文|户外广告内参 林树

“用户在哪里，广告就应该到哪里”，这是品牌营销的不二法则。随着电影票房、观影人数的稳步提升，影院媒体广告的市场也在不断发展。

根据CTR媒介智讯的数据显示，2021年8月，影院广告花费同比增长超过1000%，同样，各行业投放影院广告花费增幅有明显变化，金融行业投放增幅达247.2%；品牌方面，中国福利彩票投放涨幅超过1000%。

图：CTR媒介智讯

即将到来的国庆档带动了影院的复苏，众多佳片的上映更是吸引着大批观众走进影院，同样也为电影广告市场带来了一线生机。

01 国庆档热闹上线，观众观影情绪上涨

中秋刚过，长达7天的2021国庆长假也即将到来，电影消费市场再度开启了活跃周期。9月17日，猫眼研究院发布《2021国庆档前瞻报告》，从档期影片类型、映前热度及观众特征等多个角度全面洞察这一重要档期。可以看到，在观影行为越来越向档期集中、疫情后市场恢复的重要时刻，2021国庆档，再次被市场寄予厚望。

历史七日档期票房走势，图：猫眼研究院

事实证明，人们对于国庆档即将上映的影片确实期待满满。根据猫眼专业版数据见证，截止2021年9月24日14时，2021国庆档新片总票房（含点映及预售票房）突破6000万。

图：猫眼研究院

除了观影人数为影院广告提供了受众基础，国内影院数量的增加也为影院广告的复苏打下了可供繁殖的土壤。根据拓普研究院数据报告显示，国内影院数量呈逐年增长趋势，2012—2015年处于飞速增长阶段，年均增长率近3成；2016年-2018年处于稳定增长阶段，年均增长率17%；进入2019年，影院增速稍有放缓，新增影院数量环比降至9.55%。即便受2020年疫情影响，国内电影市场“暂停”170多天，损失惨重，但2020年影院数量仍较去年增长2.46%。

2012-2020国内影院市场规模，图：拓普研究院

来自国家电影专项资金办公室的数据显示：截止2019年12月23日，年度新增银幕8843块，银幕总数达到68922块，那么每部电影开场前5至10分钟的映前广告便是一笔不菲的收入。2019年汇总数据显示，中国映前广告在2020年或达到200亿元的市场规模，将成为非票房收入最强劲的增长引擎。虽然此前疫情对影院广告造成了一定影响，但同时也给了行业慢下来的机会。影院广告公司可以趁机提升数字营销能力，加快数字化智能放映基础建设，形成一定规模，迎接真正的爆发和竞争。

02 受众独特优势明显，影院广告事半功倍

作为影院的附属产业之一，影院广告隐藏着巨大的实力。

影院上映的优质片源代理来了大量高质量观影人群，可以帮助品牌增长曝光。众所周知，影院场景的封闭性相对保证了映前广告的高到达率，电影票房、观影人数的稳步提升更是进一步保障了广告信息的有效传播。

映前广告所针对的影城受众群体年龄大多分布在20~40岁，而影院观众普遍具有“中高学历”、“中高收入”、“年轻化”等特征，属于具有品牌辨识度的中高端人群，具有很强的消费能力。在此背景下，映前广告不仅能够覆盖区域内的核心目标人群，也为更多的强消费人群提供了产品信息及品牌宣传。

每逢国庆、春节等大小长假，国内优质影片轮番上映，许多广告主也会抓住这些特殊的时间节点，利用影院这一相对封闭的环境适当投放影院广告，以达到1+1＞2 的营销效果。

今年春节档期间，浙江神首生物科技为旗下护肤品品牌公主家，壕气投放元旦档电影《送你一朵小红花》映前广告，借电影上映之际，与所有观众一起相约大荧幕，共同庆贺2021年的到来。据了解，该品牌广告已于12月31日强势登陆200多个城市，霸屏全国1200多家影院，共计10000多个影厅，上映85000+场次，覆盖500万+观影人次。

而在去年国庆假期期间，护肤品牌伊贝诗携面膜代言人杨洋开启霸屏模式，不仅拿下杨洋主演电影《急先锋》IP版权，成为联合推广合作伙伴,更承包全国影院，于《急先锋》、《姜子牙》映前投放伊贝诗鱼子精华面膜广告片，全国149家万达影城、1248个影厅投放、超过25000场映前广告，强势开启刷屏模式。

影院受众构成主体大多为年轻化+高教育+高收入人群，而这部分消费者正是各大品牌的潜在用户，消费能力较高。移动互联网时代，信息大爆炸和碎片化使得广告用户注意力被严重稀释，广告到达率及记忆度大打折扣，以影院映前广告为代表的强有力的“被动式”传播反而让消费者印象深刻。在这个国庆档，影院媒体也将会成为众多广告主所青睐的对象之一。

03 整合资源拓展服务，影院全面发力掘金

从1998年国内第一支银幕广告出现开始，历经20多年的发展，影院广告经历了从“全国贴片”—“区域贴片”—“包月包厅”—“银幕巨阵”的模式演化，“受众细分化”、“传播精准化”等方面的精耕细作使影院广告成为了电影产业链中非常重要的一环和影院重要的利润来源之一。虽然相对于中国广告行业8000多亿的整体规模，200亿体量的影院广告（以映前广告为主）份额实在单薄了些，但现在这种单薄也正反向说明影院广告的可提升空间。

在数字化转型的大环境下，影院广告也在随之加紧升级步伐，从数字化技术和全域整合等多方面，全面展现出影院广告的营销势能。

今年8月，万达电影发布《关于子公司拟与关联方开展广告业务合作暨关联交易的提示性公告》，公告表示，为进一步整合全国万达广场室内外广告媒体资源，拓展广告业务覆盖范围，提高长期盈利能力，公司旗下全资子公司万达传媒拟与关联方珠海万达商业管理集团股份有限公司开展广告业务合作及签订合作框架协议，自2021年9月1日起代理协议中约定的全国万达广场室内外广告媒体业务，合作期限3年。针对该公告，有长期跟踪万达电影的业内人士分析认为，万达广场作为国内规模最大的城市综合体，覆盖全国超200个城市，汇聚了巨大的线下流量入口，其资源价值不言而喻。而这不仅是利好万达传媒及上市公司的未来发展，同样也让人看到了影院广告在整合营销环境下所能产生的最大价值。

内参君认为，未来的中国影院广告市场依然会增长，但是这种增长必然植根于票房市场，并与现有的市场趋势基本一致。在中国现有的影院中，有全国性广告合作的影院仅占总量的三分之一，这样算下来有超过一半的影院广告资源和价值可能是没有充分挖掘和利用的。影院广告大盘增长的趋势毋庸置疑，细化到单体影院的区别，可能就是由于票房变化所产生的广告收入差距。好在，随着越来越多的精品电影内容出现和票房回归，影院广告正在逐步恢复本该有的市场水平。

正如一部电梯没有广告价值，当分众把电梯并起来，形成一个大体量，梯媒便成为了当下不容小觑的线下媒介；而影院是唯一一个具有高净值人群，并能够打通所有城市的大屏封闭式广告媒介。中国有一万多家影院，一旦数字化整合到一定规模，影院广告将成为一个后央视时代的“新央视”，也将更有营销的价值。