随着北京—张家口成功获得2022年冬季奥林匹克运动会举办权，北京将再次进入一个新的奥运周期，在政治、经济、文化等各方面都面临巨大的发展契机。体育旅游是体育运动与观光的结合，也是体育产业中极具增长潜力的组成部分。

冬奥会已然进入筹办期，首都圈以冬奥会为主题的体育休闲旅游产业以其巨大的市场潜力为业内人士所看好，那么如何切好这块大蛋糕呢？

 

(上图为著名冰雪体育小镇—奥地利.达米尔斯(Damüls)这个居住人口只有约300人的小镇,每年到冬天时就成为许多体育迷的好去处，“冰雪体育小镇”的发展模式值得借鉴和思考。“体验式旅游”与旅游者的偏好培植 )

目前，中国旅游业总体来说正处在从大众旅游向可持续旅游转变的阶段，力求追求旅游资源的持续开发和旅游者权益保障的有机平衡。但部分社会经济发展较快的地区和省份，如北京、上海等地已经开始学习西方的发展经验，探寻“体验式旅游”的新的发展模式。这种新的发展模式是随着消费者消费经验的日趋丰富，对产品和服务更加挑剔，追求更高层次的旅游消费而发展起来的一种模式。这种模式下，旅游者开始追求一种更加贴近自然的、在过程中能接受知识教育和文化熏陶的新的参与式的旅游体验。

体育旅游市场最终都要回归到参与者。体育旅游的参与者包括体育旅游爱好者和投资者，他们是体育旅游产业发展的原动力。体育旅游产业拓展的第一前提就是拥有足够数量的兴趣、偏向各异的旅游者，在目前具有成形的冰雪体育偏好的旅游者数量不足的情况下，如何培植旅游者的偏好就成了亟需解决的问题。而北京冬奥会体育旅游正是培养稳定的、具有偏好的旅游者的良好契机。 传统的以观光景点为中心的旅游模式对于缺乏冰雪体育爱好者的中国来说显然并不适用，想要完成政府既定的冰雪体育人口的增量目标，旅游规划部门就务必打破传统思维。“体验式旅游”的理念正好与培养旅游者的冰雪体育偏好的迫切要求相契合，以感受和经历为目的的旅游模式为培养冰雪旅游者创造了足够的空间，以此为基点培养出足够数量的具有多元化消费需求的旅游者，这是北京冬奥会体育旅游产业扩展的必要条件。

【体育旅游地的“地格”保持】

“地格”一词泛指一个地方区别于其他地方的文化内核。商业化使旅游地文化趋同，旅游地的“地格”正在失去，在中国尤其如此。北京南锣鼓巷、湖南凤凰古城、云南大理古城的商品几乎没有区别，来自浙江义乌的小商品充斥着几乎所有的文化古城和文化街。这种使旅游产品与文化趋同的物化力量是十分可怕的，它抹杀了旅游的价值。 著名旅游学学者邹统钎教授认为“地格”差异是地方旅游经济发展的命脉之所在。失去了地格，就失去了旅游地的核心竞争力。如何维护和保持地格，看似与北京冬奥会体育旅游产业没有直接联系，实际上却是影响消费者旅游体验最直接的因素。费孝通先生认为一个地域是有它既定的社会生态的，这种社会生态通常情况下比较稳定，且一旦受到破坏会很难修复。冬奥会体育旅游产业在拓展商业渠道和产业宽度的同时应该突出地域特色，保持北京“地格”。无论是各式旅游目的地的标准配色、餐饮食宿、纪念品风格、服务礼仪等各方面都应以我为主，保持“京味儿”。只有旅游地的独特地格，才具真正的文化软实力，才能对旅游者产生持续的吸引力。这是北京冬奥会体育旅游产业拓展具有持续性的保障，是进行跨界融合和深度产品开发的重要前提。

【服务的个性化与人文关怀】

北京冬奥体育旅游的产业拓展的又一重要路径，在于对“人”的关注。与冬奥会体育旅游相关的各产业都应把对顾客的“人文关怀”作为重要的战略手段。在如今各行业疯狂推崇营销组合的年代，五花八门的消费信息进入到消费者的视野之中，各种促销与宣传让人迷乱。在这种情况下，消费者极易产生选择疲劳，强烈的被压迫感使不少潜在的消费者始终没有显性消费行为。笔者认为，冬奥会体育旅游产业拓展在服务方面需要注意以下三点： 1）相关各行业应为消费者提供更加个性化的产品和服务，而不仅仅停留在标准化，标准化的生产和服务方式在“互联网+”时代已经不再适用； 2）在尊重消费者隐私的基础上对消费者进行持续的追踪，根据其个人偏好对其进行非促销性的问候与服务； 3）从单纯兜售商品的传统模式向文化体验型模式转变，注重营销中人的作用，以满足消费者需求为第一要务，使消费者产生足够的被关注感，培植消费者长久的消费潜力。

【跨界融合扩大受众范围】

旅游业并没有产业边界，旅游业与体育休闲相结合是大势所趋，产业的融合将带来巨大的消费市场，产生巨大经济和社会效益。如何提高冬奥会体育旅游产业拓展的深度和广度，使各相关产业的拓展纵深更加趋向于扁平化，是旅游发展规划制定者必须考虑的，而行业间的跨界融合即是解决这一问题的法宝。 跨界融合已成为教育培训业、金融业、娱乐业等各行业的大趋势。如大有国际体育旗下的“篮盟训练营”就将篮球培训与美国文化体验、英语学习、休闲旅游完美的结合起来。单纯的旅游业或篮球培训行业都是比较成熟的产业，市场竞争极为激烈，发展空间狭小，但将二者进行跨界融合，新的具有文化内涵的深度产品就应运而生了。行业间的跨界融合通过集成单个行业的优势资源和客户，做到了资源的共享，使行业之间不再存在不可跨越的边界。多产业与体育旅游产业的跨界融合在扩大产品受众的同时，对特定需求的消费者更是具有极强的吸引力。它与“体验式旅游”双管齐下，对已有消费群体进行偏好培植的同时进一步扩大受众范围，无疑将为北京冬奥会体育旅游产业拓展提供良好的受众基础。

综上所述，笔者认为：“体验式旅游”是旅游者偏好培植的重要方式；旅游地“地格”的保持将是维持旅游产业拓展持续性的重要力量；产品与服务的个性化和人文关怀能够促使隐性消费群体进行消费；产业间的跨界融合将创造新的产业格局。

而 “人”始终处于中心位置。 如何尊重“人”的需求，如何顺应“自然”的规律。我们对具体的产业拓展路径和营销策略进行的探讨也都是建立在一个前提之上：对人和自然的尊重。具备了对人的关怀和对自然的尊重，辅之以具体的拓展策略，才能切好北京冬奥会冰雪体育旅游这块大蛋糕。