文|咖门 

编辑|居居

导语

几天前，蜜雪冰城投资了一个起源于广东的珍珠奶茶品牌汇茶——这是其雪王投资公司的首笔投资。

蜜雪冰城并非第一个做投资的茶饮品牌，此前，喜茶领投咖啡品牌Seesaw、茶颜悦色投资鲜果茶品牌果呀呀等等。

会赚钱的新茶饮，似乎更懂得如何“花钱”了。

01 蜜雪冰城首笔投资，投给了一个主打珍珠奶茶的品牌

9月份，有消息称，蜜雪冰城成立雪王投资公司。1个月后，首笔投资也对外公布了。

企查查显示，雪王投资有限责任公司新增对外投资，成为广东汇茶餐饮管理有限公司的股东。后者公司注册资本由500万元人民币增加至617.28万元人民币，增幅为23.46%。

关于投资事宜，蜜雪冰城方面表示，此次投资只是希望把蜜雪的组织经验、运营经验、连锁技术更多地赋能给连锁行业和茶饮行业。

据悉，广东汇茶餐饮管理有限公司为茶饮品牌汇茶的关联公司，本轮融资为天使轮。

汇茶是谁？

咖门曾经报道过，汇茶成立于2015年，专注珍珠奶茶，定价在8～15元这个区间。门店最受欢迎的产品是“金焦珍珠奶茶”，单店最高月销1.5万杯。（传送门：谁说珍珠奶茶难创新？这家12平小店靠它月入50万）

也就是说，蜜雪冰城的首笔投资，投给了一个珍珠奶茶品牌。这并不难理解，主打冰淇淋+茶的蜜雪冰城，无论是定价区间还是产品类型，都与汇茶形成差异化。

值得一提的是，汇茶目前主要在广东、海南等地开店，而雪王投资公司就位于海南省海口市。

搞投资的茶饮品牌，不只有蜜雪冰城。

7月中旬，喜茶领投了精品咖啡品牌Seesaw的A+轮过亿元融资；7月底，茶颜悦色也入股了长沙本土鲜果茶品牌果呀呀。

可以看出，资金充足、“不差钱”的茶饮品牌，正在通过资本的手段，寻求更丰富的商业模式。

回顾茶饮品牌的近期动作，不难发现，他们不只是把钱花在了投资上，还会开旗舰店、建培训学校等等。

种种迹象正在表明：会赚钱的新茶饮，似乎更懂得如何“花钱”了。

02 会赚钱的新茶饮，把钱“花”在哪了？

面对激烈的市场竞争，茶饮品牌可以说是各个维度上“认真花钱”。

1、开旗舰店、标杆店：卖品牌质感

9月28日，蜜雪冰城在大本营郑州开了家特别的店——这家店“奶茶、果茶、咖啡、冰淇淋、蛋糕、炸串、零售”6大品类全都卖，还有椰乳烩面、烙馍冰淇淋等神奇组合的产品。

再往前推，9月19日，喜茶“手造店”在深圳南头古城开业，一口气上线了50余款全新产品。不同于常规喜茶门店，这家店设置了3条产品线：手炒冰、手造茶、手冲茗茶，很多出品操作都是第一次在喜茶出现。

这些旗舰店，往往有两个特质：

一是产品创新。不只有新的单品，还有新的品类，新品带来的新奇感吸引消费者打卡。

二是很难实现复制。开旗舰店，本身意义就在于通过体验升级的方式为自身赋能，从卖一杯“有味道的水”到卖“文化”、卖“概念”。

2、做副牌：抢占更大市场份额

在主营品牌之外，另找一条赛道做副牌，扩大规模、深耕市场和客群，也是很多一线品牌的选择。

近几年，不少新茶饮品牌都推出了副牌：

比如，喜茶做了喜小茶，目前价格区间在9～18元，产品以鲜奶茶为主，和喜茶有一定的定位差异；

古茗茶饮推出“古茗·GOOTTT”，古茗·GOOTTT的品牌感、调性及空间风格以时尚+艺术元素为主，或将成为古茗的“品牌先行者”；

蜜雪冰城股份有限公司进入咖啡赛道，推出咖啡品牌“幸运咖(Lucky cup)”，幸运咖产品价格区间为4～14元，在下沉市场不断培养新的咖啡消费人群。

这些品牌，都在饱和的市场中寻找缝隙，抢占更多的赛道和市场份额。比如喜小茶做的是低线价格带，古茗·GOOTTT打造更年轻的质感，幸运咖则是将平价咖啡带给了小镇青年。

而这些副牌，有更好的资源助力，有成熟品牌的经验，相当于走上了快车道。

3、建学校：做人才储备

如果开旗舰店、做副牌更多是在消费者的“可视范围”内做努力，提升品牌价值。那接下来的动作，是在消费者看不到的地方“暗中发力”。

前不久，茶百道就在成都成立了一家职业技能培训学校。虽然目前对此披露的消息并不多，但也能感受到一线品牌对人才建设、人才储备的重视。

今年4月，喜茶就通过数字化服务，进行了“喜茶学院”的互动升级。

可以看出：茶饮业已经进入对人才的理性培养阶段

——即通过成熟的培训体系，合理的培训模式，为品牌发展储备专业人才。

4、布局供应链：去掉中间商，自己赚差价

供应链建设也是重中之重。

以蜜雪冰城为例，可以看到其对外布局了22家企业，且大多数为100%持股。这些企业涉及农业、贸易、餐饮服务、食品销售等诸多方面，都与“奶茶”息息相关。

布局供应链，不仅能带来更稳定的原料供应，有效把控原材料的质量，还可以降低原料成本，甚至通过供应链打造独有的产品壁垒。

除此之外，关注茶饮品牌的升级变化发现，数字化建设也是著名的“烧钱项目”。产品品质升级、运营效率提升、消费体验升级，都是这些品牌倾注成本的方向。

03 新茶饮，到了打“组合拳”的时候

“认真花钱”的新茶饮，正在用行动证明，品牌需要一套“组合拳”做新提升：

一方面，是扩张品类、延伸品牌价值。比如开旗舰店、做副牌，做得都是价值提升的事，本质上都是卖更多的产品、卖给更多的人、赚更多的钱。

做投资同样如此，比如上文提到的喜茶领投Seesaw，Seesaw可以补足喜茶在咖啡品类未涉足的点。无论二者做联名活动、出联名产品，都会吸引一二线城市爱好新事物的年轻人。

另一方面，是扩张供应链，完善上下游，做拓宽边界、投注未来的事。正如上文所说，布局供应链，对有效把控原料质量和数量、控制成本等诸多方面都有益处。

长线来看，不失为一个良性循环：用更大的实力、做更多的事情，带来更多的经济收益。

但从实操来看，这样的“花钱”，只有资金充足的大品牌才有更多的机会参与到其中，无疑会加速拉开品牌间的竞争差距。

对无法紧跟市场步伐的品牌提出更多考验，稍不留神就会掉队。

最后，关于花钱这件事，还是要倡导一下“理性消费”。

花钱不可怕，多花才尴尬。

花正确的钱，做正确的事，才能持续为品牌蓄力。