文|财经无忌 江小桥

中国最著名书店之一的诚品书店卖起了菜。

10月27日，诚品首家小型社区店“诚品生活时光 eslite me-time”在中国台湾省台北市内湖开始试运营。与以往诚品一店一面的个性化大店不同，小型社区店不仅面积只有两百多平方米，而且在卖书外，还与台湾本土的农产品和生鲜电商供应链厚生市集合作，卖起了生鲜蔬菜、鲜奶、鸡蛋和米面酱料等食材。

书店卖书以外的东西早已不是新闻，但可能是由于文化和市井的反差，卖菜可能还是让很多人一时是有些诧异的，因此有媒体用的字眼，是“万万没想到”。

其实也没啥想不到的，Prada还开了家菜场了呢。

这个新闻很容易让人联想到实体书店的命运。众所周知，实体书店这些年的日子一直不好过。

就拿今年来说，今年7月，被称为上海最美书店的独立书店品牌钟书阁在微信公众号发布了静安店即将谢幕的推文，文中说：“因为租约到期，钟书阁·静安店不得不暂时与大家告别……另寻店铺。”

不仅是钟书阁，2021年挥手告别的书店是一串长长的名单——西安万邦书店·关中大书房、库布里克书店深圳分店、北京盛世情书店、PAGEONE北京颐堤港店、南京换酒书店、武汉百草园书店、言几又·北京荟聚店、言几又·广州天河万科店、长沙窑岭旧书店、上海三联书店·筑蹊生活宁波店、南昌三一书店（奥体天虹店）……其中一些已经是城市精神地标，比如西安的关中大书房等。

疫情影响，房租、人力资源、仓储等成本的重压是过去一年的写照，但实体书店最大的敌人是互联网。

在过去的数年里，互联网以一种自我工具化的倾向，制造出时代的主题——有什么现实中的事情不能在网上完成？我们看到商店搬到了网上，接着是银行、学校、电影院、婚介所，当然也有书店。

图书电商带来了价格的内卷。2010年京东图书刚刚上线时，京东和当当两大平台就曾为争夺图书市场发动价格战。在之后的十年里，电商平台们对图书的满减、买赠、百亿补贴、拼团、VIP会员优惠等等花样齐出。

最近的争议焦点是直播卖书。一些直播间里的售书折扣甚至降至3.5折，已逼近正常图书产品的硬性成本。而最近的1元直播卖书更是激怒了出版界——这是“振兴图书”还是“绞杀行业”？

由此，观察诚品卖菜有了一个吊诡的角度。既然互联网能够让书卖出白菜价，那书店里卖白菜又有什么问题呢？至少，它在自救之外，看起来也很像是一次带有讽刺意味的互文。

卖菜的背后，其实是书店在现代人生活中的角色正在发生变化。与欧美两极化的巨型连锁书店和精品独立书店不同，在亚洲，茑屋书店、诚品书店等代表了一种与生活方式紧密结合的书店模式。这些书店位于人口密集、土地价格最高的城市核心区，有着舒适和个性的空间设计，成为城市人群最重要的精神消费地。

它们已经不是单纯的书店，而是城市复合空间品牌，书不再是最核心的盈利点，书店本身的形态在售卖书籍的基础上极大延伸。

茑屋书店不只有书。除了书影音，也卖家电、自行车、咖啡厅、绿植。诚品也不是今年才开始卖菜，早在2018年就已经开始尝试。而跨业态经营模式一直是诚品的强项。在诚品的台北信义旗舰店，图书区只占总经营面积的 20% 到 30%，其他区域则是服饰、餐饮、文具、家具等，是一个十足的“综合商场”。而此次诚品社区店，则试图以“家”的概念，打造兼具“书房”与“厨房”的休闲场所。

书店以书籍、空间作为引流点，通过优质的内容及体验，提高用户造访时长，进而衍生了多种促进消费的业务生态。书店给你看到的只是大树的果实和叶子，巨大的根系埋在下面。

文化、品牌和商业不应该矛盾，复合化、多元化的核心逻辑是：书是一个很好的文化连接器。精神产品和消费社会，在书店做了最大形式的结合，因此，书店成为城市里最美好的第三空间，其丰富的场景和内容，也产生了“万有引力”。

显然，书店的尽头不仅仅是“卖菜”。

如果回头来看这些年书店的进化，大致可以看到三个阶段。

第一个阶段，是书店+咖啡+文创，而且几乎已经成为大多数书店的标配。

第二个阶段，是书店+餐饮+文创+生活方式+体验+……书店不仅有足够的空间展示书籍，同时将文创、服装及其他与生活美学相关的场景，都融入到书店中，带来沉浸式的生活体验，茑屋、诚品自不用说，国内也有了方所、言又几等优秀的学生。

第三个阶段，则是即将到来的智慧书店。之前的两个阶段，都是建立人与书籍及其他空间设施的联系，而现在线下书店也在向智能化进行。比如干掉了很多传统书店的亚马逊也开起了实体书店，把线上卖书的逻辑和体验移植到了线下，不仅扫码可以买书，每一本图书的下面都有一张小卡片，印着亚马逊网上被评选为最有帮助的评论，以便消费者购买决策。未来的书店会与大数据、人工智能结合，以书为连接点建立人与人的关系，同时围绕社交、交易、娱乐等进行多元创新尝试，营造出多种文化产业与终身学习主张的艺文生活空间。 但这是否是书店的尽头? 曾经获得全球华语科幻星云奖的作家江波，在2018年发表了一篇有趣的小说《宇宙尽头的书店》。

故事从太阳系的毁灭讲起，人类也找到了一颗适宜居住的新行星“地球二号”。地球上最后一间书店，在宇宙最聪明的机器人“图灵五世”帮助下，搬进了一艘大型星船，在太阳爆炸前的最后时刻顺利启航，并花了六百年的时间抵达了“地球二号”，并将星船停在了行星轨道上。

几十年过去了，书店一直门可罗雀。但随着科技的发展，图灵的知识刻印会将人类需要的知识直接放入他们的大脑，人类已经不再需要书籍来学习。书店的存在也变得可有可无。所以当人类决定在轨道上建立一座天电站时，首先想到的便是请书店让位。

未来人类的知识不用来自于书了——在江波写出这篇小说的时候，这概念听起来很遥远，但现在“元宇宙”这一概念的到来，开始展现未来若隐若现的轮廓。

元宇宙可能有一天会像《头号玩家》中的华丽虚构的“绿洲”一样，成为一个全新的世界。对于这一新生事物，很多人觉得这不仅会改变娱乐和社交，也会改变人们获取知识的途径。

它会成为一个尽头的开端吗？

如果我们获取知识仅仅来自于技术，那么我们也有被技术控制的风险，而失去了思想的自由，失去了拥有我们自身的观点和我们想要的任何光谱的自由。

书也不仅是人们获取知识的途径。在有用之书之外，也同样有浩如烟海的“无用之书”，读“无用之书”，不是遇到了什么问题才想到去读，其阅读欲望是建立在想开阔视野、追求更高人生境界的基础上的。

我们去书店，也不仅仅是只为了看书。技术的发达，也并不是因为它连接了设备，而是因为它连接了人。人的红利并没有随着技术的进步而消失，我们仍然是社会人。技术是对人类互动的补充，而不是取代。我们仍然需要书店这样一个空间产生的精神与生活连接。

欣喜的是，至少现在我们看到的是——告别的同时，也在迎来新生。《2020—2021中国实体书店产业报告》数据显示，2020年中国有4061家实体书店新开面世，同比净增2488家。在经营状况普遍低迷的大环境下，实体书店数量竟不减反增。而据不完全统计，2021年上半年，新开书店也有70多家。

在《宇宙尽头的书店》中，江波这样写道——“把你的书店落到地面去吧。”“行星都有毁灭的一刻，我要保存这些书，只有宇宙才是最安全的。”“要保存多久呢？”“直到星星都灭了。”

书店或许没有尽头。