文|化妆品观察

“今年上半年（1-6月），点淘、抖音、快手直播中，彩妆品类占行业GMV的5.3%，位列第九，直播销售额同比去年下滑31.7%。”

在上月刚刚结束的中国化妆品大会上，飞瓜首席数据分析师神婆透露了彩妆在线上的“惨况”。

不仅如此，品观APP了解到，今年以来，彩妆几乎在全行业“遇冷”。不少近年冒出的新锐彩妆在面临清仓关停的同时，全国多地零售商也透露，彩妆在门店中的销售占比一路萎缩，传统彩妆在线下“几乎卖不动”；上游彩妆代工厂表示，彩妆返单率、返单量锐减，个别彩妆细分品类上半年的“订单量几乎为0”。

这暴露出，近年风光一时的彩妆品类，如今正经历一场大劫。

自去年疫情之后，彩妆就进入了不太乐观的境地。据品观APP去年报道（详见《彩妆巨变前夜：有人仓库爆仓，有人三位数飙涨》），上游OEM/ODM厂订单遇滑铁卢，品牌出现双位数下滑，门店彩妆结构面临重大调整。彼时有人预言，“彩妆市场的新一轮巨变已然在路上了”。

从品观APP近期的调查来看，彩妆确实是当前市场上最难的品类之一。

今年3月以来，大批国货彩妆陷入清仓、关店、倒闭风潮。

KACH天猫旗舰店商品全线下架；牌技天猫旗舰店下架所有彩妆产品；Apinkbaby在店铺首页直接挂出了闭店通知，表示“转行微商卖美瞳”；彩妆品牌抓猫Dramo和Woodz Beauty也在进行大规模清仓，后者甚至打出“清仓售完不补”的口号。

一个月前，将线上作为主营渠道的新锐国货彩妆CROXX品牌遭关停。其主理人Benny董子初在微博宣布“CROXX进入关闭前序”，并“将于2022年5月正式关闭停更一切产品上新及内容产出”。而此前，CROXX天猫旗舰店粉丝量达96.1万。

除了官方旗舰店，不少主营彩妆的淘宝C店的表现也不容乐观。

据淘宝C店“么么哒国际美妆”相关负责人蔡少波介绍，国货彩妆红利期是去年6-12月，这期间，“么么哒国际美妆”通过引入新锐国货彩妆，店铺流量和销量均达到一个小高峰，但今年以来，“增长明显不见了”。

“8年，撤掉了6个彩妆品牌。”

江苏冰吻化妆品店老板耿洁透露，撤柜的主要原因是没有销量，“相较于鼎盛时期，目前门店的彩妆占比大约缩减了10-15个百分点”。

无独有偶，山西某化妆品连锁也眼见着彩妆的颓势，该店老板表示，最好的时候，门店同时经营了多个彩妆品牌，但近期，传统彩妆在线下“几乎卖不动了”，“某头部国产品牌已经有一年多没出货了”。

近日，品观APP走访市场时发现，部分百强连锁店的彩妆也基本处于“滞销”状态。

郑州某百强化妆品店的彩妆柜台，部分已经沦为其它商品的货架。该店相关负责人透露，“目前，系统内优质门店的单店销量在500万以上，但彩妆销售占比不足8%”。

河南某大型化妆品连锁店相关负责人也表示，最高峰时，门店彩妆占比能达到20%-25%，但近期，受线上品牌冲击，以及线下渠道始终没有好的彩妆品牌出现，门店的彩妆销量持续下滑，彩妆的经营“难上加难”。

上游化妆品代工厂也普遍反映，“彩妆生意越来越难做”。

“今年，老客户下单很谨慎。”江苏一家代工厂负责人介绍，“以前卖得好的时候，品牌一周返单一次”，但今年以来，很多老彩妆客户的返单频率变低了，返单量也大不如从前。

上海妆尚市场部负责人徐琦表示，今年工厂整体订单量虽没有明显下滑，但知名彩妆客户的订单量不太稳定，“很多客户的起订量，相比往年少了很多”。

广州某彩妆代工厂相关负责人吴杰则介绍，今年彩妆的订单需求，主要集中在妆前、底妆、眼线胶笔和卧蚕笔等几大细分品类，“唇部彩妆中，口红几乎没有量”。

彩妆怎么了？

“国内彩妆市场崛起于2016年。”多位资深从业者如是分析。

这一年，财政部下发《关于调整化妆品消费税政策的通知》，缩小化妆品征税范围，取消对普通美容、修饰类化妆品征收消费税。这一重大利好消息，释放了彩妆品牌的盈利空间，不少新兴彩妆品牌开始冒头。

此后，社交电商、短视频、直播等新渠道兴起，KOL、美妆博主高强度、全方位的内容加持，又为彩妆点燃了一把火。

在经历一轮高速发展后，如今，彩妆走到了新的历史节点。“当前国内彩妆市场下行并非偶然。”多位业内人士将彩妆目前颓势归因于三个方面。

其一，品类/平台/流量红利纷纷消退，固有打法失灵。

“化妆品行业已经从‘营销时代’进入了‘品牌时代’。”一资深人士认为，市场环境的变化，导致流量型品牌不可避免地走向了“下坡路”。

棋兆资本执行事务合伙人杨九阳告诉品观APP，过去，在人口、平台、品类“三大红利”的基础上，品牌借助营销就可获取大量低价流量，但如今，人口红利明显消退，企业在各大平台获取流量的成本日益增加。

某资深运营人士也表示，近两年，小红书、B站、抖音和淘宝直播，投放价格在快速提升，但投放转化效果在下降，整体ROI回落，彩妆品类在部分平台的ROI甚至回落至1:1.5。

另外，随着新锐彩妆品牌的批量入局，竞争日益激烈，品牌切入品类市场的红利“窗口期”正在关闭。“退潮时刻”的来临，让不少缺乏品牌力、创新力的新锐彩妆品牌陷入了“裸泳状态”。

另一基金公司相关负责人也表示，当下，这一波彩妆创业者大多为互联网出身，深谙流量端玩法，一旦流量遭遇天花板，固有打法逐渐失灵。眼下，不少新锐品牌也有意加大研发投入，意图改变“重营销”现状，但“品牌转型尚需时间，这个过程中，也势必会有一波品牌死掉”。

其二，品类创新陷入瓶颈。

也有相关人士表示，彩妆快消品、潮流品的属性，决定了彩妆品类很难保持长期增长。

在杨九阳看来，彩妆品类想要长期引领潮流，需要依靠强大的供应链不断推陈出新，以此吸引消费者注意力，“但目前，即便是比较成熟的快时尚女装行业，也很少有企业能做到这一点”。

某彩妆品牌市场部负责人也表示，近年来，随着彩妆市场的成熟，彩妆品类的创新空间变小，彩妆推出新品类的概率大幅降低，“新鲜度的丧失，也一定程度限制了彩妆品类的发展”。

品牌尚未跳出营销怪圈，品类创新日益艰难，但成长于中国经济高速发展期的年轻消费者，却只爱为个性化商品买单。

银泰百货消费数据显示，2020年，消费者人均购买4.03支口红，相比于2018年人均5支的购买量有所下降，并且这部分消费并非来自固体口红，而主要是对唇釉、唇泥等唇妆新品类的剁手尝鲜。

这也反应出，当用户梳妆台上彩妆产品趋近“饱和”的情况下，“猎奇”和“尝鲜”正在成为彩妆消费的主要动机。

“但目前，彩妆市场供需明显不匹配。”上述负责人表示，目前，除了珂拉琪、INTOYOU等少数几个品牌开辟了“蓝海”新品类，大多数品牌的创新还主要停留在营销层面，最常见的手段是，借助限量、联名、套盒等噱头刺激销售，“但很显然，消费者对这种套路正在形成免疫。”

其三，资本热情减退。

资本对于彩妆项目的投资也开始变得越来越谨慎。

一行业人士指出，通常资本投资一级市场前，会将消费市场行情和二级市场中龙头企业的财务数据表现，作为两大重要参考依据。

“今年，包含彩妆在内整个消费品市场都不太乐观，几个头部彩妆品牌的财务数据表现也不尽如人意，这在很大程度上影响了资本对整个彩妆市场的信心。”杨九阳如是表示。

据品观APP不完全统计，2019-2021年，获融资彩妆品牌共计16个，其中，获得B轮融资的仅有3例，剩余品牌融资均停留在初始轮。

从表格可以看出，虽然今年以来获得融资的品牌数量没有减少，但融资金额在逐年减少。2019-2020年，国内彩妆品牌在Pre-A、A轮融资金额，均以“数千万”起步，但2021年，品牌融资额度明显变低，奈玑子和SEVEN·JULY在天使轮、种子轮均只拿到“数百万人民币”。

这也意味着，随着彩妆下半场战鼓敲响，品牌即将步入拼特色、拼设计、拼团队、拼推广节奏的深水区。“利用爆款产品激活品牌”的原有商业路径不再能走通。旧的途径失效、新的玩法还未建立，也势必会让彩妆品牌们陷入一段低谷期。

十年，三次变革

纵观国内彩妆发展史，过去十年间，彩妆品类的发展经历了起起伏伏。

这期间，本土和外资品牌的混战，各大品牌之间的份额之争从未停止，但也跑出了不少优秀彩妆品牌，极大地推动了彩妆品类走向成熟。

Euromonitor欧睿信息咨询向品观APP独家提供的“2011-2020年彩妆品牌市占率TOP10”显示，过去十年，我国彩妆市场品牌竞争格局大致经历了三个阶段。

第一阶段，国产/外资品牌混战

根据榜单，2011-2014年间，top10彩妆品牌阵营中，国产彩妆品牌上榜的数量尚能与外资品牌分庭抗礼。特别是2013年，随着韩束、玛丽黛佳的首次登榜，“彩妆市占率TOP10榜单”中，国产、外资品牌各占五席，开创了“平分秋色”的局面。

从上榜品牌的定位来看，这一阶段，还是以美宝莲、梦妆、卡姿兰、玫琳凯等平价彩妆为主，高端彩妆仅占极小一部分市场份额。

第二阶段，国产彩妆遭强势围剿

2015年以后，国产和外资彩妆的平衡局面被打破，国产彩妆逐渐示弱，之后更是进入被外资围剿的5年。这一年，“彩妆市占率TOP10榜单”上中国本土彩妆，从最高峰时的5席滑落到只剩3席，2016-2017年间，玫琳凯、玛丽黛佳纷纷落榜，到了2018年，更是仅剩卡姿兰一枝独秀。

第三阶段，国产新锐“杀”出重围，外资开启“防守战”

传统国货彩妆势头减弱的同时，以“完美日记”为代表的国产新锐彩妆品牌火速蹿红。

2019年，完美日记以5.1%的市占率首次登榜，2020年，完美日记市占率超过不少国际大牌，成为业界公认的彩妆“黑马”。

这意味着，外资品牌在长期霸榜国货彩妆市场后，迎来了新的对手。品牌格局的变化，同样也标志着，过去十年间，中国彩妆市场经历了从“平价”到“高端”，再到追求极致“性比价”的过程。

谁会稳坐彩妆“牌桌”？

当前，尽管彩妆发展遭遇重重困境，但不少从业者认为，从长远来看，彩妆依旧是一个高增长的品类。

Euromonitor欧睿信息咨询提供的数据显示，预计到2021年底，中国彩妆整体市场规模将达到695亿元，2022-2025年，中国彩妆市场规模将持续扩大，到2025年，预计突破千亿规模。

在Euromonitor欧睿信息咨询分析师看来，这种增长主要得益于彩妆用户规模的持续新增，以及彩妆消费力的持续释放。

前瞻产业研究院发布的《美妆用户洞察报告》也指出，近年来，下沉地区彩妆用户增速明显高于一二线城市，男性彩妆用户比例不断攀升，占比高达23.2%。

另外，5G消费场景的建立，形成了实时“种草+拔草”的闭环，超短路径充分释放了美妆人群的消费潜力。甚至，随着审美和化妆技术的提升，大批的初级彩妆用户，开始向高端进阶。

但有人指出，尽管中国彩妆市场潜力无限，但未来能继续坐在“牌桌”上的选手却不多了。

“彩妆下半场的比拼，是品牌力的比拼。”某彩妆品牌负责人表示，随着流量红利的消退，流量型品牌势必会经历一轮大洗牌，大批缺乏核心竞争力、同质化严重的品牌，将难逃被淘汰的命运。

而坚持以“原创” 和“研发” 作为基石，致力于用差异化提升溢价的品牌，才能立于不败之地。

事实上，现阶段，有不少新锐彩妆品牌已经意识到，想要保持基业长青，就必须建立科技壁垒、加强品控管理，围绕“产品独特性”和“极致性价比”构建品牌的核心竞争力。

“这一波新锐彩妆，产品开发费用普遍都很高。”三好科技市场部总监黄嘉妮介绍，目前，公司的新锐和传统彩妆客户数量几乎对半，但从成交金额上看，“前者明显高于后者”。

徐琦也透露，目前跟公司合作的新锐彩妆品牌，大多是“先聊配方、工艺、设计，最后才会考虑价格因素，现在开私模的新锐彩妆品牌也不在少数”。

这是一个高度竞争的时代，彩妆品类也难逃“内卷”，但随着重视高质量发展品牌的入局，彩妆正开启新的时代。