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酱酒“裸奔”,馅饼还是陷阱?

光瓶酱酒会成为白酒新风口吗?

文 | 酒业家团队

酱酒热,无可阻挡;光瓶俏,有目共睹。当酱酒嫁接光瓶,会催生出白酒的新风口吗?

对于这个猜想,胆大者们已开始“下注”。

9月19日,近年来在白酒市场掀起不小波澜的椰岛酒业正式推出两款光瓶酱酒——椰岛·粮酱精品和椰岛·粮酱珍品,分别定价为59元和89元,以“光瓶酱酒市场中唯一上市公司”为背书,高调树起“大众酱香引领者”的大旗。

其实,椰岛酒业并非光瓶酱酒市场中第一个“吃螃蟹”者,自2019年酱酒热初期,陆续就有酒企开始“押注”光瓶酱酒这一新赛道。

东北光瓶酒品牌北大仓于2019年以“高档光瓶酱酒”北大仓部优为载体,陆续在华北、华东等市场落地,打开光瓶酱酒的品类大门。

2020年底,定价为99元/瓶的“国民酱酒”乔巴陈酿面市。

酒业家还了解到,有酒类咨询领先企业共创远景集团背景的光瓶酒大商安徽刀客酒业也于近期推出光瓶酱酒——刀客酱酒,终端定价88元/瓶。

显然,把酱酒的价格拉下来,让普通消费者喝得起高品质酱酒,是光瓶酱酒的最大竞争力。而去掉高颜值的外包装,就成了光瓶酱酒能够低价格的正当理由。那么,“裸奔”的酱酒能否让大众消费者产生认同?在光瓶酱酒赛道的前方等待探索者的到底是馅饼还是陷阱?

在酱酒重度市场贵州,光瓶酱酒并不是个新鲜事物。

酒业家了解到,建立于1998年的贵州雄正酒业是最早推出光瓶酱酒的企业之一,其在2010年前后推出了低端的光瓶酱酒“老土人家”,并放在战略层面进行系统性运作,布局了遵义、铜仁、贵阳、六盘水、毕节等雄正酒业的核心市场。2014年,贵州雄正酒业又推出佬土人家光瓶和佬土人家小酒,这两个产品与此前的“老土人家”一道构成了雄正酒业光瓶酱酒的主力。据介绍,雄正酒业的光瓶酱酒鼎盛时销售接近2亿元。

此外,贵州五星酒业在光瓶酱酒领域也是尝到过甜头的,其旗下“镇酒”品牌的光瓶酱酒表现抢眼。2014年,在白酒行业整体量价下滑的背景下,镇酒在贵州主战场的销量逆势增长20%,其主推的光瓶酱酒金质小镇酒占总销售额的50%,成为了那段时间五星酒业的基石。据了解,光瓶“镇酒”的销售额也曾突破过1亿元。

虽然由于企业战略发生改变,中高端、次高端成为酱酒企业追求的主要市场,包括佬土人家、金质小镇酒等光瓶酱酒都进入了蛰伏期,但一旦光瓶酱酒的消费之风形成,它们将大概率东山再起。

安徽酒商老李是酱酒的忠实拥趸,其在十年前创立自有品牌,在四川成都、泸州生产浓香产品,同时携手地处贵州的国宝酒业生产酱酒产品。其酱酒产品线为光瓶简装,一箱24瓶,单瓶价格均在百元以内,主销渠道为团购和县乡市场。

老李告诉酒业家,光瓶酱酒因为品质好、性价比高,且渠道拥有可观的利润,在合肥郊县市场深受欢迎,同时部分企业也很喜欢团购这一类产品。今年春节前,甚至出现企业一次性采购1000箱光瓶酱酒用作过节福利和团拜会饮用酒的现象。

“这些酒品质不错,性价比很高,消费者们喝了也不心疼。因此复购率很高,消费人群也非常稳定。”而这款光瓶酱酒在鼎盛时期实现年销量破万件,成为老李公司的支柱性产品之一。尽管近年来爆火的高端盒装酱酒稀释了部分市场,但他的光瓶酱酒目前仍拥有5000件的年销量。

同时在老李看来,酱酒一定程度上在高端和次高端领域的渠道制造了渠道和价格泡沫,而这些泡沫迟早会被刺破。届时,理性的普通消费者必然会选择性价比更高的光瓶酱酒,而光瓶酱酒也将迎来春天。“喝下去才是酒类产品该有的归属。再好的酒,不能进到消费者的杯中去,那么它的价值在哪儿呢?”

而老李的这一判断也获得乔巴陈酿创始人杨叶护的认同。杨叶护指出,酱酒的未来发展有三大趋势有利于光瓶酱酒的崛起:

其一,当前市场大部分酱酒包装过度奢华,包材价格导致产品价格越来越高,动辄几百上千元,但酒水成本并没有大幅度跃升,随着酱酒消费人群的逐渐成熟,酱酒消费还将回归本质;

其二,目前的数百家酱酒企业,除几个巨头外,大部分并没有沉心扎实做渠道和圈层运营,还处于卖产品的阶段,竞争力并不强。这也意味着风口过后,这些企业还将回到主打价廉物美的高性价比时代;

其三,随着市场竞争的逐渐激烈和次高端市场的饱和,酱酒未来必然大面积切入浓香赛道,尤其100-300元大众价格带。而这一价位的大众口粮酱酒必将回到高品质、简包装的自然状态。

白酒营销专家、黑格咨询董事长徐伟也对光瓶酱酒未来的发展持乐观态度。徐伟指出,浓、清、酱三大主流香型最终都将形成光瓶品类的典型产品,“如浓香光瓶成就了百亿老村长,清香光瓶酒则前有牛二,后有波汾。因此,未来酱酒中必然会形成光瓶酱酒品类的大单品。当前光瓶酒已拥有500亿市场容量,未来这一规模将达700亿,而光瓶酱酒占比将极为可观。”

但并非所有业内人士都对光瓶酱酒抱有如此积极的态度。

北京辉发部落科技有限公司总经理杨金贵对酒业家表示,今年一直在考量是否开发一款光瓶酱酒,但最终还是放弃了。“酱酒市场的参照物是茅台,这导致酱酒主流消费人群现在有一个认知,就是便宜的酱酒品质不好,这也是导致走低价位的光瓶酱酒在短期内很难发展起来的原因。”杨金贵解释说:“而且光瓶酱酒的成本并不比盒装酱酒低太多,导致光瓶酱酒的价格也不会太低,而大众消费者对价格最为敏感。”

在杨金贵看来,更为重要的是,目前浓香、清香光瓶酒的市场已经相当成熟,而光瓶酱酒尚未出现破局者。

合肥天蕴商贸总经理吴长先也表示,光瓶酒在他的认知中应该是大众化、高品质、高性价比的产品,但酱酒产品由于价格、利润等因素,在酱酒高价位盒装酒大红大紫的当下,对渠道的吸引力是不够的,短期内在渠道上要取得较大发展的可能性不大。

有茅台镇酒企高管对酒业家表示,即使光瓶酒一直被视为风口,但真正成功的品牌却屈指可数,更何况光瓶酱酒会拉低酱酒的整体价格,“所以,我并不看好这个品类。”

有业内观察人士指出,酱酒主要走中高价位路线,消费者也基本上属于顶层的消费人群,而光瓶酒则是走大众路线,目标人群及消费人群都是中低端的基层消费人群,这两个人群几乎没有交集点,光瓶酱酒看似既能享受到光瓶酒的风口,又能享受到酱酒的品类红利,但实际上目前根本就没有消费基础。即便是未来可能会产生这样一个消费人群,那也不会是一朝一夕的事情,需要一代人、甚至是几代人去培育。

尽管对于光瓶酱酒到底是陷饼还是陷阱的争议,还没分出明确结果,但对于已闯进和正想进入这个赛道的酒企、酒商来说,先下手或许就意味着赢得先机。

徐伟分析认为,从“赛道—赛车—赛手”模式来看,浓、酱、清三大主流香型主流品类,都拥有良好的消费基础,最后一定都会形成各品类中光瓶酒的代表企业和代表品牌,光瓶酱酒这个赛道正在形成;而光瓶酱酒这个赛道上的“赛车”,一定不会是名酒企业,因为酱酒中的名酒可以卖更高的价位,他们没必要做这样的产品,也不屑于做这样的产品。“在百元价位的光瓶酱酒里,最后胜出的一定是非名酒企业。这台‘赛车’可能是茅台镇企业,也可能是其他区域企业。”

赛道、赛车之外,还需匹配好“赛手”,即企业内懂光瓶酒、懂消费者需求、懂光瓶酒市场构建的基础的方法和工具的运营者。“没有好‘赛手’,就算是有好赛道和赛车,也很难赢下比赛。”徐伟补充说,光瓶酱酒品类的打造需要对“赛道-赛车-赛手”进行三位一体的打造,缺一不可。而当前“赛道”已现,只待“赛车”和“赛手”的落地。

那么,酒企酒商该如何正确驶入光瓶酱酒赛道呢?杨叶护提出了三种光瓶酱酒的打法:

第一种是分级打造法。把光瓶酱酒设置成为100元、300元、500元三种价位的光瓶酱酒,通过分级方式形成光瓶酱酒中的三级市场,打造对应的营销体系,建立各级各价位的市场价值体系;

第二种为半裸礼品法。以木箱等礼盒装入两瓶或四瓶光瓶酱酒,形成简装礼品酒,既保持了较低的成本,又提升光瓶酱酒的品质感;

第三种便是浓香平移法。把浓香型白酒在光瓶酒领域的打法平移过来,采用较低的酒体成本和包装成本,留下足够的空间来运作渠道,让企业轻松上阵,以酱酒的品类优势和渠道的利润优势,来获取更多的市场空间。

酒业家观察发现,事实上杨叶护提出的半裸礼品法在部分茅台镇酱酒企业中已有运用,并且取得了不错的市场效果。但是,目前这些采取箱式半裸礼品包装的企业依然走的是中高价位路线,如果用于光瓶酱酒市场,效果还待观察。

无论如何,对于光瓶酱酒的探索已经被部分企业付诸行动,不少酒商也在关注着这个品类的发展。对于光瓶酱酒这个颇具争议的话题,您有何见解?欢迎在评论区留言交流。

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