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雀巢星巴克要跟三顿半和永璞正面刚

雀巢这个最早以速溶的“雀巢咖啡1+2”在中国建立认知的品牌,正在加速布局更多咖啡细分赛道。

题图来源:雀巢

记者 | 刘雨静

编辑 | 昝慧昉

在诸如三顿半、永璞等中国新消费品牌的助推下,咖啡冻干粉(也称为精品速溶咖啡)在咖啡零售市场的销售势头愈发迅猛,如今各跨国咖啡企业也纷纷开始入局。

10月14日,雀巢星巴克全球咖啡联盟宣布,推出“星巴克随星杯”精品速溶咖啡。这款产品针对中国市场发售,包装采用了时下不少精品速溶咖啡常用的迷你杯设计,杯身做成了星巴克经典白底绿色logo纸杯的样子。目前,其销售渠道为星巴克家享咖啡天猫和京东旗舰店,售价为158元一盒,每盒18颗。

“星巴克随星杯”精品速溶咖啡。

星巴克家享咖啡产品线,是雀巢旗下三个咖啡品牌之一。雀巢于2018年与星巴克完成交易,星巴克永久授权雀巢在全球范围内星巴克咖啡店之外销售星巴克零售和餐饮产品;二者同时成立全球咖啡联盟,此后雀巢在全球永久销售星巴克除即饮咖啡之外的所有包装型咖啡产品,试图通过星巴克自身的品牌影响力和雀巢全球的渠道及供应链,进一步拓张星巴克包装型产品的全球市场。

目前,雀巢拥有雀巢咖啡、主打咖啡胶囊产品的Nespresso以及星巴克家享咖啡三个品牌。星巴克家享咖啡于2019年正式在中国上市,最早推出的产品为烘焙咖啡豆、研磨咖啡粉和咖啡胶囊这类非速溶型产品;到2020年,品牌也在中国推出了挂耳咖啡包和速溶咖啡产品。

据雀巢大中华区咖啡业务资深副总裁何文龙对界面新闻介绍,雀巢整体咖啡业务的中国增速达两位数,中国也是星巴克全球即饮咖啡产品最大的市场,不过目前星巴克家享咖啡在整体咖啡业务中占比还不高。

从雀巢过去的种种动作中可以发现,这个最早以速溶的“雀巢咖啡1+2”在中国建立认知的品牌,正在加速布局更多咖啡细分赛道——特别是那些资本和消费市场青睐的。

挂耳咖啡、咖啡冻干粉、咖啡液等便携式包装咖啡产品,在疫情带来的居家场景及咖啡市场自身增长的带动下,保持了相当高的增速。一方面,几乎每个拥有线下门店的品牌如今都推出了自有品牌包装咖啡产品,比如Manner、Seesaw、鹰集咖啡等等;另一方面,诸如三顿半、永璞这类,起步自电商的品牌迅速抢占市场。目前居于天猫咖啡类目销售额榜首的三顿半,在今年6月完成新一轮过亿元融资,融资后估值达45亿元人民币,其2021年上半年销售额已超过2020年全年。

三顿半。

“今年初的电商数据显示,精品速溶咖啡在12个月中达到了300%的增长,这是非常惊人的。”雀巢中国高端咖啡市场副总监刘洋说,“所以我们认为在这样爆发式的品类增长下,我们品牌有很多空间。”她特别强调,这款新品与牛奶混合“更胜一筹”,更符合中国消费者的口味。英敏特报告曾指出,在中国市场,消费者整体更偏好拿铁这类加入奶的咖啡,而非美式这类黑咖啡。

中国是雀巢全球第二大市场。欧睿咨询数据显示,从2015年到2018年,雀巢速溶咖啡在中国的市场份额从67.6%增长至72.4%,占据绝对领先地位;但近几年,在第三次咖啡浪潮那些中国本土咖啡品牌的攻城略地之下,如果要保持速溶咖啡的绝对领先地位,雀巢必须加速产品和品牌的更新。

今年5月,雀巢宣布“雀巢咖啡1+2”从产品原料到包装进行升级,推出双豆拼配口味;7月,官宣雀巢咖啡品牌代言人易烊千玺,并在广告中强调雀巢咖啡是“中国大多数年轻人的第一杯咖啡”;到8月,品牌又官宣了任嘉伦作为雀巢咖啡中国感CAFE代言人——感CAFE是雀巢咖啡在中国本土孵化的电商品牌,核心产品为挂耳咖啡。

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