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欧美彩妆全面重回双11预售榜前十,国货品牌差什么?

消费者或许对推新打爆款、整合营销盘活资源等手段感到疲劳,扎实的品牌力和高品牌忠诚度才是增长持久的关键。

图片来源:YSL美妆

记者 | 黄姗

编辑 | 许悦

2021年天猫双11预售已进入后半程,而国货彩妆表现却明显不如前两年。

根据魔镜市场情报统计数据显示,截止自10月20日晚8时至26日晚12时,彩妆/香水品类累计预售额榜单前十名中,国际彩妆品牌占据八成,其中雅诗兰黛、CPB肌肤之钥和YSL圣罗兰依次排名前三。

唯二进入前十榜单的国货彩妆品牌为完美日记(Perfect Diary)和colorkey,且排名只位居第8和第10。而此前两年增势迅猛的花西子已经跌出前十榜单之列。

根据CBNData抓取的历史数据,从2018年开始,完美日记在天猫双11的销售表现中脱颖而出,并且连续在2019年和2020年天猫双11期间问鼎彩妆品类销售榜。而花西子在2019年杀入天猫双11彩妆销售榜前十名,2020年已经跃升至第三位。

国货彩妆品牌在2020年冲榜的势头尤为猛烈。除了完美日记和花西子,colorkey也崭露头角,销售额排名第11;而之后与完美日记达成战略合作的国产美甲品牌小奥汀也排到了销售榜的第15位。

从目前2021年天猫双11累计预售数据来看,完美日记和花西子等头部国货彩妆并未守住前两年的增势,明显后劲不足。而国际彩妆品牌在经历2-3年的调整期后卷土重回,牢牢抓住今年双11的彩妆市场大盘。

界面时尚此前报道1020日首场预售当晚,李佳琦直播间共上架439个商品,其中美容护肤/美体/精油类商品有213个,销售额总计63.48亿元;而彩妆/香水/美妆工具类商品78个,销售额总计10.44亿元。其中,国际彩妆品牌的SKU数量是国货彩妆品牌的整整3倍。

在经过前几年的国货彩妆黑马挑战之后,国际大牌重新调整双11的营销策略,在多个直播阵地进行商品组合差异化的销售推广,依靠扎实的品牌力和经典产品口碑,重新夺回销量领导地位。

图片来源:YSL美妆

今年双11预售之前,薇娅、李佳琦、雪梨等头部主播们就已经放弃了用最低价”作为美妆商品的卖点进行预热,取而代之的是与品牌方合作,通过差异化赠品或小样组合等方式来提高消费的整体性价比。

借助头部主播之力的同时,彩妆品牌还十分重视为品牌自播间引流和留存用户。

YSL天猫旗舰店自播间,界面时尚看到上述两款主播主推商品也在进行推广,而且提供的赠品组合方案还不同于李佳琦、薇娅直播间。在李佳琦直播间,消费者预购YSL自由之水浓香可以获赠两支YSL迷你方管、7.5ml自由之水经典版、化妆箱和手链。

而在YSL品牌自播间下单,消费者可以获赠一个YSL手机支架,以及两款不同的7.5ml YSL女士香水。同时,消费者还能获得入会会员加赠、会员付尾款加赠积分、分期免息购等等额外权益,叠加在一起的赠品组合力度并不亚于主播直播间。

图片来源:YSL天猫旗舰店

这些细微的营销策略变化背后,反应的是彩妆大牌整体上双11策略趋势性的变化。

1027日,全球管理咨询公司贝恩发布的《中国零售:重新定义双十一成功标准》提到,随着越来越多电商平台加入双11大战,销售额呈现分散化的趋势,消费者在不同平台和渠道之间进行比价是必然趋势。打价格战对于平台方和品牌方而言都不再是可持续的发展路径,如今他们开始降低双十一的优惠力度,提高利润率。

在比价之外,消费者回归到了“品牌力”这一决策维度上,美妆公司长久以来积累的产品美誉度、想象力和社会评价等等,共同决定了消费者是否会不断复购,而非靠流量投放和单一爆款进行销量拉动。

反观完美日记等新兴国货彩妆品牌们,前两年帮助他们成功向双11彩妆榜单前三名冲顶的上新打爆款整合营销策略似乎没有那么奏效了。

但不能否认的是,双11仍然是快速推新的好时机,几个头部国货彩妆品牌在2021天猫双11期间仍然有十分积极的上新计划。

在今年双11预售开始前一天,完美日记在周迅之外,官宣刘昊然成为品牌全球代言人。预售首日,完美日记上线银翼小细跟唇釉、名片唇纱、王者荣耀联名限定眼影盘等三款新品,并分别在李佳琦、薇娅直播间进行同步首发。

图片来源:完美日记

而花西子则继续与李佳琦直播间合作,在双11首日发布全新的国潮IP“傣族印象定制系列,包含底妆、唇妆、眉眼妆全套产品,上新规模在彩妆品牌中居首。

可是从结果来看,战绩并没有往年那么理想。根据魔镜市场情报统计数据,截至1025日晚24时,完美日记今年推出的三款新品对累计预售额的贡献达到近7成。而花西子傣族印象系列贡献了超过98%的累计预售额。

可即便如此,这两个品牌今年打新的产品都没有为品牌带来往年出色的增长表现,品牌累计预售额距榜首差距显著。更为大的隐忧时,打爆款很难让消费者建立起对品牌完整的认知,甚至帮助美妆公司建立起品牌来。

图片来源:花西子天猫旗舰店

不同于完美日记和花西子今年推出的新品依然是原有爆款的延续和迭代升级,colorkey今年主推的新品确是一款粉底液产品,为此还联合李佳琦拍摄了一支宣传片。但从结果来看,这款粉底液只为品牌累计预售额贡献了1.5%的销量,效果差强人意。而真正让colorkey维持住累计预售额前十位置的,还是其最强的丝绒唇釉等唇妆产品。

新兴国货品牌过往的劣势在于品牌基础薄弱,价值感较低,因此在过去多年他们大多采用整合营销打造爆款的方式来实现声量和销量。但这一策略在如今正在变化的双11市场中正在失效。从表面上看,国货彩妆品牌打爆款新品的成本似乎越来越高昂,消费者越来越难以取悦,而本质上还是消费者在逐渐回归理性消费的当下,品牌与产品价值力才是维持增长的关键。

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