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13年5000+门店,茶百道“蒙眼狂奔”?

失去食品安全保障,茶百道的“上市梦”还会顺利吗?

文|伯虎财经

近日,沉寂许久的新茶饮江湖再掀风浪。

网红奶茶品牌茶百道,10天内问鼎3次热搜,接连引起网友热议。

10月9日,#浙江发现36家茶百道问题门店#登上了微博热搜第一名,这是茶百道10月份以来,继被曝“原材料过期”、“奶茶中喝出蜘蛛”后的第三次热搜。

虽然在查出食品安全后,茶百道也在第一时间道歉了,但是10天内3次负面消息,可以说完全消磨了消费者对品牌的忠诚度。

从2008年在成都温江开出第一家门店,到如今坐拥超5000家门店的茶百道,为何在食品安全问题上“屡教不改”?

同时,受此次持续负面事件冲击,传闻或于明年赴港IPO的茶百道,“上市梦”还会顺利吗?

01 从1到5000的“命运转折”

和喜茶、奈雪的茶不同,茶百道在很长一段时间里都不是很显眼的存在。

从2008年创建第一家门店算起,茶百道其实已入局新式茶饮13年了。

然而大众对于茶百道的认识,更多的是从2018才开始的,而它真正爆火是在2020年。

从“默默无闻”到成为“网红品牌”,茶百道是怎样发生转变的呢?

2010年中国现制茶饮正式步入新式茶饮阶段,以皇茶(喜茶的前身)和一点点为代表的新式茶饮开始加速产业布局,在升级产品的同时,着力培养消费者的消费习惯和消费偏好。

茶百道便是在这个时期诞生,一家不到20平米的外带奶茶店,由于选址在成都温江二中,以学生作为目标人群的优势,生意做的还算是顺风顺水。

次年,其延续“学校策略”,在温江区财经大学落下二店,并吸纳5家加盟店,跑出了“即直营为辅、加盟为主”的基础模型。

2016年以贡茶为代表的“奶盖茶”应运而生,高端新式茶饮的业态开始初见雏形,并带动行业整体步入高速发展阶段,纷纷受到资本青睐。

稳步发展的茶百道品牌意识开始觉醒,产品和定位进行第一次升级,首先确定slogan:鲜果与中国茶,后把蓝色作为主色调,但还是不够鲜明,年均仅增60家门店。

很快茶百道开始了第二次升级,2018年,茶百道决定一改往日形象,加入蠢萌可爱、且能代表中国元素蓝色熊猫图腾,与成都城市名片捆绑,取名丁丁猫,以此迅速扩大了品牌认知。

(图源:茶百道官方微博)

除了门店和茶饮包整,熊猫IP形象,还延用至其推出的一系衍生品,诸如茶叶礼盒、茶杯、小罐茶、茶包等,记忆点十足。

此后,开店约800家的茶百道,开始进入高速扩张期。

9月17日,茶饮品牌茶百道在其官方微信公众号宣布,线下门店数突破5000家。

该门店数与2020年12月茶百道门店3000家左右的数字相比,可以看出,过去约9个月的时间里,这个品牌门店数快速增加了约2000家,相当于每天开出7家门店。

值得一提的是,尽管熊猫IP深入人心,但门店极速扩张背后,离不开茶百道的精心筹谋。

02 营销+外卖的“生财之道”

每一个网红品牌的爆火都离不开爆品的出圈和社交平台流量的爆发。

为了打造爆品,茶百道首先在菜单上进行精简,从最初的40余款产品,砍到25款。并在余下的产品上大做文章,追随市场热度和潜力更新迭代菜单,推出了杨枝甘露、豆乳玉麒麟、招牌芋圆奶茶等区别于其他家的爆品。

其中,和泸州老窖合作的醉步上道,更是添加白酒元素,卖点独特。2020年“微醺经济”大火,茶百道的桂花酒酿奶茶,亦俘获一批拥趸者。

客单价上,蜜雪冰城笑傲低端市场,喜茶、奈雪鏖战高端市场,茶百道同价位的竞品非古茗莫属。而其作为后来者,门店增速却远在古茗之上,离不开特色产品和大力营销。

其一方面联合城市本土的美食公众号等进行推广,另一方面在年轻人聚集的小红书等社交媒体上大刷存在感,小红书上搜索茶百道显示笔记7w+条。

(图源:赢商网)

活跃的社交营销,有助于拉动其外卖增长。

而疫情更成为其加码外卖业务的“契机”,双向作用下,其在业界获得了“外卖王”的称号。

美团平台数据显示,茶百道在多个城市的多家门店,外卖月销量都是9999+,屡出“万单店”。

有的门店,仅一款单品,外卖月销就能突破5000单,同比附近的coco、一点点、茶颜、书亦,茶百道外卖销量遥遥领先。

那么,相比同行业其他品牌,茶百道在外卖运营上有什么过人之处呢?

为了支持外卖业务,一家茶百道门店的典型空间布局是,80%的面积是开放性厨房,只有20%用于前台接待。每到下午3点左右,常见现象是,店内制作奶茶、门口拥挤着前来取茶的消费者和外卖小哥。

除此外,茶百道在热门地段的一些门店,其外卖营业时间甚至延长到了全天24小时运营。长时间、全天候的运营,满足了用户购买需求的不同时间点,也相应提高了门店的订单量。

更机智的是,相比同行业部分品牌外卖业务两杯起送的规定,茶百道还另辟蹊径,推出一杯即可免费配送的服务,更低的配送门槛也让茶百道快速在外卖渠道收获大量顾客。

可以说,“线上内容投放+外卖订单策略”,在门店快速扩张的进程中起到了不断获取流量、加深用户品牌印象的作用,最终实现了从线上流量到忠实用户的养成全流程。

03 加盟商撑起来的“上市梦”?

不可否认,2018年品牌升级后的茶百道,不仅用熊猫IP绑定地域的策略,揽括了一众年轻消费者的心,还通过层层营销策略,推动了其极速扩张。

不过,其极速扩张背后的底气,实际上来源于它的加盟策略。

据公开数据显示,目前茶百道门店覆盖我国西南、华北、西北、东北、中南、华东等地区的 253 个城市,主要运营模式以“直营为辅、加盟为主”。

实行加盟模式,意味着对物流体系的建设提出了要求。

2015年,茶百道完善仓库体系,建立了物流配送体系,如今在成都、上海、广州、武汉、杭州、南京、贵州等地已建立了完善的仓储系统和冷链配送系统,以保证原材料新鲜,同时降低运输成本。

此外,为了确保门店员工操作的准确性,抓好品控,茶百道在成都、武汉、杭州、贵州、新疆等地建立了专业的培训中心,拥有系统的培训课程体系和300多名专业的专兼职培训讲师。

通过收银课程、团队管理系列课程、外卖运营实操系列课程等7大类课程,对门店新员工、收银岗位、储备店长、店长、督导、加盟老板、加盟员工、培训师等对象进行全面培训。

据天眼查APP显示,2021年9月,茶百道更是在发源地成都成立了职业技能培训学校,可谓一派风生水起之象。

(股权穿透图,图源:天眼查)

尽管加盟培训搞得风生水起,但是相应的服务质量、管理水平与监督体系如何匹配,依旧是困扰茶百道的难题。

层出不穷的食品安全事件,便是茶百道综合管理失衡的量化体现。

实际上,近期10天3次热搜的食品安全问题已不是茶百道首回翻车:

2021年2月,上海奉贤区市场监管局执法人员突击检查奉贤宝龙广场中部分奶茶店,发现茶百道存在部分半成品没有盖子遮挡,部分食品原料未封口,员工个人将已开封的食品与店内原料混放、工作人员健康证不齐全以及佩戴口罩不规范等问题。

3月,湖南省郴州市市场监管局突击检查了市城区部分奶茶店,发现存在茶百道现场2名从业人员未办理健康证,厨房地面潮湿,垃圾桶垃圾外露等问题。

5月,茶百道(长沙世纪金源店)被曝在市场监管局突击检查中存在原料疑似过期现象。

......

不得不说,加盟模式下的高速扩张,确实让茶百道能在竞争中快速抢占市场份额,也使其赢得了资本的青睐,但面对近期10天3次食品安全问题,怎样在追逐速度与新颖的同时,回归做好一杯饮品的本质,才是茶百道目前的当务之急。

如果茶百道再不管理好加盟商,再不严格把控品质,那么消费者也可能让其无道可走。

参考消息:

1. 雷达财经:茶百道又出事了,餐饮行业经不起暗访?

2. 互联网那些事:谁才是茶百道上市的“拦路虎”?

3. 节点财经:茶百道凌晨致歉!新式茶饮,不要被资本宠坏了

4. 赢商网:茶百道、古茗:加盟模式奶茶品牌组团IPO

5. IPO观察:又一奶茶店要IPO了,靠外卖逆袭,日销1万单

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