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千亿“黑”产,谁在热捧槟榔?

被列一级致癌物,谁在热捧槟榔?

文 | 零售商业财经 刘鹤翔

“槟榔加烟,法力无边;槟榔泡酒,永垂不朽。”

一句广为流传的民间谚语,将槟榔与烟、酒并列,渲染着嚼食槟榔搭配抽烟、喝酒的愉悦感受。

当然,嚼食槟榔的轻微兴奋与麻醉作用,也使槟榔成为仅次于烟草、酒精 、咖啡之后的一种大众爱好。不过,愉悦的背后却难掩口腔癌患者、割脸人痛苦不堪的人间真实。

话题王槟榔,自带上瘾且致癌的火爆与争议。这个已被世卫组织盖棺定论的一级致癌物,广告宣传却屡禁不绝。

近日,在市场需求与公众健康的博弈中,国家广播电视总局办公厅叫停槟榔及其制品的广播电视和网络视听节目的宣传推销。

广电总局的一纸禁令,给槟榔产业泼了盆冷静水。少了广告加持的百亿甚至千亿级槟榔产业又该何去何从?

01  小绿果的符号变迁:礼品、药品、瘾品、果品、食品

基于不同的地缘与物缘,横跨文化界、医药界与产业界的槟榔有着不同的功效与意义。

从槟榔种植产地来看,中国岭南、滇南、印度支那半岛、南洋群岛,到印巴次大陆,几乎整个东南亚及亚地区皆产槟榔,且当地居民有嚼食槟榔的习惯,槟榔甚至成为上流社会的一种时尚。

槟榔文化同样丰富。在越南文化中,“槟榔”与“结婚”同义,槟榔也因此成为了爱情的重要象征。马来文化赠送槟榔给客人以表示尊重;印度、斯里兰卡皇室均有咀嚼槟榔的习俗;不丹人咀嚼槟榔则已成为日常生活的中重要部分。

在我国潮州地区,槟榔成为祈保健康长寿的护身符、增福添寿的圣物。台湾地区的槟榔礼俗也与闽粤原乡并无二致,槟榔成为人们调解纠纷、赔礼道歉的礼物和信物。

槟榔还是我国珍贵的四大南药之一。槟榔与瘴疠始终如影随形,前者种植条件与后者滋生环境如出一辙,在医学技术极为落后的传统社会,槟榔的药用效果显然更有普适性。除了充当社交货币的礼品,槟榔因其药用功能——或可解瘴气,逐渐成为闽赣、两湖、桂粤、滇川黔等地的珍品。

然而,珍品同样也是瘾品。

槟榔中含有的槟榔碱和槟榔次碱具有致幻作用,被列为仅次于烟草、酒精、咖啡因的第四大成瘾物质。这些物质中,致癌物的数量并不在少数,它们对牙齿、口腔危害很大,很有可能会使口腔黏膜病变,逐渐演变为口腔癌,槟榔对人体的伤害毋庸置疑。

事实上,早在2003年8月,隶属于世界卫生组织(WHO)的国际癌症研究中心发表报告,认定槟榔为一级致癌物。2017年,原国家食品药品监督管理总局公布致癌物清单时,也将槟榔果列入了一级致癌物。

但和烟草、咖啡、酒精一样,令人成瘾的槟榔是一个巨大的金矿。

近年来,面对市场需求、产业利益、国家政策、公众健康的交织,商家试图将槟榔包装成受年轻人喜爱的网红产品,通过多种营销手段为槟榔“洗白”。

如今,湘潭铺子“有枸杞,更好一点”的广告语显然比“法力无边、永垂不朽”听起来更克制些,但却让槟榔从一颗害人不浅的瘾品摇身变成了养生小零食。

借助电影、电视剧、网络综艺等多种媒介手段,槟榔企业以冠名、赞助、软植入等多种形式让槟榔成为大众日常可消费的果品、食品,利用广告潜移默化,宣导槟榔“减压”、“提神”、“养生”等功效,丝毫不顾及、不提及槟榔背后的隐患。

不得不说,槟榔商们洞察消费者心理、从网络综艺到电视剧的花样营销手段着实让大众在潜移默化中掉入了消费陷阱。

无论是礼品、药品、瘾品、果品、还是食品,在长久形成的社会风俗下,槟榔与人们的日常饮食、婚丧嫁娶、社会交往密不可分,甚至成为当代社会经济、政治、文化的一种缩影和符号象征。

基于以上种种合理性、大众性,让槟榔吃起来“法力无边”,槟榔生意做起来更顺理成章。

02  湖南、海南:“两南”的千亿市场成“两难”

16世纪,荷兰和葡萄牙的水手将槟榔果从印度运到欧洲,此后槟榔作为温和的兴奋剂受到了全球上亿人的喜好。

我国大陆地区的槟榔主要在海南种植、湖南加工。

海南是中国槟榔的最大产地,其种植面积、年产量、收购量占中国大陆90%以上。自1998年以来,海南槟榔在成熟采摘后直接销往内地或仅经过简单初加工后出售给湖南、广西等企业,在湖南、广西等地进行深加工,达到产品的输出状态。

槟榔作为一种食品,从湖南湘潭起步,在市场需求、资本助推、广告营销的共同作用下,槟榔产业已经在湖北、江西、贵州、广东,黑龙江等多地落地生根。

企查查数据显示,目前我国现存槟榔相关企业近3万家。2020年新增槟榔相关企业2862家,同比增速高达87.92%;2021年截至目前为止新增2511家。

从地域分布来看,湖南槟榔相关企业位居全国第一,主要分布在湘潭、益阳、长沙三地,拥有2.7万余家从事生产、加工、销售槟榔的企业,并带动一个包含价值链、企业链、供需链和空间链在内的超600亿元规模的完整食用槟榔产业链。

近年来,从湖南、海南发家的食用槟榔,持续为当地提供可观的经济效益,并在争议中扩张为一项覆盖全国的产业。

湖南省槟榔食品行业协会官网显示,药食两用让槟榔产业链建设也不断延伸、完善,未来极有可能打造成为千亿级以上的农产品加工产业。

从品牌到口味,食用槟榔的选择项不断更迭、丰富。

口味王、张新发、胖哥,枸杞槟榔、咖啡槟榔、爆珠槟榔……在激烈竞争中,槟榔产业从未停止攻城略地。

湖南口味王总裁曾于2018年公开表示,槟榔产业处于快速发展期,年均增速超过30%,未来行业至少将达到千亿元级的市场容量。

槟榔产业曾是湘潭市食品行业的一大支柱。早在1995年,湘潭市政府首次明确提出把槟榔作为食品工业一大支柱产业来抓。1998年,湖南省槟榔食品行业协会成立,推动此后湖南槟榔产业的集群发展。2001年,槟榔成为湘潭食品工业第一支柱产业。

近年来,人口流动也加快了槟榔行业的发展。其次,槟榔的成瘾特性使其拥有稳定的消费客群,槟榔产品利润空间逐步增大,也吸引了大量企业和经销商进入,推动市场不断扩容。

一个产值达数百上千亿的产业,面对医药界的频频预警,要让其在短期内从“繁荣”走向“凉凉”是很难的。

第一难,在产业与政策间走钢丝难。

宏观上来看,槟榔承载了千万家庭的经济来源,而行业禁令没有法律效力,约束力有限,或许最终也难逃“一纸空文”的命运。

追溯到最早的一纸槟榔广告禁令,还是上世纪90年代由厦门市政府发布的,要求本地市场停止生产、销售和食用槟榔。

2019年,湖南省槟榔食品行业协会也曾发布禁令,要求槟榔禁止在全国进行广告宣传。但在行业禁令之下,槟榔广告会经历短暂蛰伏,此后借助如扶贫、非遗、老字号等噱头卷土重来,如2020年9月,口味王借公司获得第十七届中国科学家论坛奖项而进行了宣传,此外还赞助了热门综艺节目《这就是灌篮第三季》。

2021年年初,“口味王”“和成天下”“张新发”和“湘潭铺子”等企业发布的槟榔广告一度“爬”上了广州市公交车和候车亭,也引起部分市民的反感。3月,广州则全面叫停了槟榔广告。

不可否认,口味王等槟榔企业依旧活跃于线上线下各种渠道,甚至是想方设法包装、宣传,究其原因,就拿本次广电总局的禁令来说,禁的是槟榔宣传而不是槟榔产业。

为何要叫停槟榔宣传?

这些广告不仅没有告知消费者槟榔会损害健康的事实,也会形成嚼食槟榔的人群向未成年人蔓延的不利环境。

说到底,槟榔商家们如今还是在产业与政策间走钢丝,在监管的边缘疯狂试探,时时刻刻把握“犯规”尺度。

第二难,企业转型、渠道变革难。

早期,槟榔产品初加工技术落后,对环境污染严重。

一方面,海南槟榔深加工产业不成熟,经济价值没有得到充分挖掘。资料显示,自1998年以来,海南槟榔在成熟采摘后直接销往内地或仅经过简单初加工后出售给湖南、广西等企业,在湖南、广西等地进行深加工,达到产品的输出状态。

另一方面,虽然海南地区经过槟榔初加工绿色改造后,显著改善了槟榔初加工对环境的污染问题,但土法烤槟榔不仅影响海南空气质量,也给当地居民生活和国际旅游岛的形象造成了极大的负面影响。

在营销渠道受限的环境下,槟榔企业能否通过科学育种,培育出致癌物低的槟榔品种;同时,如何充分利用槟榔的有效成分,加快企业转型,如何加强产品标注、长期食用有害健康宣传标语的管理……槟榔产业绿色改造后的转型变革显然迫在眉睫。

在绿色发展、健康发展的行业导向中,海南、湖南槟榔企业都面临着企业转型、渠道变革的挑战。

03  被叫停的槟榔广告,黑金诱惑与冷面杀手的博弈

槟榔产业高歌猛进的同时,以“经济”和“健康”分别为出发点的两股力量也在博弈。

据新京报报道,湖南槟榔企业普遍实行代理营销模式,槟榔生意的利润可以达到百分之四十到五十,甚至更高。然而,由于槟榔“供不应求”、货源紧张,如口味王等部分头部槟榔品牌已宣称“暂不招商”。

在行业人眼中,槟榔是一个收益可观、见效快、投资小的致富项目,当然风险也高。

由于槟榔的保质期较短,一般只有60天,因此如何让槟榔周转快,做到没有过期货,成为槟榔能否盈利的关键点。

此外,槟榔经营对前期投入要求较高,作为快消品,槟榔同样以量求利。10元、15元、20元、30元,发展到50元甚至百元的槟榔产品层出不穷,经销商的资金池占用比例也越来越大,这无一不指向着高收益、高风险。

恰如马克思所说:“有百分之五十的利润,它就铤而走险;为了百分之一百的利润,它就敢践踏一切人间法律;有百分之三百的利润,它就敢犯任何罪行,甚至冒绞首的危险。”

据媒体报道,2020年全国槟榔产业全产业链规模超过700亿元,某省的槟榔食品产业规模已超过400亿元。

在利益面前,槟榔商家们绞尽脑汁扩大消费群体,甚至盯上了青少年。

淡化风险、避而不谈的营销策略是第一步,随之则美其名曰提神醒脑、健康养生,给槟榔加上厚厚的美颜滤镜,而这所有的一切都慢慢走向了夸大宣传、虚假宣传。

2013年,《每日经济新闻》、《科技日报》等媒体平台报道了咀嚼槟榔容易导致口腔癌等问题,而在《槟榔王国中的割脸人》一文中,主人公刘桑果更是经历了常年嚼食槟榔而患癌割脸的痛苦。

此后,槟榔作为致人上瘾的“软性毒品”开始被媒体、公众重新审视,人们对槟榔安全性的关注越来越多。

站在公众健康角度来看,医学界大量研究表明,嚼食槟榔造成口腔癌的几率较高。其大肆传播、野蛮收割年轻流量的行径是否该得到遏制?

我国广告法明令禁止香烟广告,但现有广告法暂未明确限制槟榔广告的宣传内容。在“法无明令禁止”之下,国家广电总局的通知可以说是有的放矢、正当其时。而叫停槟榔广告,在给商家敲警钟的同时,也唤醒更多人对于槟榔企业、槟榔产业良性发展的思考。

而对于湖南湘潭来说,一面是经济支柱,一面是健康杀手,槟榔产业背后交织着太多因素。

2019年,湘潭市政府工作报告曾明确指出,要做优做响槟榔的特色品牌,做大做强龙头企业。2021年,政府工作报告则表明要推动槟榔产业转型升级。

在湘潭市槟榔产业几十年的发展中,不可否认推动了地区的经济发展,解决了巨大的就业和税收,槟榔的经济效益高而稳定。面对大力扶持与大力监管的抉择,“转型升级”似乎成为了顺应时代发展的最佳选择。

客观来讲,关于槟榔“健康与经济”的两难话题还会持续很长一段时间,但如今的广告禁令作为一种“软着陆”政策,不仅是对商家的警示,也是对公众健康意识的唤醒。

参考资料:

1.刘大可.《槟榔、槟榔文化与闽台关系》.东南学术

2.江湛钰.《海南槟榔业发展的现状及技术创新中存在的问题》.产业经济

3.席莉莉.《夹缝中百亿槟榔产业:禁令不断vs扩张不止 小代理月销超10万》.新京报

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。
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