文|酒店高参

01 酒店品牌营销破圈，定制化品牌内容沟通

自从卖身酒店行业，就免不了经历该行业营销市场的风吹雨打，可是一直怀揣一个梦想：整出一件可以轰动整个行业的创新型大场面作品。

不是创意广告作品，那些晃荡在办公室门外的4A广告公司随便挑一个都可以承接，我个人想做的，即是想根据酒店品牌调性，创造一种可以在大众利基市场消费层面上网红新流行大事件，或者其他快速被记忆被传播被标记到种草APP的现象级产品。

从我个人判断上来讲，能够称之为“Masterpiece（鸿篇巨制或大手笔）"的品牌营销事件，不亚于今日人们挤破头都要去抢购的北京环球影城、亦或者是遍布世界的迪斯尼乐园，再或者是被我侄子津津乐道的国漫动画IP们。

独立制作，大众利基消费市场用户，物美，都是完成酒店品牌产品内容构制充分且必要的组成维度。

根据这样可以预制的酒店产品创新营销项目特点来看，如果要完成该营销项目，创新点一般都是集中在：

第一，必须是根据酒店品牌本身品牌定出发；

第二，必须是定制化的可传播内容；

第三，可传播内容必定是基于品牌利基市场的用户消费特点定位为中心的内容创新；

第四，创新内容必须具备足够的诱惑力与新鲜感，打动消费使用用户，并迅速被分享。

基于目前互联网营销传播市场的现实状况：接受信息碎片化、人设定位标签化、购买动机依赖种草文化跟新消费主义的崛起等这些新形势发展来看，产品属性定位在消费频次较低、消费距离较长、消费隐形成本较高、消费利基市场较为集中且边际利润率回报较高的传统高端酒店产品，亟需在“品牌可感知质量”相关维度进行合适的营销内容创新，并以此作为“品牌代言大使”在易消费、易感知、易携带三个方面满足品牌方要求的根本目的：实现快速有效的引流，传播品牌更好的感知体验，讲好品牌创新化故事。

据麦肯锡发布的《2020年中国消费者报告》显示，在过去几年，中国中产阶级和富裕消费者的数量急剧增加并将持续上涨，预期到2025年将涵盖中国城市人口一半以上，以年轻、购买力强劲的新中产人群的规模同步增长，如何吸引并且如何牢牢抓住这群新兴消费潜力市场就成为传统高端酒店产品创新中，转变产品固有形态、增加产品与年轻中产阶级消费习惯匹配的市场创新，寻求产品以及品牌营销内容引流方式的突破，需要快速解决的重中之重，从而实现高端酒店产品的品牌忠诚度指标、品牌感知质量与领导力指标以及市场行为指标，巩固高端酒店品牌资产，实现品牌的生态化可持续增量增长。

02 定制化营销内容，联合借势

高端酒店的营销不等于销售，或者不完全等同于销售，首先要申明的是，必须正确理解什么是营销，混乱的认知边界造成了营销专业门外人各种错误的认知，有必要在一次又一次的内容传达的时刻，予以澄清。

在实际的酒店营销实战中，只要综合运用合理的手段，做正确的事，正确地做事，达成既定目标，收获了相关业绩或者数据的沉淀与总结，都算是你的营销活动或者项目取得了相关的结果，至于这个结果是否匹配酒店负责人的要求标准就要看当初确定营销活动的时候双方对这个结果的判定在哪里。

要清晰的知道，高端酒店产品联合借势是合作双方相互的用户匹配与市场无缝接入，如果不匹配，只能把更多的导流偏转到知名度弱势的一方。

我们可以看到业内越来越多的酒店在产品创新营销上面采用了这样的形式，在业内比较有名气联合借势合作是亚朵IP属性酒店，知名动漫IP形象跟各种高端酒店亲子度假房间改造方面，这些联合借势营销合作更为常见，目前来看得到的市场反馈也非常好；但，或许更为极端的情形，还可以根据业主的行业属性，直接量身定做酒店全部内容，甚至包括永久性实体建筑。

假若是活动是在接近人流量井喷式爆发的节假日开始执行，那么更适合有较高IP曝光量产品跟高端酒店品牌的联合合作，这对于一项被认定是社会阶层价值体现的住宿产品来说，能与自身品牌调性、市场目标用户与营销需求匹配的营销活动得以执行，不仅可以得到最快捷的酒店品牌知名度爆炸式的扩张，甚至还可以唤醒并激活该高端酒店沉睡用户的品牌体验记忆，形成正向用户收益增量增长，也未必可知，如果是合理地应用在固化的传统品牌酒店知名度扩张方面，那么这个方法非常适用，可以毫不费力地达到品效合一的传播结果。

近几年，我们在酒店行业看到类似的合作，比较知名的有雅高心悦界轻度联合IP营销合作等。通过这些执行到位（经费充足）的内容合作，进行消费目标群体集中曝光或者破圈，已被证明是非常行之有效的重要营销传播措施之一。

综上所述，高端酒店产品联合创新，更适用于酒店品牌内容创新与时下新消费主义流量产品IP的结合，更及时快速地在年轻消费群体之间传递高端酒店产品信息。

故而，我们可以得出的品牌定制化内容的定向深度传播，起到的效用更多的偏向高端酒店品牌氛围的渲染与营造这个结论。

03 新消费国货兴起，高端酒店产品联合借势

阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示，过去一年，中国人购物车里的商品超八成是国货，“双11”销售额过亿元品牌中，国产品牌有173个占比近六成;消费者中，超过半数是95后，细细考量不难发现其背后更有着深层次的逻辑。

国货新潮流蓬勃兴起，缘于中国制造和国产品牌崛起。正如麦肯锡《2020年消费者调查报告》所指出的，中国企业努力升级产品的品质、性能和价值，拥抱自主创新，不仅要保持高性价比，而且在跨界联合还可以改变原有模样，以全新姿态走进大众视野。

这些新消费主义改头换面，通过引入新理念、新技术、新模式，主动转型、推陈出新，激起年轻人消费兴趣，成为备受热捧的新晋“网红”;兼具电商和社交属性的互联网运动智能终端的普及，更大大推动了人们对“传统行业联合国潮”营销产品的认可度和购买频次。

特别是在联合在一定程度上已经被消费者认知固化的传统酒店住宿产品上，这些具有创新性、新理念模式驱动的国潮快消品，也会主动根据酒店品牌内容进行深入化定制，让合作双方的优势能起到四两拨千斤的传播效用。

从品牌认知层面上来讲，知名高端酒店品牌在中国内地的规模化拓展，带来人们认知的更新已经非常缓慢，固有印象需要新鲜的物理刺激也许才能更好的完成品牌价值的再创作。

如果换成电视机信息传播时代的冠名或者线下活动赞助形式，更多将是无效的品牌名称曝光，但它们并不缺少知名度，您看见哪个高端酒店品牌在线上综艺节目以及线下大型集会上冠名曝光的？这些无效曝光带来不了业绩的转化，只是强化一个社会消费符号在市场观众认知里面的印象重现或者固化，而非更新。更何况对于执行的结果，不仅项目统筹人本身会感觉很奇怪，合作方同样觉得很奇怪，都是在酒店品牌方的精力与投入。

另外一方面，传统标准酒店住宿产品迭代速度并不快，除了基于前面说到的几个产品属性原因外，住宿产品迭代更新的成本动辄几十万元，这也是它们更新缓慢最根本的原因，显而易见，旅居消费群体的住宿习惯的改变也不会产生剧烈的深刻变革，通过切身观察你可以得出的结论是：它总是那么不温不火，慢吞吞。

但是高端酒店住宿产品的品牌调性确实是可以与时俱进的。如果让一个传统的、固化消费群体的、有强烈符号标识意义的产品发生一些递进式的改变，同时保持活力，这就需要有更丰富、调性匹配，同时具备前面所述三个特性可持续创新品牌定制内容的支撑。

情同此理，联合新消费主义的实体产品定制符合高端酒店住宿产品品牌传播内容，也是丰富品牌内涵的表现。在更容易被理解的层面上，相当于把该酒店住宿产品的广告扩繁成数量众多、品质感很强的、容易被携带、被具象化的作品之下，与品牌感知质量同频，更可以让酒店住宿消费者加深对酒店住宿产品调性的认可，增强住宿体验感，如果放到现在碎片化、传播噪音感染最强、开放性极强的互联网营销环境条件下，更需要有更脱虚向实、值得现象级关注的创新型品牌定制化内容的出现，才能产生足够的互联化传播度，让品牌被讨论，进入大众视野，感染消费者，让定制化的品牌内容与跨界联合作品成为不可分割的整体，完成高端酒店产品更完整丰富的内涵表达。

04 香格里拉X钟薛高，讲述品牌新故事

借此话题，可以聊聊香格里拉最近的营销动作，比较适配今天的文章主题。

香格里拉酒店作为传统经典的高端酒店住宿品牌，品质恒定，社交口碑较稳健，与国货冰淇淋品牌-钟薛高的联合跨界，为香格里拉进行品牌定制化内容的传播案例，就极具玩味。

钟薛高完全满足了前面所述破圈的品牌定制化内容特性的概括：易消费、易感知、易携带。更重要的是，这个全新的开创性新品牌的目标消费群体一是高知高收、家庭购物的主要决策人，另外一个群体就是时下追求猎奇与尝新、热爱生活的年轻消费者，它的品牌群体与香格里拉不谋而合，因为年轻消费群体就是香格里拉集团重点培育的潜力成长市场。

从另外一个层面去看待，“中式雪糕”的定位跟香格里拉酒店的品牌调性重度匹配，难怪两者一拍即合，走品牌定制化内容营销传播的路线，产品甫一落地就被市场追捧，引爆整个互联网传播圈，更是在年轻酒店消费群体当中引发了品牌舆论狂潮。

在香格里拉与钟薛高的品牌定制化内容营销场景中，可以分析到，香格里拉产品实质上没有什么变化，但是新产品的故事给予消费者层次更丰富的质量感知，与此同时，酒店产品跟钟薛高国潮新产品的消费场景，一起出现了变化。

对于钟薛高来说，香格里拉则为产品内容提供了一个可以定制化的消费场景，让体验者将最适配的感受释放出来，把两者同和，跟大众与潜在用户近距离观察、接触与感受，传递钟薛高品牌鲜明独特的品牌质量感知，借势香格里拉高端酒店品牌的场景营设影响亦或者巩固消费者心智对钟薛高高端冰淇淋概念的认同。

着眼于更深远的意义是，伴随香格里拉品牌定制化产品的热销，足够唤醒沉睡的老客户，更新他们的固化认知，让伴随香格里拉品牌成长的老用户感知到，哦，他们的老朋友，香格里拉酒店，也在不断的跟随时代在成长，他亦可与时代同频，也是新鲜事物跟生活的勇于探索者。

香格里拉与钟薛高的合作，为传统高端酒店住宿产品的营销，提供了可供高端酒店行业品牌营销破圈可借鉴的方式选择之一。

05 酒店品牌营销框架外，定制化品牌内容沟通

足够有数量，有消费频次，消费利基市场广阔，结合足够标签化的场景营设，容易被传播，被各种互联网智能终端APP去种草，只有酒店产品就不那么容易被互联网信息洪流掩盖，以一个巧妙的支撑点，链接新老客户心智认知，这既是优质品牌定制化内容对选品的特殊要求，也是两者互相影响，效应加倍放大化的可见性价值。

传统的酒店营销思路，如果不是依赖OTA做线上流量的导入，就是依靠私域流量工具，唤醒跟激活沉睡用户，产生多频次复合消费，作为该行业从业者能够清晰觉察到的是，这类传统的销售模式，是品牌传播最基础的、传统的、成熟的标准操作，是有一定确定性的基础流量转化。

但酒店新品牌转化综合边际成本普遍较高，老品牌转化边际成本也着实不低，这些都可以纳入到酒店营销部门日常的费用确定性规划。

而如同前面所讲述的，在传统的营销和销售层面上，得到更多流量大IP的转化支持，就可以确定性的保证酒店品牌产品传播广度跟频次的带来业绩收益。

定制化的品牌内容，颠覆传统高端酒店产品的内容丰富性，足可以扩大酒店传统产品的质量感知规模，消除购买距离，减少购买酒店产品的不确定性沉默成本，成功的保持品牌的一致性，担当起品牌驱动的关键角色，实现酒店产品品牌长期增量增长价值。