文｜WGSN

1.概要

亚太地区消费者对纯净美妆的兴趣一直在增长。随着人们愈发关注健康和卫生问题，安全无毒、健康卫生且有益身心的产品成为当代纯净美妆的关注重点。

虽然亚洲的纯净美妆趋势起步较晚，但它的发展势头正越来越盛。

Brand Essence Market Research市场研究的报告指出，亚洲是纯净美妆市场增长最快的区域，也是其主要驱动力。

目前全球纯净美妆市场规模为54.4亿美元（39.7亿英镑），预计在2020年至2027年期间年复合增长率将达到12%。

新冠疫情和最近发生的气候灾害让消费者开始关注更环保的消费习惯。90%的中国消费者表示，Ta们很看重美妆产品的环保原料和制作工艺，而印度和韩国消费者对环保问题的重视程度亦有所提升。

品牌DSM的亚太地区个人护理和香氛原料总监Yusuke Saito表示道：“纯净美妆的重点还在于创造仪式感，通过愉悦的日常护肤和美容流程来恢复内心宁静，找到经过科学验证的解决方案，或借助维生素等我们熟悉且信赖的成分，达到滋养并改善免疫力和皮肤的目的。”

市场上的假冒伪劣产品越来越多，同样激发了消费者对值得信赖的安全、正宗产品的需求。我们将探讨最能引领亚洲纯净美妆市场发展的七大关键驱动因素、其现状和未来趋势。

来源：Brand Essence Market Research、PR Newswire、Green Queen、YouGov、Alixpartners、Daxue Consulting、英敏特

2.纯净美妆定义

纯净美妆运动最初的出发点或许是天然有机，如今它的定义已经超越了这两个词。纯净美妆的重点在于整体纯净，兼顾内部（产品成分）和外部（符合道德的制作工艺）。

亚洲纯净美妆的发展已经从单纯强调纯天然转向了用更正念的方式创造的美妆产品。这些产品安全健康且有益环境，向消费者透明地公开信息，卫生标准也在日益提高。最重要的是，纯净美妆产品利己利人。

注重环保的年轻千禧一代和Z世代是纯净美妆运动的主要推动者，Ta们会毫不犹豫地揭露利用纯净或环保概念来进行虚假宣传的品牌。

品牌被要求加盖公章、展示环保认证和详细具体的产品说明，而旨在打击虚假环保宣传的新监管条例也越来越多。

在中国香港，产品必须符合特定的《ESG披露要求》才能获得ESG认证。

韩国针对化妆品的《回收法案》要求品牌按照优秀、良好、正常和难以回收四个等级，给产品加上可回收程度的标签。

纯净美妆与身心健康的联系日益密切，消费者越来越意识到自己使用的产品会对心理健康带来影响。

74%的中国消费者和82%的印度消费者希望品牌能够提供有益身心健康的养生窍门。此外，消费者还青睐更卫生的产品。

@innisfreeofficial

3.保持简约

大多数亚洲品牌从西方独立纯净美妆品牌和其产品中汲取灵感，使用克制主义和极简主义的方式，推崇简约流畅胜于其它一切。

正如我们在韩国美妆和中国美妆关键趋势报告里强调的那样，亚太地区消费者越来越偏爱那些体现了妙简于形理念的产品。

推崇不加修饰、效果至上理念的精简护肤和多功能美妆产品越来越流行。

CBNData针对美妆产品选购因素的调查显示，中国消费者青睐那些强调效果至上的产品特质。

在最受消费者看重的产品特质排行中，“明确的产品功效”以71%的消费者占比高居榜首，而“产品包装”排行最末，仅为12%。

韩国品牌Slosophy致力于发展慢节奏美妆，把产品装在简单的玻璃瓶中。品牌既不按季度发布新品，也不追赶转瞬即逝的潮流趋势，而是通过Instagram投票系统，不断改进现有三款基础护肤品的配方。

TikTok上的知名护肤品牌Dr.Jart+有一款二合一修复新生日霜，既是亮白皮肤，以绿色修正偏红肌肤的粉底液，也是能够治疗痤疮的乳液，旨在帮助消费者精简护肤日常，减少所需产品的数量。

行动策略：

倡导克制主义的原则，更好地满足消费者日益增长的对恰当精简和产品功效的偏好。思考如何用环保方式迎合懒人美容趋势，例如重复填充或订阅服务。

@slosophy

Dr.Jart+

4.可靠、卫生的证明

市场上的假冒伪劣产品越来越多，加上消费者普遍对成分安全和产品纯净程度有一定的了解，Ta们开始要求企业提供更多资历证明。

未来会涌现更多高级认证、更透明的产品制作工艺和保持产品纯净的工具。

消费者对美妆品牌的信任降至历史新低。亚太地区消费者正在敦促企业提供产品真实性、安全和生产卫生标准的证明。

天猫、爱茉莉太平洋、Shopee等亚洲零售商开始在产品列表上提供卫生认证截图和产品制作前后的详细检测信息。

中国品牌百雀羚官网让用户能够扫描产品专属序列号以验证真伪。

消费者对感染新冠肺炎的恐惧仍在持续，因此愈加警惕卫生和细菌污染问题。

马来西亚品牌B&B Labs的手部护理系列使用了本土抗菌成分山竹氧杂蒽酮和榴莲类黄酮，以延长产品保质期，保障良好卫生状况。

中国香港品牌Asqaun的化妆刷带有抗菌涂层，据称能够在接触时杀灭99.9%的冠状病毒株。

Toun28的固体洁面皂配套磁性皂架出售，避免产品接触有细菌覆盖的表面。

行动策略：

提供包装封条，让消费者确信产品未发生交叉污染、不含有毒的金属物质和细菌。研究消费者痛点，借助工具、产品配方，尽可能创造免接触和无菌的产品设计。

Toun28

B&B Labs

5.纯天然环保成分

亚洲的新天然成分趋势与西方的相去无几，重点同样不止是使用纯天然原生态的有机配方。人畜共同传染的新冠疫情发生后，人们更强烈地要求产品不进行残忍的动物实验，并使用对环境影响更少的植物成分。

气候危机的破坏性影响、违规的野生动物交易以及疫情期间人们对人类影响生物多样性的认识，这些因素推动亚太地区消费者以更认真负责的态度选购更纯净的产品。

强制佩戴口罩也让相关问题的搜索量飙升，例如口罩导致的“皮肤敏感”和后续的“皮肤修复”。

中国消费者相信天然成分是解决方案，45%的受访者认为它是改善皮肤健康的关键。

中国台湾品牌Blueseeds的配方不含任何防腐剂、人工化学制剂和合成香料，使用天然植物成分来替代这些物质，以石碱草充当发泡剂，深海红藻提取物充当增稠剂。这些成分的栽种过程不使用农药，因为品牌认为农药会令皮肤发麻，损害土壤健康，长期累积后将破坏环境。

韩国天然有机美容品牌Aromatica的Conscious Vegan唇膏从接骨木、红心萝卜和紫甘薯中提取色素，而非使用源自昆虫的胭脂虫红色素。

行动策略：

随着健康问题成为焦点，证明产品功效的临床测试证据将成为收获消费者信赖的关键。纯净美妆建立在让人感觉良好，不会引发负罪感的消费上，不妨向消费者展示您如何与自然和谐共处，而非伤害它。

Aromatica

Blueseeds

6.洁净感成为纯净美妆的新标志

亚洲的纯净美妆产品同样开始注重给人以洁净感。即使迎来后疫情时代，消费者对卫生的持续关注也不会改变，具有纯净气味和感觉的产品将收获青睐。

最近市面上出现的产品创新里，已经有越来越多的品牌通过“纯净”的外部感官信息来表现安全卫生的产品特质。品牌纷纷在产品描述和成分里添加空气元素，给人新鲜空气的感觉，以迎合这股纯净风潮。

例如，新加坡品牌Skin Inc的Oxy Recharge气泡面膜内含全氟活性炭，其含氧量是水的20倍，能够加速皮肤更新和修复。面膜从凝胶质地变为泡沫，给皮肤留下微微光亮的效果。

中国品牌气味图书馆巧妙运用水给人的纯净感，推出以四大城市为主题的“凉白开”香水系列地域限定版。北京版是蒲扇味，上海版是桂花味，广州版是冰块味，成都版是辣椒味。

资生堂旗下品牌Baum以森林主题的香气，进一步掀起森林疗愈的日式美妆热潮。产品注入放松解压的木质调香气，包括通常用于缓解呼吸问题的愈创木，以及涂抹皮肤后能够缓解焦虑失眠的香根草。

行动策略：

为香水和香氛产品注入清新的元素。卫生是后疫情时代的重要问题，不妨给产品增添卫生保健的多功能属性或健康元素，以升级产品，提高受众兴趣。

@baum_global

Scent Library

Skin Inc