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“开店+人脉圈”卖酒不灵了,怎么办?

为什么说酱酒渠道的下个机会,在“商圈+餐饮店”?

文 | 云酒网 王伟设

酱酒热以来,笔者跟踪和观察了很多酱酒品牌的渠道模式,发现强势品牌主要采用的是高门槛的开店模式,并配套各项政策来辅助支持经营;弱势品牌则采用零门槛的人脉圈模式,即一个人一部车随意进货经营。

但是,实际运营情况是市面上几乎看不到酱酒,据商家反映实际销量与预期差距很大。

随着供求平衡和热度降温,酱酒靠高毛利驱动渠道已很困难。如何突破“开店+人脉圈”的渠道局限,开辟“商圈+餐饮店”渠道,就成为酱酒厂商的命题作文。

为什么开店+人脉圈的模式不可持续?

1、解析开店模式

专卖店还能开吗?纵观几十年来的渠道竞争,能立得住的品牌专卖店除了几个一线名酒外别无他人。因为市场已给专卖店打下了名酒的烙印,仅靠酱酒的品类热尚不足以支撑专卖店的流量,厂家的贴补虽然很大但不可持续,因为二三线酱酒品牌不具有这样的实力。

开烟酒店如何?纵观全国,不算卖低档酒的500万家便利小店,中档以上的烟酒店已超200万家,背后的客户群体早已被瓜分殆尽,如今已成为高投入低产出的红海渠道。如果想在烟酒店硬切客户,则必须有足够的实力和持久战决心,但酱酒背后的资本等不到那一天。

与连锁店合作如何?长期以来连锁店盈利主要靠的是供应链优势,而不是前端的客户开发能力,而酱酒则需要品鉴公关推广等客户营销工作,连锁店不具备C端营销执行力,若要做则需彻底改变经营模式和终端场景,需要巨大的投入,酱酒厂商恐怕给不了这个支持。

2、解析人脉圈模式

总体来看,人脉圈模式并不可行,原因之一是人脉圈销售有边界。人脉圈它不像线上朋友圈结交的粉丝好友那样可以跨越时空和职业,一个人在线下能够结交的人脉资源数量有限而且有圈层边界,其人脉资源很难形成裂变。

网络化人脉圈营销的理论支点是指数级裂变,但是用于线下是行不通的。当把人脉资源用完之后,销售情况就变成常量而不是增量,而且销售价格易受人情化影响出现混乱,这样的人脉圈销售如何持续?

原因之二是人脉资源属性的限制。一般人的人脉圈资源可分为两类,一类是商业资源,靠长期经商积累,可以利用但代价较高,你必须按商业规则给予利润回报,这将打乱人脉圈的直销价格体系,另一类是朋友资源,靠长期为人处世积累,可以利用但不可重复利用。

如果长期从朋友身上挣钱,自己难以心安理得,如果朋友知道你挣他钱了,前期就当给你生意捧个场,但是不会长期如此,人脉圈卖酒这条路到后期就走不动了。

为什么必须开发商圈渠道

1、商圈是酱酒最大的目标客户集散地

所谓商圈由两部分构成,一部分是写字楼里的公司,遍布城市大小商务街区,其中的目标客户主要是白领或中层以上人士。一部分是各类大型批发交易市场,遍布城乡接合部,其中的主要目标客户是老板和业务经理。

从消费水平来看,批发市场目标客户适合消费100-300元档次的酱酒,写字楼目标客户适合消费300-600元档次的酱酒。从商圈属性、人员构成、消费水平等综合因素可以看出,商圈才是最大的酱酒消费者集散地,不仅自身群体庞大,而且业务往来人员多,自然是宴请和节日礼尚往来需求最多的地方。因此,只有从这里下手才能切到较大的蛋糕。

2、商圈是争夺烟酒店客户的有效路径

如上分析,尽管商圈里蕴藏着巨大的酒类消费群体,但是这么多年来酒类渠道重心一直在烟酒店,并利用烟酒店低价形成的酒水自带率对餐饮渠道形成巨大冲击。

烟酒店分流了餐饮店的酒水经营业务,而厂商借此也绕开了餐饮渠道的开发难、维护费用高的难题。这就形成了千军万马争抢烟酒店的恶性竞争,使得烟酒店如今变成了食之无味弃之可惜的鸡肋。

当烟酒店和餐饮店两大主渠道均受阻时,商圈这个大量客户集散之地却无人关注,更无人试水,商圈呈现出蓝海之势。因此,“到商圈击水浪遏飞舟”,一定可以分走大量的客户。

3、商圈营销势能远远大于人脉圈

由于商圈是社会化的大圈子,其社交范围大大突破了个体人脉圈的边界,必然会给酒类销售带来更多的资源和机遇。

例如,进入茶城商圈,既可以共享渠道和客户资源,还可以进行酒茶联合促销;进入地产商圈,既可以做开发地产公司招待酒还可开发住户乔迁纪念酒;进入工业品批发市场,既可以做销售招待酒,还可以开发适合抵账贸易的酒。

同时,由于做商圈接触行业类型众多,获得市场信息量大,可从不同行业的营销理念方法中获得营养、拓阔思路、提升营销水平。以往传统营销理论下商圈不属于渠道范围,对于人脉圈人们习惯看人下菜式操作。但随着跨界营销理论和实践的发展,会越来越需要在商圈导入渠道营销模式。酱酒要成功运作商圈渠道,就必须纠正传统观念和方法,建立规范化的渠道及操作体系。

如何建立商圈渠道运营模式

1、基本思路

以商圈体验店为落地抓手,以商业组织为客户纽带,以分流烟酒店客户为目标,通过建立商圈渠道运营体系,借助微信工具为商圈渠道营销赋能,实现从人脉圈向商圈渠道化的转型。

2、运营模式设计

3、渠道功能简介

A.商圈渠道部。公司直属的一级销售部门,专职负责商圈渠道既客户端开发维护及市场运营。下辖商圈体验店和商会协会两个分支渠道。配置商圈公关专员、品鉴专用酒等资源。

B.商圈体验店。每个适合的大型商贸市场开设一家,主要承担体验推广与销售职能,后期承担向餐饮渠道的导流职能。同时享受实销、虚拟分销、推荐客户订单等销售收益。

C.商圈组织。主要包括行业协会、商家联盟、同乡商会、商务楼物业、市场管委会等组织。主要职能是配合品牌方联络会员组织品鉴会。利用自媒体配合品牌方传播推广,同时享受专用产品定制和所辖会员的订单提成利益。

4、微信营销功能简介

A.微社群:一般情况每个商圈建立一个,业务员担任群主,主要职能是推广品牌及产品、分享消费体验、活跃社群气氛,提供下单链接。

B.微商城:建立官微旗舰店。主要职能是产品展示,接受订单、对接快递,餐券导流、客服售后等。

C.微信平台:由订阅号或服务号、B端体验店入口、餐券导流及核销、餐饮店定位,B/C端订单及数据采集处理等功能模块组成。

特别需要说明的是,微信平台的餐券导流及核销功能,主要是为满足商圈赠送餐券的导流需求,同时也为最终建立餐饮盘中盘渠道模式提供网络技术保障。

5、模式价值逻辑解析

A.流量转化价值:根据流量平衡理论,商圈客户流量=烟酒店客户流量,通过商圈客情+品鉴体验+产品推介+餐券吸引,可改变客户的烟酒店购买习惯,促使80%客户在商圈体验店购买或线上下单。

B.餐券促销价值:传统促销费用从价格体系空间支出,通过商圈渠道的线下F2B和线上F2C供应链,可节约一级渠道+仓储+物流费用约50%,如拿出25%做餐券促销,按到岸价计算可节约25%费用。

C.开店费用比价值:传统专卖店开在沿街门店,因此装修及房租费用巨大,商圈体验店开在大型商贸城或写字楼,比沿街店面装修及房租费用至少低30%。目前酱酒开店费全部由厂家分期核销,在商圈开体验店可为厂家节约30%的费用。

D.资源裂变价值:根据调研,个体人脉圈可用于生意的客户一般20个左右,客户裂变一次为40个。商圈体验店客户至少100个,裂变一次客户至少200个,因此商圈店的客户资源裂变价值是人脉圈的5倍。

为什么必须回归餐饮渠道

1、餐饮店已成蓝海渠道

中国目前有中式正餐店180万家,酒水本是餐饮盈利主要来源且占比达40%,但是目前只有不足5%的超高端店可达此目标。原因就是酒水自带率很高,导致餐饮成了酒水营销空白之地,这与烟酒店酒水堆积如山的场景形成了鲜明对比。

正因如此,餐饮店一改之前高门槛高加价的经营理念,期盼与厂商展开销售合作,并建立统一的零售价格来消除自带率。这种态度与目前烟酒店进店难、不陈列、随意降价销售的态度形成了鲜明对比。因此,此时正是回归餐饮重构渠道模式的大好时机。

2、餐饮店有最好的营销场景

尽管渠道已呈现高度碎片化状态,但不管消费者从何处购买酒水,95%的酒水最终还是要到餐饮来消费。因此,餐饮的消费人气是所有渠道无法复制的。再者,品鉴是撬开消费者之口的最有效推广方式,但除了茶楼具有这样的场景,其他渠道根本无法运用此方法。

此外,在产品陈列方面餐饮拥有吧台、餐桌、包间、窗台等丰富资源,不像烟酒店除了货架没别的。同时,在广告资源上餐饮具有电子屏,门厅、特价菜板、菜单、台布椅套等丰富资源,这也是其他渠道无法提供的。

3、餐饮店是新零售的最佳实体店

当下,很多新零售由于绕开餐饮把烟酒店当成了落地环节,导致消费者下单要等快递或烟酒店送货,然后再带到餐饮消费,这样的消费体验十分繁琐。

如果餐饮店加盟新零售平台,消费者就可在餐桌下单,这样既省去了自带酒水的麻烦,又获得了商家的线上促销优惠,商家为消费者创造了便利和便宜双重价值。这才是新零售模式下餐饮、消费者、平台三方共赢的最佳效果。而且新零售平台可用低成本的微信工具搭建,同时对餐饮店实行免费加盟,可以快速地实现新零售模式落地。

如何重构餐饮渠道模式

1、基本思路

以打破自带率为突破口,以餐饮外围商圈及沿街商户为导流目标,采用微信工具解决数据营销问题,通过导流和下单把客户引向餐饮店,通过直分销和F2B供应链结余费用保证餐饮渠道开发的投入;通过客户、餐饮、酒水商的三方共赢实现打劫烟酒店重占餐饮终端目的。

2、运营模式设计

3、渠道功能简介

A.餐饮渠道部:公司专职餐饮渠道运营部门,全面负责餐饮渠道的布局开发、招商加盟、运营管理,下辖两个分支即加盟门店分部和外围商户分部。

B.餐饮店分部:负责餐饮新零售平台的招商、加盟餐饮店的销售、场景化营销、订单的配送、售后服务等。

C.外围商户分部:负责餐饮店外的客户导流和直销业务,目标客户是商务楼白领、批发市场老板、沿街个体商户,与微信平台联动向加盟餐饮店导流客户。

4、微信营销功能简介

与商圈的微信营销功能基本相同,细微差别主要在餐券导流的核销方面,属纯技术问题此处略,不再简介。

5、模式价值逻辑解析

A.通过餐券导流+零门槛加入平台+C端订单店内提货奖励+店内下单分成+赊销产品对冲垫付餐券等五大利益,吸引餐饮店加入微信新零售平台。

B.通过免费领券用券吸粉+下单餐券额度翻倍+就餐店自提货的便利性等三项利益保证导流流量及客户转化率。

C.通过现场品鉴+产品展示+消费示范+店内推介四大手段,营造产品热销场景吸引粉丝餐饮店下单消费。

D.通过赊销产品对冲店方代垫餐券费+销售再给分成两大手段,实现产品变相免费进店。

E.采用微信工具对赠券、结算、用券和自提定位、导流效果、客户数据、投入产出等数据处理分析,以最低成本实现数据化精准化营销。

酱酒热发自资本、落在生产、赢在市场。如果酱酒不能实现从开店+人脉圈向商圈+餐饮店的渠道转型,那么,赢在市场恐怕就是一句空话了。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。
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