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红人带货还是带祸,品牌传播面临新挑战

红人带给品牌的,除了流量还有挑战。

图片来源:图虫创意

文|聚美丽 小 绝

近日,玉泽和润百颜都被骂上了热搜。

如果说润百颜被骂是失误所致,那么玉泽被骂则是积怨已久。

10月14日,因疑似与李佳琦团队暂停合作而遭到网友抵制,国货品牌玉泽在官方微博发布声明称,品牌对李佳琦的认可和推荐一直心怀感恩。但去年品牌与李佳琦团队因“商业合作条款无法达成一致”而暂停合作,就合作变化当时已与李佳琦团队达成共识,同时玉泽还在声明中恳请网友停止“以讹传讹”,“作为国货品牌希望能以品质赢得大家的认可和行业的尊重。”

玉泽官方发表声明

玉泽和李佳琦的合作可以追溯到2019年双十一,依靠李佳琦的推荐玉泽在线上快速打响了知名度。但是2020年618后,双方合作关系降温,引起了一波不利于品牌的舆论。在2020年9月8日,玉泽正式“官宣”与李佳琦团队停止合作。近日,玉泽登陆薇娅直播间,遭遇到部分消费者抵制,有网友质疑该品牌“忘恩负义”,被李佳琦带火后却“降价”与其他主播合作。

表面看,这些只是合作过程中常发的问题,但这同时表露着,品牌与红人合作已经步入了一个新的“瓶颈期”。

一、红人合作向品牌提出新挑战

和润百颜一样,顶级豪车品牌劳斯莱斯也被红人“掀翻”了 。近日,劳斯莱斯发布了一则推广视频,网红夫妇林翰和晚晚作为品牌试驾受邀对象出镜,为品牌旗下的库里南做推广。视频发布后,劳斯莱斯官方微博瞬间涌入近万评论,其中大多是质疑和批评。不仅网友炸锅,车友们也集体“暴怒”,认为晚晚夫妇拉低了客群档次,指责劳斯莱斯在找红人推广时没有做好背调,王思聪也评论道,“突然感觉很low,以后不会买了。”

两个品牌被骂,都是因为选错了红人。

品牌还没有意识到,红人的话语权和影响力不断增加,经济价值越来越依赖于粉丝的忠诚度和购买力,红人的“明星”属性越来越强。所以品牌与红人的合作,如同明星合作一样,即红人自身的危机会转嫁到品牌身上,品牌需要承担红人带来的风险。

“我们不能把合作简简单单看做是一次推广行为或者销售行为。尤其是2021年以来,品牌和红人越来越像是是共同体,产品不好会深度影响红人的公信力,红人有问题同样口水战也会蔓延到品牌。”业内某知名MCN机构负责人说道。

所以当润百颜选择孙笑川、劳斯莱斯选择晚晚夫妇时,红人的命运已经和品牌绑定在了一起,红人的形象便在一定程度上代表着品牌的形象。而这种对红人进阶意识的迟钝,也让品牌们付出了代价。

消费者对于红人的要求也越来越高,红人翻车造成的影响并不亚于明星翻车。同时,红人的情况相对于明星而言,要更复杂。明星是面向大众的,许多信息公开可查,而红人有着强烈的圈层属性,很多信息只有一路跟随着红人成长的关注者们才较为熟悉。

因此,红人的“强化”正在对品牌的基本筛选、背景调查等能力提出更高的考验。品牌在与红人合作时,需要更加谨慎。“如果基础门槛没有谨慎对待,就会动摇品牌长期积累的品牌心智和形象,也容易发生红人个人形象连累品牌的问题。”国产香氛品牌Scentooze三兔创始人Rachel向聚美丽表示,“品牌在发起合作时应该明确目标以及提升对于潜在问题的警觉和预判(能力)。这与明星代言合作、社群运营本质上并无差异。”

同时,庞大的红人合作矩阵,加大了合作选择和管理的难度。华熙生物半年报显示,2021年,润百颜已经进入品牌建设第二年,在爆品孵化方面,品牌爆品已经被近250位KOL和超150位KOC种草并实现了超2亿次总曝光以及300万总互动。

一方面红人明星化的趋势,使得其受众群体呈现“饭圈化”趋势;另一方面,现在的网络环境更为开放,但同时也更加敏感,受众的情绪很容易受到波动,一定程度上会由点及面形成舆论场。在情绪化与非理性化的环境和思维主导下,哪怕这并不是红人所希望的,争议事端很容易上升为品牌与红人之间、不同红人之间的“站队”。

因此,还值得品牌警惕的是,在当下“好事不出门,坏事传千里”的舆论环境下,红人的影响力进一步加强,即使是中腰部红人同样可以让事态快速发酵,扩大成品牌的公关事件。例如在抖音上拥有近86万粉丝的红人@蔡文玉9月发表视频称,自己被国货美妆工具品牌魅丝蔻以数据不好为理由临时取消合作。面对博主提出的赔偿要求,魅丝蔻表示双方未签订合同,无法赔偿。视频发布后,引起了众多网友和其他博主的激烈讨论,一时间魅丝蔻负面舆论爆发。

可以看到,在时代变化发展过程中,品牌与红人的合作出现了新的问题。如果说在红人合作的初期,品牌普遍面临的问题是,红人对内容创作的主观能动性与品牌主导意见的惯性思维的矛盾。那么发展至今日,品牌还需要提前关注到红人身份的变化,尤其是红人在飞快变化着。

二、传播主动权的争夺战

品牌与红人合作面临新时代新的挑战的同时,玉泽事件则暴露了,摆在品牌与红人之间的,还有更大的矛盾——品牌与红人在传播主动权和话语权上的争夺。

玉泽于2009年正式推出第一款产品,品牌定位为与雅漾、理肤泉、薇姿同台竞争的战略品牌。百度指数数据显示,在与李佳琦合作之前,玉泽的人气增长缓慢。在2019年双十一期间,玉泽产品现身李佳琦直播间,玉泽被推上了一个新高度,摇身一变为“国货之光”。根据国信证券数据,玉泽在2019年双十一销售额同比增长超150%。

玉泽历年来搜索指数(数据来源于:百度指数)

矛盾的出现并不是因为玉泽选择和李佳琦停止合作,而是因为在2020年618大促期间,玉泽的淘宝旗舰店开始直播卖货,店铺自播赠送的赠品比李佳琦直播间更多。

这一举动可以说是在“挑战”当下红人的生存逻辑。

红人依靠粉丝生存,为了拉长红人生涯的时间线,红人需要不断给到粉丝价值以维持粉丝的喜爱。低价和优惠是讨好粉丝最直接的手段,所以在直播间里,“全网最低价”、“史上最低价”越来越常见。

价格博弈的背后,是目前红人掌握着传播主动权。原来品牌只需要购买媒体,在消费者信任的平台上播放广告,就能获得消费者的认可。但在媒体民主化和信息差不断拉平的趋势下,权威媒体的信任被解构,同时红人的信任体系正在逐步搭建。比起品牌,红人更容易“卖出”产品。

玉泽的销售数据也体现了这一点。根据中泰证券发布的数据,2020年618期间玉泽直播SKU高达6件,被李佳琦推荐的积雪草面膜6月销量突破10万件,GMV达1990万元。但该产品在停止直播投放后,7月仅售出0.65万件,销售额122.59万元;8月售出0.88万件,销售额157.52万元。上海家化在2021年一季度财报中披露,去年同期通过高强度的超级头部主播带货实现了500%增长,与李佳琦解绑后的玉泽,在2020年第一季度出现了16%的降幅。

被低价打法养成习惯的消费者们,对价格的敏感度变得更高。在网友对玉泽的批评中,不乏有指责玉泽涨价的声音。

这也是红人掌握传播主动权后,品牌不断的妥协的后果。然而,消费者的欲望是永远无法满足的,在消费者心目中,产品永远没有最低价。产品的价格体系是品牌的生命线。对于品牌来说,低价策略实际上是对品牌生命力的消耗,一旦突破品牌的生命线,品牌的“死亡通知”也已下达。而对于红人和消费者而言,一个品牌消亡,还有千千万万的品牌可以选择。

正因为价格体系对于品牌的重要性,我们可以发现,很多国际品牌选择用小样代替降价。“买100ML正装送100ML小样”、“买298送价值298的礼品”,赠品可以尽情派送,但是产品的价格不会退缩一步。例如此次双十一活动中,雅诗兰黛小棕瓶30ml售价为660元,与平时价格太大区别,活动力度仅体现在赠品上。

“为了取悦消费者,大V利用粉丝量的影响力,在议价方面太过于苛刻品牌方,导致品牌方基本没有利润;而品牌方产品同质化严重,也导致品牌本希望在不赚钱的情况下,能打响品牌声量,获得复购,但由于产品同质化的问题,消费者并没有把品牌内化为非买不可。”博乐达品牌负责人钟锦璐指出。

三、品牌如何夺回主动权

红人的强势正在一步步压缩品牌的成长空间。有业内人士表示,玉泽的举动极有可能是为了减少对头部红人的依赖。但从目前结果来看,战况比较惨烈。

有人可能会说,品牌始终与一位红人绑定,给到固定的“最低价”不就可以破解吗?但是红人的发展远比品牌发展要来的快,很难保证红人的生命力与品牌一样长久;同时,红人给到的品牌的作用力在不断衰减,这是无论同时链接多少个红人都无法逃避的现实。

而事实是,只要红人依旧处在主导地位,品牌很难从不平等的现状中跳出。

那么品牌该如何夺回主动权,重新回到主导地位呢?

前面提到,红人之所以占据主动权,是因为红人更容易“卖出”产品。然而同样是卖产品,为什么很少看到苹果手机沦为低价陷阱里的一员,反而更多时候是红人依靠贴钱售卖苹果手机来拉动直播间数据。归根结底,还是因为品牌要具有强势的能力。

聚美丽认为,品牌构建强势的能力主要来自“好产品+好故事”。“好产品”是老生常谈了,每个品牌都说自己产品多么多么好,但是现在已经不再是品牌吆喝几声成分好就可以赢得消费者青睐的时代。消费者的认知在不断提升,并逐渐初步形成了化妆品知识体系。这种情况下,消费者会凭借自身的使用体验评价产品好坏。

“品牌的核心能力如果不强,或者在传播上使用红人过度、比例失调,便无法建立品牌壁垒,协调平衡的发展,强化自身产品力才是硬道理。”Rachel说道。

好产品自己就会说话。但这还不够,润米咨询创始人刘润老师说过,在商业世界里面,成功的产品可以支撑一个伟大的公司,同样在营销、渠道等方面拥有强大单一的,都能够建立起一家非常强大的公司。所以好的产品让品牌在与红人合作时,能有更强的谈判底气,品牌无法讲出产品哪里好、为什么好,那么最终还是需要靠红人在内容上敲板。

想真正获得传播主动权,品牌还需要自己有“讲好故事”的内容能力。品牌拥有了自有内容的打造能力,就不再高度依赖于外部的流量。事实上,已经有越来越多的品牌开始输出传播内容,但是效果总是没有红人的好。

这需要品牌进一步思考,在当下,什么样的内容才能够吸引受众?

聚美丽创始合伙人兼首席内容官@夏天童鞋认为,“科学说理”或将是品牌讲好故事的一个方向,“随着成分党的兴起,在专业的传播路径下,用技术和理性说理的方式,将会给到品牌,尤其是新锐品牌非常大的机会。”他表示,像国际品牌一样,讲好品牌传奇故事需要时间的沉淀,而科学说理则更多建立在专业内容的基础上。

2020年抖音内容趋势数据显示,教程、评测、成分有关额计数项内容呈增长趋势,可以看出专业流量更能吸引现在的年轻消费者。

另一方向则是,品牌与红人内容共创,进而弥补品牌内容力的不足。需要注意,今天我们所讲的主动权都是围绕双方合作展开的。品牌夺回主动权,并不意味着需要和红人“一刀两断”。业内某知名MCN机构负责人表示,共创是品牌与红人间相对平衡的关系,“品牌可以借助红人掌握着一手的、细微的消费者信息,提高开品成功率。同样红人也是如此,品牌掌握着化妆品行业的核心信息能够提升红人的内容力。”

@夏天童鞋曾说过,“我始终认为,从更长的维度来看,红人是方生方死,平台也是此起彼伏,而只有优秀的品牌能够穿越周期。”红人带来惊人的流量红利的同时,也带给品牌越来越大的挑战。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

劳斯莱斯

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