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云南闯出个茶饮品牌,已经进军东南亚

截至目前,霸王茶姬共开出了超360家门店,仅昆明就有近200家。

图片来源:霸王茶姬公众号

记者 | 卢奕贝

编辑 | 昝慧昉

拥挤的茶饮赛道上,又有区域品牌异军突起并获得了资本关注。

10月18日,新中式国风茶饮品牌“霸王茶姬”宣布,已于今年上半年连续完成合计超过3亿元的A轮和B轮融资。A轮融资由XVC和复星联合领投;B轮融资由琮碧秋实领投,XVC跟投。融资完成后,霸王茶姬将深耕成都地区,并拓展全国市场,预计2022年门店数量达到2000+家。

霸王茶姬成立于2017年,是北京茶姬餐饮管理有限公司旗下的品牌,在国内市场主要采取直营配合加盟的运营模式发展。品牌第一家门店开在云南省昆明市五一路,于今年6月将总部搬到了四川成都,是一个深耕西南市场的茶饮品牌。

从产品上看,霸王茶姬以原叶鲜奶茶为主打,覆盖纯茶、鲜果茶及周边相关衍生零售产品,目前在茶饮方面推出了约30个单品,客单价在20元左右。其产品中知名度最高的是“伯牙绝弦”,官方资料称这款饮品用六斤茉莉花拼配一斤茶叶,制作成茉莉雪芽茶底再搭配短保的冷鲜牛奶。这种对原叶茶底的强调,也贯彻到了霸王茶姬旗下所有产品线中。

图片来源:霸王茶姬官网

为在茶底上与同类产品形成差异化,霸王茶姬在安溪、云南等地拥有自己的2700多亩高山有机生态茶园,并在潮汕里湖镇、江门市建有自己的茶叶加工厂。

门店布局方面,霸王茶姬采取60-80平方米标准店搭配100平方米以上的旗舰店的组合模式,其中旗舰店主要开在省会城市。与大部分20元价格带的奶茶品牌不同,这些店型面积较大,强调要为消费者提供体验空间。

在大众点评以及小红书上,有不少评价认为,霸王茶姬与源自长沙的茶颜悦色颇为相似。产品主打鲜奶茶之余,霸王茶姬也着意强调了其“中国风”的品牌特色,不过在视觉上更侧重中国传统戏曲元素的运用,比如门店设计上采用古建筑榫卯工艺和原木纹理,产品包装上呈现戏曲中的脸谱、头饰等细节。

此外,在发源地云南,霸王茶姬也采用了密集型门店布局策略。截至目前,霸王茶姬共开出了超360家门店,其中仅昆明一地的门店数量就占到了近200家。密集开店可以极大提高品牌的曝光率,强化消费者对品牌的认知,同时店与店的距离较近也有利于提高供应链效率、降低运营成本

眼下在社交平台上,去到云南喝上一杯霸王茶姬已成为旅游打卡项目之一。

值得注意的是,在云南站稳脚跟后,霸王茶姬很快便开始布局全国扩张以及出海战略。2018年,霸王茶姬成立华南大区公司、华东大区公司,陆续进入了包括广西、贵州、上海、福建、四川等地区。与此同时,这个品牌在创始的第二年便成立海外事业部,并在马来西亚设立合资公司,准备出海。目前其在马来西亚、泰国和新加坡等地开设门店超30家。

主打中国风,也成为霸王茶姬在海外市场形成品牌认知的一大优势。对于马来西亚、泰国等海外市场的客人来说,戏曲、脸谱等是非常具有中国特色并且有着高知名度的文化符号,这给霸王茶姬带来了很高的辨识度。

选择重点布局西南市场、依托区位优势进入东南亚市场,帮助霸王茶姬避开了与众多新茶饮品牌的正面交锋,并赢得了独立成长的时间和空间。

但这并不意味着霸王茶姬可以就此高枕无忧。

未来拓展全国市场时,它必然还得正面与包括喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等全国品牌及茶颜悦色、茶百道等地方品牌较量一番。

同时,作为发源于云南,自带“云南奶茶”标签的茶饮品牌,霸王茶姬还可能会遭遇跟茶颜悦色类似的课题。一直以来,茶颜悦色并不愿意在湖南、湖北以外的地方布局门店,其中一个重要的原因便是为了维持其地域特色的光环。只有保持作为“长沙特产”的特色,茶颜悦色才能一直有人愿意山长水远赶赴打卡。

脱离了云南,这个“云南奶茶”是否能在更多区域市场站稳脚跟还有待观察。

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