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曹操、T3“加油”,烧来的用户能留多久?

难在烧钱补贴之后。

文|新熵 樟稻

编辑|伊页

“战争”是移动互联网时代的主旋律。

共享单车、社区团购、流量时代的入口之争、存量阶段的场景之战,战场中央,融资、裁员、并购,有人折戟沉沙,有人浴火重生。

作为互联网大战中影响巨大的“战争”之一,网约车可以算是用时最久、耗资最多的一个细分行业,平台之间的竞争从2012年起持续数年之久,期间耗费数百亿美元抢夺市场份额。

尘埃落定之后,现阶段,出行市场基本形成以滴滴为绝对龙头的一超多强局面。本以为,“网约车大战”会就此消失在历史长河中,但监管的补位让滴滴“被动沉默”,更让其它网约车平台蠢蠢欲动。

大炮一响,黄金万两。打响一场战争,需要足够的资金作为储备。

月初,曹操出行宣布完成38亿元B轮融资,而在8月份,曹操出行刚刚拿到吉利控股集团接近7000万元的增资。

近日,据《晚点LatePost》透露,T3出行即将完成最新一轮融资,其中股权融资超50亿元人民币,由中信集团领投,老股东跟投,同时获得超20亿元授信额度,投资机构对该轮融资热情高涨。

这笔融资,一跃成为软银投资滴滴后,网约车赛道的最大一笔融资。

此外,有市场消息,一些规模较小的平台如享道出行、如祺出行,也开始受到资本关注。

据相关部门公布的数据,7月以来,部分平台订单量、市场占有率都有所提高,烧钱补贴似乎有“死灰复燃”的趋势,市场呈现出一派剑拔弩张的氛围。

但作为自带“销金窟”属性的网约车市场,行业规模、网络效应弱且转换成本低,长期来看,对于此次发起补贴大战的网约车平台,能否守得住现有的成果呢?

1  烧钱烧哪去了?

行业融资潮背后,烧钱烧到哪去了?一句话,抢人、抢车、抢地盘。这是所有网约车平台补贴的目的。

抢人——新人特权、优惠红包、邀请好友助力、朋友圈广告等等,各家平台各显神通抢夺用户。

抢车——美团打车发布奖励招募政策;首汽约车推出“补贴1亿招募司机”;高德打车宣布7至9月工作日早7时至9时的订单免收佣金。网约车平台通过诸多举措让利司机。

抢地盘——T3重新制定策略,相对于原定下半年开通24个城市的计划,接下来一个月就要开城15个;曹操CEO龚昕在采访中表示,“去尽力扩大市场,因为这确实是个机会。”

天下熙熙皆为利往,烧钱补贴必然也取得了一定的效果。

据亿欧网报道,曹操出行7月MAU(月度活跃用户)已超1000万,平台注册用户已突破5700万。而据七麦数据显示,曹操出行7月总下载量较6月环比增长99%,来到9月,尽管APP下载量势头有所下降,但整体仍呈现上升趋势。

同样获得融资的T3出行,据《晚点LatePost》报道,8月日均单量约为120万至150万,比去年底的70万至80万单有显著提升。

单独的数据或许不足以展现网约车市场的全貌,通过交通运输部的相关统计可以分析各家平台近期整体的竞争格局。

数据显示,全国网约车监管信息交互平台8月份共收到订单信息64321.5万单,受疫情、汛期等因素影响,环比下降17.2%。

在此背景下,滴滴出行月订单量较上月下降21.1%,而曹操出行仅下降3.4%,T3出行则上涨66.8%。变化背后,与曹操出行、T3出行的烧钱补贴策略有关。

此外,上述数据也可以进一步得出结论,曹操出行、T3出行订单量的变化,主要来自两个部分,补贴驱动和滴滴订单外溢,其中,滴滴订单外溢或占比不小。

为什么这么说?首先,需要补充的是,综合人口结构的城镇化率来看,本地移动出行渗透率已逼近上限。

统计显示,2020年中国本地移动出行用户规模达到6.23亿人。同时,2019年我国城镇居民总数达到8.48亿人,其中15-69岁的本地移动出行主力人数大致为6.42亿人。

加之网约车和出租车总完成订单量已经接近刚需人群规模,因此,网约车业务正在触及第一层天花板。

而在存量市场中,从日单量和月活跃人群两个指标来看,此前滴滴出行市场份额一度占比在90%附近,其他类型的网约车平台则占据剩下10%的市场,想要扩容,只能从滴滴手里“虎口夺食”。

值得注意的,就是这个10%。

据网约车平台测算,存量竞争市场,在一个区域市场内,如果想要和滴滴在用户应答率上接近,至少需要拥有20%的市占率,而想要在网约车行业存活下来,市占率至少要达到15%。

在此之前,多数区域中,滴滴的跟随者们想要做到这一点并不容易,而此次“意外”,则给了其它网约车平台一个机会。

2  停不下来的网约车战争

此次新一轮网约车大战中,各家平台不容水火,但如果拉长时间维度来看,这次烧钱补贴,不过是网约车平台数次战争浪潮中的一朵小浪花。

回顾历史,自2010年易到用车成立,2012年摇摇招车、滴滴出行、快的打车纷纷创立,10年时间,滴滴先后与快的、Uber(中国)合并,一统江湖。

尽管滴滴在2015年就已经成为绝对龙头,但跨界竞争者此后每年仍会不断涌现,主要包括有车企背书的B2C平台(曹操出行、T3出行),以及第三方聚合平台(高德、美团打车)。

为什么会出现这样的情况,网约车怎么成了一众玩家的“香饽饽”?是因为有“钱途”吗?恐怕未必,在滴滴保持90%以上市场份额的2017年、2018年,分别亏损25亿、109亿。

最新的招股书中,滴滴出行在2019年和2020年的净亏损分别为97亿和106亿,直到今年一季度,连续8年亏损后,才实现净利润54.8亿元。

行业中的龙头尚且只能保持微利状态,对于其他玩家而言,盈利更是件难题。那么众多入局网约车市场的玩家,或许只是醉翁之意,这里还需要分开去讨论。

拿美团、高德(阿里)来说,互联网巨头布局网约车,是看中了出行服务是高频刚需,不仅可以丰富本地生活业务的广度,还能通过开展业务降低自身获客成本。

美团此前收购摩拜单车,目的就在于获客,“共享单车这个业务赚不了多少钱,经营成本挺高的,但这对于美团来说一个是获取用户的业务,所以收购摩拜是为了获客。”美团联合创始人王慧文如此表述。

同样的逻辑,放在网约车上异曲同工。

而对于曹操出行、T3出行等玩家,则是为了掌握行业变革下半场的话语权。

去年11月16日,滴滴出行CEO程维和总裁柳青一起为比亚迪D1站台。

同月,T3出行CEO崔大勇在采访时表示,将跟三大OEM厂合作推出定制车型。

此外,曹操CEO龚昕同样对外披露,声称将在2023年推出第二代定制车产品。

可以发现,定制车型是网约车平台降本、增效、提质中的一环,但长期来看,由定制车型布局无人驾驶才是各家的终极目标。无人驾驶时代迟早会到来,这是网约车平台面临最大的机会。

而在成为无人驾驶运营商的过程中,网约车具有不可替代性。原因在于,网约车业务能够给无人驾驶提供AI训练场景和大量运营数据。

不过,对于众多网约车平台,能否在无人驾驶时代立足,还需要考虑到其自身的技术水平。并且,由于无人驾驶技术将网约车双边平台降维成单边平台,对于现在的市场格局而言,变数始终是存在的。

3  留得住用户吗?

在了解了行业中为什么不断有新平台涌入后,不禁还要发出疑问,如今网约车平台通过烧钱补贴扩大的市场份额,能否扛住龙头滴滴的反扑。

和其他互联网平台模式相比,网约车平台的网络效应存在一定瑕疵,具体表现在,边际供给增加、贡献价值递减,以及只能在单座城市生效,每个城市的战场都是独立的。

同时,由于司机端和乘客端的转换成本均很低,决定网约车市场进入壁垒并不高,容易出现长期拉锯战的竞争格局。这也是市场中,其它网约车平台与滴滴长期共存的原因。

但随着拉锯战的持续进行,先入者的护城墙正在逐步拔高。

具体表现在,新进入者在没有新切入点的情况下以小博大,烧钱金额预计将数倍于当年的滴滴快的大战;在滴滴建立了一套标准产品体系后,乘客也较难再接受一个网约车产品从0到1的适应。

这些因素是此前诸多后来者无功而返的原因。今年7月份在多个城市上线的美团打车,早在2017年就首次上线业务,烧了一轮钱后投入产出比不划算,于是补贴停止。

2018年,美团在上海发起反攻,3月24日王兴在“中国发展高层论坛年会”上透露,美团出行在上海开通不到一周的时间,已经很迅速地拿到了三分之一的市场份额。

份额提高背后,烧钱功不可没,根据美团年报,其网约车司机相关成本从2017年的2.9亿元,上涨至2018年的44.6亿元。

高额补贴政策的确对渗透率起到短期促进作用,但未能有效留存客户。根据极光大数据显示,截至2018年6月30日,美团打车停止补贴后,上海地区其乘客端日活数据相比峰值跌幅超33%。

以史为鉴,如今的网约车补贴大战,结局是否会重蹈覆辙?

现阶段,还需要注意的是,此轮烧钱补贴已经引起了相关部门注意。9月1日,交通运输部等五部门对11家网约车平台进行联合约谈。

约谈指出,近期部分平台公司通过多种营销手段,恶性竞争,并招募或诱导未取得许可的驾驶员和车辆“带车加盟”,开展非法营运,扰乱公平竞争市场秩序,影响行业安全稳定,损害司乘人员合法权益。

此次约谈,监管部门提出了五大整改要求,首当其冲的就是坚守依法合规经营底线。

根据交通运输部公布的8月网约车数据,T3出行8月订单量较前一月上涨66.8%,但订单合规率下降9.5%。可见,随着烧钱补贴获取市场规模的扩大,合规性成了网约车平台的主要挑战。

在引起监管部门关注后,网约车补贴烧钱策略势必将戴上“镣铐”。

舆论视线之外,滴滴的表现更需要琢磨。相对其它网约车平台,尽管滴滴在司机端和乘客端都有相关优惠政策,但其防守动作较为保守。

在相关软件下架后的数十天里,有媒体采访,平台司机大多表示,这两个月以来,影响订单量变化的是反复的局部性疫情,滴滴APP下架并没有对他们的收入造成实际意义上的影响。

如今,关于产品何时重新上架,依旧没有消息。但当滴滴回归那天,如今热闹的网约车市场,或将回到之前的状态。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。
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