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拒绝与低端划等号的光瓶酒

“光瓶酒”开始不再和“低端”划等号,它更多代表的是一种消费习惯,一种生活态度。

文 | 酒周志

光瓶酒升级,各大品牌入场,这背后是中国消费结构的变化,以及年轻人饮酒习惯的改变。“光瓶酒”开始不再和“低端”划等号,它更多代表的是一种消费习惯,一种生活态度。

2021年的中秋档,白酒旺季不旺现象严重,但是光瓶酒却异军突起,新品频出。

9月28日,江小白正式发布了十周年特别版(金盖),这款光瓶酒建议零售价108元。

同样在9月,泸州老窖(000568.SZ)高调发布“塔基”光瓶酒品牌黑盖,定位80元价格,也引起了业内的关注。在此之前,泸州老窖去年还推出了高光系列,其中G3建议零售价接近700元/瓶。

大家都把目光主要放在高端和中高端品牌战略升级之时,光瓶酒赛道的竞争已经悄然打响,新晋选手江小白、光良等兵贵神速、以概念取胜,歪嘴郎、高光、黑盖、玻汾、绿波(西凤酒)等靠品牌背书,不落下风。

之前被认为利润率不高的光瓶酒赛道已经开始拥挤,不仅新品牌想要进入,老牌名酒也开始纷纷入场。同时,原本主要定位在50元以下一斤的光瓶酒,现在也在升级,100元左右一斤甚至更贵的产品越来越多。

光瓶酒升级,各大品牌入场,价格区间扩大,整体品质提升,这背后是中国消费结构的变化,以及年轻人饮酒习惯的改变。

“光瓶酒”开始不再和“低端”划等号,它更多代表的是一种消费习惯,一种生活态度。

里子开始大于面子

高品质的光瓶酒,说明了一个问题,消费者消费正在回归里子,舍弃面子。

大品牌推出光瓶酒并不少见,比如汾酒长盛不衰的玻汾,还有郎酒畅销的歪嘴郎。但是,像泸州老窖这样的老牌名酒高调宣发自己的光瓶产品,的确不多见。

酒周志向泸州老窖方面求证,推出高线光瓶酒,是不是也有“市场份额”的焦虑,泸州老窖方面表示,黑盖的推出,更多的是顺应(白酒)升级的需求,寻找年轻人的高端市场。

泸州老窖的想法,某种程度上可以代表现在入场或者加码光瓶酒市场的传统大牌的想法。

我们认为,光瓶酒赛道的升温,以及光瓶酒的高端化,主要受两个因素的驱使,第一是新中产阶级消费趋于理性,或者说对我们自己的产品有更强的信心;第二是下沉市场消费能力的提升。

白酒行业专家、武汉京魁科技有限公司董事肖竹青对酒周志表示:“我觉得光瓶酒的高端化,是整个中产阶级消费理性化的一个趋势的代表,因为在西方国家,1万多块钱的葡萄酒都是光瓶,在中国, 20多块钱的这种盒装酒到处都是。原因是在80年代末90年代的时候,那些贴牌酒为了更好地招商,将每一瓶酒上都装一个盒子,当时是为了社交需要,但是今天民族自信,消费者更加自信,喝酒,特别是自饮消费的这种喝酒更加理性化,光瓶喝好酒成为趋势。”

新中产更多的独饮需求,是催生更高品质光瓶酒的原因之一,市场的另一端,下沉市场消费的升级,则是光瓶酒需求量增加、对光瓶酒品质提出更高要求的另一个原因。

“光瓶酒的高端化有几个主要原因,第一个就是随着整个消费结构的升级,整个消费决定量在下降,对于品牌的要求都在提高,这样就带来整个光瓶酒的品牌化发展,进而带动了整个光瓶酒的高端化。其次就是下沉市场面临着消费升级,对于品牌与品质有了更高的要求。”白酒营销专家、分析师蔡学飞对酒周志分析道。

总结一句话,光瓶酒的高端化趋势,以及该赛道的逐渐火热,是中国白酒市场整体消费结构性升级的结果之一。自己喝酒,重要的是酒的品质而非外包装,逐渐成为市场的共识。

蔡学飞表示:“高线光瓶酒的出现其实也不难理解,整个中国白酒消费现在品牌化与平均化特别明显,高线光瓶酒主打品质,实际上是满足一部分核心消费人群,就是对于品质有较高要求的消费者,满足这部分需求。同时,高线光瓶酒实际上也具有很强的议价能力,去掉包装喝好酒嘛,主打这个概念。”

清香主旋律,浓香辅助

光瓶酒的市场会不会出现香型大战?

在白酒行业深耕近十年的江力(化名)指出另一个光瓶酒需求量增加的原因:“光瓶酒现在以清香型为主,从生产的角度上分析,是因为清香型的生产周期可以更短,出酒率更高,所以成本可以控制得更好。然后你想想,清香型酒无论是佐餐还是单独饮用,是不是在日常生活场景中都是不错的选择?”

江力进一步解释,现在酱酒的主要应用场景都是宴请,主要因为酱酒的售价高,更适用于宴请场景,但生活中更多的饮酒场景是朋友聚餐、家人聚餐或者自己吃饭,这些场景下不需要考虑售价因素,只需要考虑是否配餐,是否大家都爱喝,清香型酒因为没有“杂味”,普适性更强,就会更多被人选择。

“这个可能和这个北方饮酒量比较大,饮酒的消费偏好有直接关系。因为北方市场整体来看的话,饮酒偏好比较务实,所以对于光瓶酒的需求量比较大,加上北方又是清香型的生产传统、消费传统区域,所以可能造成这样一个局面。”蔡学飞认为。

不过,蔡学飞同样表示,未来的光瓶酒会是多元化格局,特别是兼香型,可能会有一席之地。

肖竹青同样认为,未来的光瓶酒市场会以清香型和浓香型为主导,清香型受欢迎的理由同上,浓香型则是“中国第一的白酒细分品类市场”。

不管哪种香型,需求量提升,自然会吸引厂商向细分赛道发展,而入局者多不必然带来品质的提升。除了错位竞争之外,消费者对品质的更高要求,是让光瓶酒高端化的主要原因之一。

高度白酒在产生初期,承担起一定的医疗用途,其中既包括外用的杀菌消毒,也包括饮用后的醉酒、解乏等功效,这些功效在体力劳动为主的时代尤为重要。

进入信息时代后,需要依赖酒精解乏、需要靠醉酒放松的人比例骤降,社交性饮酒、佐餐饮酒的需求大幅提升,这就对酒体本身提出了新的要求,从“烈”变成“好喝”,而“好喝”对于白酒来说往往意味着更高的技术要求和成本投入,由此导致新一代光瓶酒的成本提升,售价随之走高。

综上所述,光瓶酒在未来,大概率还是清香型的天下,浓香型辅助,而酱香型由于适用场景和价格的因素,大概率不会占有太多份额。

年轻群体饮酒新需求

“你肯定想不到,我有一个95年的同事,小姑娘,你知道她最爱喝什么酒吗?玻汾!”一位70后酒行业资深从业人士华文(化名)对酒周志说,“为什么?因为玻汾没有别的怪味,能兑着喝啊。”华文的说法进一步论证了清香型光瓶酒走俏的原因。

年轻人的饮酒需求当然不限于此,与多位业内人士交流后酒周志认为,传统白酒的外包装、价格定位等,是中国权力体系的外延,而新一代消费人群对自由平等的追求,让他们在有选择权时不再被动盲从酒桌文化。因为有了更强的独立思考能力,简单、直接、品质好的光瓶酒,就成为他们的新宠。

“年轻人喜欢好玩的。”业内人士尤吉(化名)表示,“这么说吧,如果是纯饮,为什么江小白的表达瓶绝大多数人都说难喝,但是卖得还不错?因为好玩,酒瓶上有什么就和抽盲盒一样。除了纯饮,那就是自己DIY各种酒精饮料,这种白酒需要包装吗?根本没必要。但是不管纯饮还是自己调鸡尾酒,最基本的要求是第二天不上头,经济条件允许的话还是会买好一点的吧,有成本考虑的,大不了就多兑点饮料,不是假酒就行。”

华文认为:“不管哪个行业,顺应年轻人的需求才有未来发展的空间,从‘玩’这个角度看,光瓶酒,或者再说细一点,清香型光瓶酒,未来发展的空间巨大。”

当然,并非其他香型在“可玩性”方面更差,酒周志在郎酒庄园的郎酒吧中,喝到了以郎酒各种产品为基酒调制的鸡尾酒,相当惊艳,只能说清香型酒更百搭,而其他香型的酒类如何搭配,需要更细致的开发。

名酒品牌的卡位策略

牛栏山二锅头常年占据光瓶酒销量榜首,玻汾也是光瓶酒中的佼佼者,还有老村长、北大仓等等知名的光瓶酒品牌。在不少人心中,光瓶酒的售价在50元一斤以下,甚至20元以下就能买到。然而,泸州老窖和江小白的“黑金”产品,小郎酒的歪嘴郎,玻汾和绿玻的提价,打破了光瓶酒固有的价格体系。

为什么各大高端品牌都开始高调入局光瓶酒领域?某酿酒世家传承人、酒厂老板李先生觉得还是为了市场占有率:“光瓶酒市场竞争激烈,很多厂家都纷至沓来,希望做到100元以内的产品全覆盖。”其他与酒周志交流的业内人士均表达了相似的观点,即光瓶酒覆盖的价格区间可以不是销售重点,但是不能没有,毕竟光瓶酒利润再低,也是能为酒企贡献营收和利润的,苍蝇腿肉也是肉。

还有人表示,以泸州老窖为例,由于近几年的白酒升级,价格整体提升,泸州老窖的其他产品基本都拔到100元以上了,所以100元以下还是需要一款产品,不然在这个最广阔的市场品牌渗透率低,对公司发展不利。

“像泸州老窖这样的知名的全国性酒企,在整个中低端市场原先是有很大市场份额的,但是,这几年随着整个终端市场的结构升级,以及市场萎缩,份额下降了,那它就需要再推出一款产品,把空白的,没有覆盖到的市场补齐。”李先生称。

至于传统高端品牌入局光瓶酒赛道,大家普遍认为,这是对现有光瓶酒市场的“降维打击”。

蔡学飞也以泸州老窖为例分析:“泸州老窖本身拥有全国性的市场基础,而且又是名酒,有名酒背书,应该说在目前整体消费品牌化升级的情况下,泸州老窖的前景还是不错的。”

越来越多的名酒厂入局,光瓶酒对品牌与品质的要求越来越高,消费者最终会以品质说话。

白酒行业的竞争从高端线产品开始,蔓延到中高端线产品,现在又到了光瓶酒赛道,从消费者的角度考虑,这个行业是越来越好了,因为竞争越激烈越充分,最后活下来的产品品质可能就越好。

光瓶酒的激烈竞争和高端化,在酒周志看来是酒行业的重要改变之一。去掉包装只是表象,更重要的是口粮酒品质的提升,例如江小白金盖盲评结果超过了200-500元价位的其他名酒畅销款;还有销售渠道的革新,比如泸州老窖方面表示,黑盖的销售“不会走传统的代理模式”。

可能从此以后,光瓶酒跟“低端”慢慢会划清界限,它代表的,更多的是一种品味,一种生活态度。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。
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