”

对此,水井坊对二季度的利润亏损解释道:“由于推进公司高端化战略,加大了对高端化等项目的费用投入。持续推进高端化战略导致的营销费用激增,进而侵蚀利润。”

从年中报的数据可以看出,目前的酒类市场,「茅五洋」的地位仍然比较牢固,而行业里的马太效应也愈发明显,因此,二线酒企们挤破头也要挤入一线酒企的队伍。高端化,就成为酒企们梦寐以求的灵丹妙药。

而高端化路上的却往往伴随着品牌定位难突围、被营销绑架的销量、费用吞噬净利。砸钱购买品牌影响力,成了二线酒企们普遍存在的顽疾。

以水井坊为例,其针对高端化产品进行营销推广的方式花样百出,包括上海劳力士大赛赞助、如独家冠名央视《国家宝藏》栏目,高端品鉴会和高铁机场广告牌投放等等。

据了解,上半年水井坊的广告费及促销费达到了4.65亿元,而去年同期,这个数字仅为2.21亿,翻了近一倍。

此外,数据显示,水井坊上半年的销售费用率更是达到了32%。对比发现,其销售费用率一直在白酒行业中位居前列,对营销的依赖比其他酒企更甚。

水井坊真的“高端化”了吗?

那么,如此大的投入,水井坊的高端化程度如何呢?

目前,水井坊高档”主要代表品牌为水井坊品牌系列,“中档”主要代表品牌为天号陈、系列酒,低档包含基酒销售。2020年,水井坊停掉了低端基酒的生产,提高了中高端产品的比重,其中高端产品占总成本比例提升最大,由2019年的91.7%提到93.74%。

2020年年报显示,水井坊高档酒第四季度实现营收10.3亿元,同比增长19%,中档酒营收为3000万元,同比增长32%。2021年上半年,其高档酒营收为17.81亿元,同比增长128.22%,中档酒营收5368万元,同比增长129%。

从收入构成来看,高端酒已经成为水井坊的营收主力。但值得注意的是,水井坊的高端化战略多依赖其产品的数次提价:据不完全统计,去年9月、12月以及今年一月,水井坊接连涨价。其中,增幅较大的要属52度、38度水井坊典藏大师版,建议零售价分别上调至1199元、899元,每瓶上调幅度分别为160元、120元。

水井坊连续提价一方面是巩固自己的高端品牌印象,另一方面也使得毛利率持续上升,盈利能力更加优秀。但目前,同类价格的品牌竞争十分激烈,其在300~800元区间的次高端区域,有剑南春水晶剑、洋河梦之蓝、红花郎以及国窖1573等等,目前,水井坊在此市场的份额仅5%。

可见,要在次高端价格带牢牢确立优势,并不是一件容易事儿。另外,砸钱营销在促进销量上并不具有可持续性,在所有招式都使完的情况下,水井坊未来还能靠什么推动销售额的增长,进而继续推行高端化策略呢?让我们拭目以待。

03 结语

其实,二线酒企们都想要扩展市场、进行全国化布局。而高端化作为一种企业经营发展的一种手段,这本身无可厚非,但只发力高端,对于酒企来说,可以说是一招险棋。

即使是五粮液这种主打高端的酒企,也没有完全放弃低端产品。今年上半年,例如迎驾贡酒这类二线酒企,单凭把握中高端市场,也取得了比较出色的成绩。但对酒企来说,面临头部品牌的挤压,即使铤而走险,也要打入高端市场,而未来,这样的趋势还会继续扩大。

实际上,任何价值最后总会回归产业本身,对于一个讲究技艺与时间的酒业来说,只有在时间的作用下,才能酿出好酒。或许二线酒企们总有一天会明白,放下高端化的焦虑,也不失为一条道路。

商业就是如此。

 

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