（第一药店财智图库）

进入慢病综合管理时代

药品零售连锁在经历了近二十年的发展，从原来粗放式的管理模式逐步开始精细化、系统化管理发展，连锁药店的内部管理也从原来以采购部为中心的营运模式，开始向以采购、商品部、运营部、药事服务部等多个管理单元之间相互协调运作的体系发展。

这体现了连锁在经营思路上，从注重商品的供应、价格和毛利率等经营指标，开始向融入更多满足购药患者的需求和体验，更加注重患者疾病管理的方向转变，从而将连锁药店的经营模式从单纯的主推高毛利模式，逐步演变成主推高毛利模式、大健康经营理念和慢病管理的综合发展时代。

连锁药店更加注重提升连锁品牌美誉度；提升药店综合客流量；提升药店店员专业化水平，增强店员销售技能、专业知识和销售信心，整体提升药店的药事服务水平，提升药店属性的专业化服务；提升患者用药的忠诚度和服药顺从度，提高患者用药疗效佳的体验，提高患者品牌忠诚度；提升门店合理联合用药水平，提升主推高毛利产品和疗效品质好产品的双重销量；提升门店患者疗程用药水平；治愈主推高毛利产品经营模式所带来的伤客副作用……

以上这些均标志着连锁药店慢病管理综合时代的开启，而连锁药店慢病管理的目的在于：

1、树立药店的品牌形象：通过药学服务促使药店形象——专业化，通过顾客差异化服务，满足顾客的需求，同时改善十年来主推高毛利产品所带来的伤客营销模式，提升客流量。

2、提升顾客的忠诚度，改变药店在顾客心目中差异化品牌效益：首先，药品疗效是患者提升药店依从性的根本保障，科学、合理、专业的药学服务提升药店的品牌形象，能够大大促进患者对药店的美誉度、信任和忠诚度的提高。

3、顾客的用药顺从度提升是顾客对药店信任的最终表现，主要体现在患者按照疗程用药，体现在患者联合用药，确定治疗效果的保证。

随着连锁药店慢病管理综合时代的到来，连锁应该继续加强对品类管理的重视程度，通过购药患者的需求研究，来重新定义品类的角色，满足消费者个性化需求以提高顾客忠诚度，从而提高连锁的品牌形象，最终在顾客竞争中胜出！

传统品类管理的内涵

品类管理是指零售终端以品类为业务单元的管理流程，通过消费者研究，以数据为基础，对一个品类做出以消费者为中心的决策思维。

品类管理是零售连锁管理的核心，是扩大需求，把店内资源最大化的主要手段。它涵盖了采购部、运营部、人事培训部的主要工作内容。从实施的角度来讲，品类管理就是充分地利用企业大数据、消费者行为研究来设计更好的经营方案。

简单地说，品类管理就是消费者需求的管理。

慢病管理提出的新品类法则

根据商品特点和消费者需求的特点，定义品类的名称结构，一般分为大分类、中分类、小分类，也可以简单的分为一级品类、二级品类……，如一级品类为慢病类，二级品类为糖尿病类，三级品类为糖尿病并发症类。

依据品类的特点和对应消费者的重要性，明确该品类在连锁经营中所扮演的角色，从而制定不同的销售策略；如连锁一般将产品分为普药类、新特药类（如白蛋白等）、季节类（如夏季防暑类、秋冬防霾类等）。在慢病管理时代的重要分类方式为替代类、增量类、升级类。

替代类产品是界定品牌产品和高毛产品比例的关键，是主推高毛利模式产品筛选的基础。该类品种可以在赢得最高的利润的前提下不影响客流，如何界定替代类产品中的品牌产品和高毛产品的比例，是规划此类产品的关键。

增量类产品贯穿的原则是，只有“品质第一”才不会“伤客”，该类产品可以给患者带来更多附加值，且该领域中以前本身就销售少或没有，能够满足消费者的潜在需求，增量是通过联合销售来实现的，疗效确切，治疗效果佳，联合用药及疗程用药的经营模式是其关键因素。

升级类产品的特点是随着医药技术的发展和生活水平的提高，原有产品逐步升级换代的一类产品，消费者用药体验更好，考虑消费者能否接受升级类产品的价格是关键因素，该类产品同样要遵循联合用药和疗程永远的原则。

在品类的分级定义和角色的基础上，调研、评估消费者需求的特点，如降压药的患者更关心高血压的治疗方案，而糖尿病的患者更注意糖尿病疾病的本身以及并发症。

明确了解不同品类消费者的偏好之后，需要制定该品类的运营思路，如糖尿病类，需要制定血糖仪检测、降糖药、预防和治疗并发症的药物、糖尿病人食品等一系列的糖友日常生活服务体系，并区分其中替代类、增量类和升级类品种的促销策略。

品类管理的具体实施战术，可以从以下几个方面落地执行：

1)  品类商品组合：

基于品类分级定义和消费者需求，参照临床使用的基本原则，制定该品类的商品各种组合，既能提高疾病防治的效果，方便消费者选购，又能通过联合用药提高客单价；药店商品品类组合应遵循的原则为，联合用药药品（治疗类）为中心，联合用药以疾病为核心。治疗某种疾病按照临床治疗原则所涉及的相关药品或健康产品，遵循医生临床用药原则，关联销售的一种表现形式，联合用药系指以医学、药学知识为指导，向顾客提供两种或两种以上药品的推销服务，使之达到更好治疗效果或减轻药物的毒副作用的销售行为。

以关联销售的商品（器械类、保健类、辅助类等）次之，关联销售以顾客健康需求为中心，治疗某种疾病所关联的所有产品种类，购药某产品人群可能购买的其他产品关联。关联销售是一种建立在双方互利互益的基础上的营销，将事物、产品、品牌等所要营销的东西上寻找关联性，来实现深层次的多面明示、暗示的引导。

2)  陈列设计：

对于每一品类的标准商品组合，运用组合陈列、疾病认知卡、品类提示物、手绘POP提示等，必要时酌情考虑设立品类专区；如母婴专区、糖尿病专区等。

3)  品类价格策略：

针对不同品类的角色制定不同的价格策略；如普药类使用平价策略，新特药类中高定价，季节类根据季节浮动价格。

4)  品类促销策略：

不同品类的促销方式根据消费者的行为方式来设定，不宜按照连锁总部统一的促销方案照搬；目前连锁的促销往往全品类统一执行，且多跟着供应商提供的不同政策来制定。

必须强调，不同品类对应的消费者，购药的需求和习惯大相径庭，普药类倾向于消费者自选，慢病类更需要专业的药事咨询，母婴类店员需要对孕前后的用药乃至生活方式有全面的了解。这些是门店员工配置和HR员工培训要关注的重要课题，让不同品类的店员成为他们各自领域的专家。

总结：改变以药为中心的品类思路

在药店连锁发展的过程中，新兴的品类不断涌现，有昙花一现的药妆类，有蓬勃发展的大健康类，还有目前流行的母婴类。但是不论如何发展，药店连锁都不能失去药事服务相关的核心本质；连锁在选择多元化时，需围绕对消费者的专业服务来进行，慢病管理时代的到来即顺应了这一趋势。

首先了解一下慢病时代的整体品类管理思路：

A、品类的总体定义：慢病管理时代不但要通过慢病专业化服务提高顾客粘性，还需发扬高毛时代经营上的经验，让慢病管理服务于连锁经营管理；慢病时代的品类管理首先需明确三大基本品类：替代类、增量类、升级类，并且从重视增量品类开始。

B、慢病子品类的划分：在上述大品类之下，需要细分慢病的子品类，从患者的需求出发，一般分为心血管类、降压药类、糖尿病类、骨科类、泌尿生殖类、消化系统类等。

C、慢病品类运营思路：咋看上述品类定义，跟目前执行的药房类别和统计数据类别并无不同，但是品类管理的不同是把疾病谱及其与疾病相关的治疗、检测、保健、预防等融合在一起，为消费者提供全方位的解决方案，方便顾客选择；而处方柜店员从按方拿药，提升为专业药事服务，这是连锁在经营管理上整体的提升。

药店连锁的品类管理既不能停留在以药品为中心的品种管理上，又不能照搬快消品连锁的品类管理模式。

原因在于消费者选择日用品和药品时的行为方式有根本上的不同，在选择不同品类药品时也有较大区别。连锁运营在升级到慢病管理时，同样需要对品类进行升级，通过慢病品类精细化操作，满足消费者的核心需求，从而建立连锁专业化的品牌形象。

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