记者 | 凌颖

2021年第四届中国国际进口博览会于11月5日在上海揭幕，来自德国的运动品牌PUMA首度亮相这一盛会。而2021年，是该品牌进入中国市场的第22个年头。

位于进博会连续第二年特设的体育专区内，PUMA的展台上2021年夏天刚刚夺得欧洲杯冠军的意大利国家足球队球衣颇为亮眼——被认为最平民的一届意大利队，在吹响疫情后全球大赛冲锋号的欧洲杯上，让全球无数意大利“死忠”梦回15年前的2006年世界杯，夏天过后意大利队服正全球脱销。

和意大利球衣一样闪耀的，还有此次PUMA带来进博会的诚意之作：全球首发的下一代竞速碳板跑鞋，搭载PUMA全新跑步科技的PUMA FAST-R NITRO ELITE跑鞋。该鞋款全球首次亮相于进博会，预计将于2022年上市发售。

此次进博会的PUMA展台，总面积超过250平方米，设有包括品牌历史回顾、足球战靴陈列、跑步革新科技在内的三大展区内容。环绕的历史墙展示了PUMA自1948年创立以来的辉煌故事，记录了PUMA作为一个全球领先运动品牌始终保持专业态度和引领时代的创新理念。

足球+跑步，正是PUMA目前在中国市场最重要的两大品类，而事实上PUMA的产品线相当全面。在快速发展、竞争激烈的中国市场，PUMA认为，最丰富的产品线对应着最广泛的客群。

真正意义上地扎根中国市场，才能拥有应对市场变化、趋势的快速反应能力，进而在这片全球运动消费竞争最激烈的战场，拥有属于自己的一片天。

• 在中国市场，为中国市场

1999年进入中国市场以来，PUMA始终走得很稳。

品牌在全球有多次转型，而在中国市场，则始终稳步发展。伴随着中国运动消费品市场的高速发展，PUMA在中国市场也一直保持着相应的增速。中国市场的每一个风口，PUMA未必总是引领者，但从来没有掉队，始终是头部集团的一个国际品牌。

PUMA大中华区市场部副总裁梁普祥告诉界面新闻：“中国市场很有活力，有着很好的营销环境。我们在这里，有很好的发展，不管是营收，还是品牌认知度方面。目前以生意面来说，我们在全国近600个城市都有店点覆盖，总共差不多超过2200个店点，员工人数也超过1400人。可以说是有一个还不错的成果。”

想要在竞争激烈的中国市场立于不败之地并不容易，中国市场日渐成为了国际运动品牌最重要的市场之一，而先后走进“三十而立”的国产品牌，同样发展迅速。

真正要做到扎根中国市场，并不简单，之于国际品牌而言，绝非简单地将全球的产品拿到中国市场来卖，从策略布局、设计生产、渠道供应链、营销推广等方方面面，都需要真正能够深入中国市场。

以近期困扰全球运动品行业的供应链为例，越南工厂停工、南部封锁时间超预期，加上港口拥堵和集装箱短缺等，对于全球运动品牌皆有困扰。

而PUMA在中国市场的布局，包括很高比例的产品在中国进行设计、生产，设计方面不管是全球产品的本土化、还是本土设计，都能够最快速地捕捉到中国消费者的喜好变化趋势，而在生产和物流方面，尽管在其他地区生产可能成本会较低，但本地的完整供应链能够确保在如疫情这种特殊时期，中国市场的供货不受影响。

因此，真正意义上的扎根中国市场也好，“在中国、为中国（In China For China）”也好，在策略布局上其实都需要不小的决心和长期的前瞻性。

产品方面，PUMA同样对于中国市场倾注了很多心血。这其中，PUMA颇为重要的足球产品线，有一个很好的案例——目前国内的足球场，普遍以人工草皮为主，这和天然草皮对于足球鞋的要求并不相同，PUMA在中国市场带来的MG大底足球鞋，正是针对国内普遍的人工草场地条件和中国人的脚型特点而独特设计的产品。

据介绍，大底鞋钉的长度和排布能更好的保护膝盖和脚踝，而加宽加高的鞋面则让国内爱好者的双脚能在踢球的时候更加自如，包裹感受也更好。值得注意的是，MG大底足球鞋从研发到最终发布，所有的过程都在国内完成，品牌更是邀请到了国内专业足球运动员以及草根足球爱好者对产品进行了反复测试，听取国内玩家的感受和建议。

产品设计上的本土化，包括全球产品拿到中国市场来进行颜色、款式的本土化，使其更贴近本土消费者的爱好，包括运动品牌“哄抢”中国设计师，以中国设计、中国元素打动消费者。而PUMA在产品性能上的本土化，则更凸显了对于这里市场的深究和重视。

梁普祥解释道：“对中国市场的反应速度，这个尤其重要。中国市场的变化和趋势，要比其他的区域快很多，我们要很快地反应市场趋势，马上就可以投入生产上市，所以我们是很需要中国市场本土的生产能力去支持这样的反应。”

不管是面对中国消费者，还是客群拓展中近年来最被看重的女性消费者，PUMA都拿出了相当诚意。

过往女性跑鞋多只在配色和尺码上符合女鞋需求，脚型和设计样本还是以男性精英运动员为参考。但PUMA现在面对女性的跑鞋，全部直接围绕女性需求进行设计生产，显然这样的成本更高，但就像围绕中国市场的更大投入一样，这代表着品牌调性以及对于消费需求的诚意反馈。

梁普祥在采访中告诉界面新闻：“面对中国市场，我们有做很多本土化的努力，其实牵涉的范围很广，包括推出的品类、产品，包括我们在设计方面有专门的产品线，包括生产制造，其实我们在中国本土生产制造的比例非常高。可能对于消费者来说，这不是那么容易去感觉到，但其实整个品牌在面向中国消费者时所做的投入很大。”

• 反应要快，产品要全

贴近日常生活场景，疫情之后对于运动健康的重视，运动品牌近几年在全球市场风头正劲，而在中国市场，高速增长的背后，是全球最激烈的竞争。

有的小众品牌、户外品牌，曾直言不讳，这片巨大的市场，做一个“小而美”的品牌一年也能有10亿元左右的营收。

对于PUMA而言，“大而全”还是“小而美”，是一个有意思的选择。

在PUMA看来，需求广泛的中国市场，需要最丰富的完整产品矩阵，才能匹配老老少少最宽泛的客户群体。进博会重点展示的足球和跑步，正是PUMA产品矩阵中的代表作。

“以运动项目来说，不管是运动人群、还是消费需求来说，跑步毋庸置疑是最大品类，我们的投入也很大。以重要性来说，每个阶段会不一样，比如我们刚开始投入的产品品类，一开始投入的时候，肯定会超额投入，比如说篮球，是这三年才重新进入的，一开始要把这个品类做起来的时候，投入就会很大。所以在每个阶段，都有不一样的分配比例，”梁普祥介绍道，“足球一直是PUMA很重要的根基，多年来持续地投入，其实全球签约球星其实投入非常大。”

目前，PUMA在中国市场跑步、足球、篮球、瑜伽，还有相对小众的高尔夫等，品类确实相当齐全。并且产品的整个价格带也布局广泛，对应的就是希望挖潜尽可能广泛的消费客群。

近年来运动品牌强调年轻消费群体，而在PUMA看来，老老少少都是目标客群。显然，夏天意大利夺得欧洲杯冠军所带来的“情怀效果”也佐证了这一点。

“固有的PUMA消费群体，我们会关注他们的需求是否随趋势或年龄增长变得和以前不一样，那么我们相应去沟通适合的产品。比如说年轻时候热衷高强度竞技运动的人，现在可能更重视健康，瑜伽、慢跑，那我们会去沟通这样的商品。新兴的消费者当然也很重要，因为他们是未来几十年的消费主力，那我们希望在早期阶段，可以早一点跟他们建立联系，”梁普祥解读道，“理想状态是非常完整的产品线，包含从高端到低端，包含不同运动项目的品类产品，会越来越完整地带入到中国市场。希望我们有的产品线，市场上消费者有的需求，我们都能提供。”

“人类历史跑得最快的人”尤塞恩·博尔特，去年追平“车王”迈克尔·舒马赫七届世界冠军纪录的F1现役王者刘易斯·汉密尔顿，桑巴足球的领军人物内马尔，还有意大利国家足球队等等，从PUMA全球签约的顶级运动代言人就不难看出，其产品矩阵确实相当丰富。

• 从中国市场，反哺全球市场

伴随着中国市场的高速发展，全球运动品行业和PUMA刚刚进入中国市场的2000年左右，已经发生了翻天覆地的变化。

过往，之于PUMA这样的国际品牌而言，中国市场的重点是落实全球市场的战略布局，而现在，在运动消费领域，中国市场已经成为了全球市场的引领者。反哺也好，辐射也好，现在，中国市场的趋势，已经领跑全球。

而第四届进博会现场齐齐亮相的运动品牌，争先恐后的全球首发新品，很好地证明了这一点。

领跑全球的中国市场最大趋势，是电商。发展之迅速，让所有品牌都不敢松懈，而受制于技术、平台，有一些中国市场的趋势，全球其他市场甚至“抄不了作业”。

在梁普祥看来，PUMA目前在中国市场的电商布局，面对现在的状况是不错的，但永远都有新的趋势和变化在发生。并且，所谓针对中国市场变化的快速反应能力，电商方面相当明显，因为电商环境不断演化、不断创新，变化速度远胜实体零售的同时，品牌也永远不会自我设限认为到了成熟稳定的阶段。

线上零售玩法诸多，线下零售强调体验，带来了运动品牌近年来在中国市场从大店到超级大店频出，在PUMA看来，这一趋势和电商一样，带来了中国团队在全球层面更大的话语权、自主权。

就像进博会的PUMA展台，完全由中国团队呈现，从历史到高光时刻，再到面向未来的科技。创立于1948年的PUMA品牌，正在努力如全新品牌理念“Forever Faster”，拥抱中国市场的高速发展，与之共进，焕如新生。

对于PUMA来说，此次首度亮相进博会，是进一步加强品牌知名度、树立品牌形象的重要机会。通过参加本届展会，PUMA意在展示对中国消费者的重视，传递对持续投资中国市场的信心与决心；同时，将品牌‘Forever Faster’的运动精神传递给更多人。

谈到PUMA在中国市场接下来的目标，PUMA大中华区市场部副总裁梁普祥告诉界面新闻：“我们希望继续保持目前的节奏，就是双位数以上的成长速度。”