记者 | 陈奇锐

编辑 | 楼婍沁

徐琳今年24岁，去年毕业后入职了一家互联网公司做市场营销。和许多北京的互联网公司一样，徐琳的办公室在西北五环边上，虽然地址写着海淀，实质上与郊区无异。生活不便利，时尚也同样缺席。不过，她还是为自己准备了一套行头，包括修身职业裙和高跟鞋，以及几款能称得上“It Bag”的腋下包。

腋下包是近几年最流行的款式，从芬迪的“Baguette”再到普拉达的“Hobo”，奢侈品牌对腋下包的热情引发了创意上的内卷。但对于徐琳来说，刚刚过万的月薪明显不足以支付奢侈品牌的账单。她选择了Coach以及相对更为小众的By Far和Manu Atelier。

徐琳认为她的选择多是基于收入情况考虑，但也承认自己对小众品牌的包袋着迷。她最新的举动是通过海淘入手了Manu Atelier的“箭头包”，尽管她到现在也没有学会如何准确拼读品牌名。

在中国，销售小众品牌的包袋已然成为一门大生意，像徐琳这样的年轻消费者自然是这波热潮中的主力。今年三月，Manu Atelier宣布通过Net-a-Porter天猫旗舰店接入阿里平台时，对外披露了品牌在中国的销售表现：2020年，中国市场的销售份额占比增长70%，并在2021年第一季度超过美国成为最大的批发市场。

在小红书上，小众包袋是“时尚通货”。By Far是其中的顶流，相关的笔记超过3万篇。借助社交媒体的影响力，这个2016年诞生在保加利亚的品牌正在中国激进扩张，在天猫、京东和微信小程序端开设自营线上门店，并宣布周扬青为代言人。

“小众包袋的优势在于可以非常快地去影响消费者，切中某些时间点上的流行趋势，比如By Far在包袋廓形上进行创新，复兴了腋下包，通过社交媒体传播，快速收获一大批消费用户。”全球设计师品牌集合平台LOOKNOW创始人严明向界面时尚表示。

过去几年间，迷你手袋的走俏为这批小众品牌提供了成名的土壤，而这也是一个消费者逐渐被教育的过程。将近二十年前芬迪推出Baguette法棍包的时候，人们还会因为它极小的容量感到诧异，但如今包袋的功能性已让位给了装饰性。

“这两年我们发现很多包袋越来越小，更加趋向作为身体配饰，就像是手机壳或者项链那样，人们对装东西的功能没有那么注重了。”设计师买手店品牌Ra’s Friends创始人卢敏慧向界面时尚表示。

的确，小型包袋因为廓形上的亮点，不管是在社交媒体还是在现实搭配上都能迅速抓住眼球。依照这样的逻辑，卢敏慧在营销上的侧重也发生变化。

“小型包袋性价比高，有些可能只有几百块，受众群体更大。我们在给客户指导搭配的时候也会说，这种包袋是能够让你整体变好看的配件。”卢敏慧补充解释道，“但是如果你直接告诉客人包袋的质量或设计很好，但价格很高的话，可能在销售上就会比较吃力。”

当前海外小众设计师品牌进入中国市场的方式主要有两种，一是借助代理商运营，二是设计团队直接控制中国业务。By Far、Yuzefi和Manu Atelier在中国市场便是通过上海十保贸易有限公司运营，加快了落地本土电商渠道的进程。

但不管是代理还是直营，这些品牌在中国的线上和线下的运营策略大都难以统一。在大举入驻多个电商平台开设线上旗舰店的同时，由于预算的限制，它们在线下仍主要通过买手店销售。

在中国，电商平台是强势的一方，尽管在调性和运营模式上存在差别，但都喜欢推出自造节日和打折活动。折扣活动不会局限于固定节点，事前自然也不会与买手店沟通。有时买手店前脚刚将新款上架，电商后脚就推出折扣活动。而买手店为了应对也不得不打折促销，陷入低价恶性竞争。

“20年前大家可以卖信息差，但现在人们第一时间就能知道各种信息，你不可能把这个信息完全封住。”卢敏慧指出，“如果官网在做活动，我们也只能跟上，比如说买这款包袋就能享受到其它产品的优惠，或者附加赠送其它东西”

但作为一家综合买手店，包袋在Ra’s Friends占据的销售份额并不算最高，身体配件类的小型包袋价位多在1000元左右，而尺寸更大一些的则在1500元到2500元之间。在卢敏慧看来，这样的定价区间更具接受度，再高便要与规模化的轻奢品牌竞争。

欧睿国际数据显示，2013年至2019年间全球箱包行业平均复合增长率为3.18%，中国则为9.99%。中国箱包市场在全球市场的占比从2013年的16.5%增长至2019年的24.2%，超过美国成为全球最大的箱包市场。

这个市场内的资源并非均匀分布，马太效应明显。中国消费者对包袋配饰的追逐支撑起头部奢侈品牌的销售额，二线和三线奢侈品牌在曝光和销售上得到的加成不算多。在轻奢领域也是如此，尽管以Coach和Michael Kors为代表的集团化轻奢品牌在市场上经历了一波低潮，他们依然能通过高额的营销预算形成影响力。

“虽然在同龄人里面，By Far这种明显会更时髦，但出去见客户的时候，还是会背Coach。”徐琳说道，“Coach比较有影响力，毕竟它确实是个大牌子，在重要的场合也比较端正。”

另一个明显可以注意到的现象则是，如今奢侈品牌也热衷推出迷你款、联名款或者限定款来降低购购买门槛。售价在5000元到7000元上下的单品冲击了小众品牌的市场，后者的售价多为2000元到4000元之间。不仅价格优势被压缩，其作为社交货币展现的价值落差也被进一步放大。

“包袋和时装的一个差异就在于，它具有极强的社交货币属性，人们可以通过Logo和廓形款式迅速辨别出品牌甚至识别出佩戴者的审美习惯和阶层。”严明表示，“对于中等价位的小众设计师包袋品牌，同时要跟基于中国供应链能力生长出来的性价比品牌和出新款能力日益强大的奢侈品大牌竞争，其实对持续的风格创新和辨识度提出了非常高的要求。”

卢敏慧也有类似的观察，在做买手店的这些年里，她见过的许多海外小众品牌凭借特定的包袋爆款走红，但随后又因后续创新和营销上的乏力，迅速归于寂静。在这个极为细分的赛道里，二八定律已经形成，头部品牌享受最多的资源，剩余的玩家则为了寻求曝光苦苦挣扎。

有的品牌则更进一步。美国设计师包袋品牌Apede Mod在上海环贸iapm门店已经在近期开业，这是它的中国首店，也是这一批海外小众设计师包袋品牌中极为少见的实体门店之一。

一间线下店的落地需要考虑地址、租金、选货以及装修的问题，复杂程度不低于线上。更何况，线下如今正是中国设计师包袋品牌以及包袋淘品牌纷纷进攻的市场。得益于供应链优势，本土品牌在上新速度甚至价格上都更有优势，而消费者对这类品牌的接受度也较过去更高。

但这是一场必须要进行的赌局。品牌们或许能借助各种公关营销手段在社交媒体上保持曝光度，款式多元化不足的问题却已经显现，部分品牌之间更是在设计上出现了同质化现象。通过线下空间，品牌试图超越单品以及性价比来为消费者提供综合化的体验氛围，以沉淀品牌形象。

尽管当前包袋品牌上新速度极快，但廓形上的更新速度实则要慢于成衣，新款多是在色彩、大小和细节上对已有爆款做调整。经典款的生命周期会更长，这让新款的推广面临阻力。考虑到这批新品牌的创立时间大都不足十年，在竞争极为激烈的环境下，它们必然要倚赖甚至绑定经典款。

这是行业内的通行做法，可以看作是塑造品牌过程。但问题在于，这批依靠互联网崛起的小众设计师包袋品牌的营销手段甚至气质相似度极高，其中千禧年初的未来感极简风格本身就由当前的社交媒体文化带出，品牌的独特性反而被稀释。

“同质化一直以来都是比较严重的问题，但这是无法避免的，创作者必然会接收到各种各样的信息，随后出于各种原因在设计上便会被引导。”卢敏慧指出，“在选品的时候，尽管经典款占比会比较多，但也会有30%的比率给到新款。要去引导客户接纳新的东西，才能在这个市场走下去。”