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“酱酒热”降温,经销商甩货过年

专注提品质、强品牌,是酱酒企业谋求自身品类突围和市场突围的必经之路。

图片来源:图虫创意

文|酒讯 朱莉

酱酒还热不热,各有说辞。但无需争辩的是,渠道已经开始对酱酒进行甩货。遭遇洪灾的河南酒商率先被动甩货,贵州、江西、广东……酱酒热的核心地带传来酱酒促销消息。

另一边,消息面上众兴菌业和吉宏股份两家风口浪尖上的“染酱”企业,在10月先后终止酱酒企业收购事项;叠加双节白酒以及酱酒动销偏冷静的市场氛围,这场酱酒促销堪比西伯利亚冷空气。

01 经销商甩货过年

酱酒热由茅台而起,但冷静下来或许用不了茅台出力。或者说,茅台作为酱酒品类的代表,已脱离了普通酱酒的波动范畴。然而,茅台近段时间的暴跌,确确实实地把酱酒降温的话题推向了高潮。

10月底开始,茅台酒跌价的信号就已充分释放。近一周内,2021年飞天茅台原箱酒从3590元/瓶跌至3450元/瓶, 散瓶从2730元/瓶跌至2680元/瓶。最先传出取消拆箱的精品茅台和牛年生肖酒则在一周内分别跌价200元/瓶、360元/瓶。

面对茅台酒价波动,消费者还没反应,酒商们却不淡定了,这样的氛围和酱酒市场如出一辙。看涨、看跌两拨势力夹杂,甩货和囤货两方周旋越发频繁。

“其实酱酒市场和茅台酒市场差不多,因为大多货都囤积在渠道上。”一位广东的白酒经销商对酒讯表示,不仅仅是茅台酒,他周围的经销商也在瞄准时机等待酱酒价格的临界点,该囤还是该甩,都看各家价格底线。

不过,从市场动态来看,目前已经是触及底线的关键时刻了。驻守遵义的经销商许石林对酒讯表示,经销商正在甩货是事实。“首先是把价格降下来,有的价格已经相对年初下调了20%甚至更多。”

“快到年底了,现在的情况是不得不降价。因为手里存了几百万甚至上千万的货,品牌方出厂价涨了不少,但很多人接受不了。这时候经销商不甩货,把资金压着会导致后面的生意资金难以为继。”许石林表示。

河南经销商易军更早感受到酱酒降价的信号。酱酒热潮下,以郑州为中心的河南市场是全国第二大酱酒市场。而早在茅台酒价大跌之前,7月的河南洪灾已经让一部分酒商折价销售手上的酱酒。

易军对酒讯表示,疫情、洪灾只是个导火索。“动销量下降以后,迫切需要资金周转,价格自然也就下降了。”

从酒讯走访的情况来看,此轮甩货头部品牌和小品牌都有波及。甚至,由于头部品牌利润空间小,反倒是折价幅度比较大的。而一部分散酒尽管打着“品质提升”的旗号在坚挺价格,但也提出了多买多折扣。

02 涨价潮后劲不足

回想酱酒热肆虐的初期阶段,酱酒市场还是“涨”声一片。相关数据显示,2020年茅台迎宾酒、遵义1935分别涨价85%和70%,赖茅、珍品王子、酱香经典王子的涨价幅度分别达50%、55%、55%。此外,钓鱼台、国台等品牌酱香酒涨价幅度分别为30%、25%,习酒的部分产品涨幅也达到20%。

甚至在不久前仁怀整治“小散乱”酒厂时,关于酱酒涨价潮即将来临的呼声还在继续。但市场给出的反馈却南辕北辙。究其根本,问题出在了酱酒流通的路径。

酱酒热原本是由“茅台热”而引发的一场“品类热”。从市场基础来讲,茅台热所打下的酱酒市场基础本身就有限。而场面上的热情也大多是渠道商们抱着美好期待而掀起的浪潮,并非真正的“消费热”。

在此情况下,酱酒品牌们不断拔高身价,一波又一波的出厂价、建议零售价上调,在没有终端消费基础的情况下,便成了渠道商们的心理博弈。

茅台镇的酒商朱广云对酒讯表示,厂家上调出厂价对于渠道商们而言并非好事。前期大家还会期待着早囤酒多赚差价,但是越到后面就发现,下游动销不了,厂家涨价只是在不断压缩渠道商的利润。

“本身酒就是在经销商们手上流转的,都是做生意的,各自心里都有一个底价。你厂家再怎么涨,我经销商考虑的也是下家接盘的压力和我出货的压力。”朱广云表示,尤其是大品牌,涨价之后经销商根本卖不出去,入手了就是把资金套死了。

价不配位的二三线甚至不知名酱酒,是酒讯走访经销商中甩卖最多的。而面对大品牌,经销商们也出现了分歧。一部分认为,随着消费市场对酱酒认知越发完善,优质酱酒、品牌酱酒会成为更多消费者的首选,他们认为耐心是这场酱酒价格波动中最大的挑战;而另一部分则认为,消费市场的培育并非一朝一夕,大品牌酱酒在招商条件上本身就有众多限制,且各大品牌目前在管理上也越发严格,此时已并非上车的最好时机。

但无论哪一方,都在期待酱酒品牌化运作后的发展红利,只不过,是否入局以及何时入局在此前一轮的盲目跟风后,大家都变得格外谨慎。

03 资本热势头已减

谨慎,并不是站在风口上的人该有的态度。这也恰恰说明了酱酒热降温的事实。或者说,酱酒已经往更为冷静的方向开始发展。

酱酒热降温之际,非理性“染酱”的野心便折了一大半。第一盆冷水在8月下旬迎头泼下,国家市监总局组织各大酒企于中国价格协会召开“白酒市场秩序监管座谈会”,针对资本炒作白酒的问题进行探讨,身上扛满金疙瘩的酱酒最先受到威慑。

随后,多家资本先后宣布终止“染酱”。“金针菇大户”众兴菌业终止收购贵州茅台镇圣窖酒业100%的股份;吉宏股份随后终止收购钓台贡不低于70%的股权。两家资本都以“因市场宏观环境发生变化”打了退堂鼓。

同时,被称为“酱酒热”最后一班车的秋季糖酒会,也不如想象中的热闹。有人总结:秋糖酱酒扎堆,酒企不少,听过的没几个。

资深酱酒专家、权图酱酒工作室首席专家权图对酒讯表示,酱酒发展到现阶段呈现出几个趋势:第一,酱酒产业以及酱酒市场已经发展到中场,整体扩张转向品牌竞争,由原来的所有品牌都在增长的阶段过渡到品牌性企业增长优于非品牌性企业的阶段;第二,一部分经销商出于布局和转型目的,在酱酒大热时期大量囤货,但受困于动销不畅,出现了渠道库存积压的现象;第三,受国家政策以及市场监管等影响,资本“染酱”已经开始退潮。

权图认为,酱酒热降温是事实,但这也是对比过去一段时间太过火热、太过浮躁的情况而言。在产业大资本的坚持下,酱酒产业仍然会继续扩大体量并实现快速整张。尤其是品牌性企业、规模性企业会得到价格上的增长。目前的“降温”只是临时现象,不会影响酱酒产业本身快速的良性发展。

另一边,酱酒企业们也开始爱护自己的羽毛。10月22日,贵州醇酒业有限公司发布《关于产品开发管控通知》表示,贵州醇将暂停开发产品招商与新增条码审批。国威酒业也于近日宣布与全渠道酒类零售企业京东酒世界达成战略合作,双方将在品牌和产品层面,推进全方位合作。

面对酱酒热降温的趋势,国威酒业相关负责人对酒讯表示,目前所谓“酱酒退烧说”“酱酒热降温说”,实际上是酱酒热回归理性、回归品质与品牌的表现,这意味着未来酱酒发展将符合白酒整体向优质产区集中,向高端产品集中,向优势品牌集中的趋势,专注提品质、强品牌,这是酱酒企业谋求自身品类突围和市场突围的必经之路。

许石林、朱广云、易军均为化名。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

贵州茅台

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