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被收购后天天“放大招”,蒂芙尼与Supreme联名了!

从蒂芙尼当前的改革策略中,可以看到LVMH集团当年改革RIMOWA的影子。

图片来源:视觉中国

记者 | 黄姗

编辑 | 楼婍沁

刚刚过去这个周日,美国高级珠宝品牌蒂芙尼(Tiffany & Co.)又在国外社交媒体上自爆了品牌新进展,似乎坐实了外界流传已久的其与潮牌鼻祖Supreme New York(以下简称“Supreme”)联名合作的消息。

117日当天,蒂芙尼在Instagram上放出了这条20秒的短视频,一位身着白色T恤、佩戴珍珠项链的男模特坐在镜头前。跟随逐渐被拉近放大的镜头,观众的目光最终停留在这条珍珠项链上:这条白色珍珠项链下端挂着一块银色椭圆形坠饰,上面疑似刻有“925”“Supreme New York”的字样。

值得注意的是,视频里的这位男模特,正是Supreme滑板滑雪队的明星职业滑雪运动员Sean Pablo。不仅如此,Supreme也在同一时间放出了这则神秘的短视频;不过,两个品牌在视频下方都没有给出具体的文字说明,只是附上了一个疑似银色锁链的图案。

坊间盛传蒂芙尼与Supreme合作已经将近两个月,但这两个品牌对此始终守口如瓶。此番二者同时在社交媒体上释出同样宣传物料,也算是印证了双方正在合作的传闻。

图片来源:Tiffany & Co.社交媒体截图
图片来源:Supreme社交媒体截图

116日,专门提供Supreme新品情报的博主DBJdropsbyjay)在社交媒体上透露,蒂芙尼与Supreme的首次合作将推出心形项链、清水珍珠项链、星星手镯、蒂芙尼包装盒图案贴纸等多款商品,并充分体现这两个纽约品牌的标志性特点。

DBJ还透露,这次联名商品正式发布时间为1111日,限时12周。不过,这次联名合作推出的商品全貌、上市时间和铺售渠道究竟如何?还需待正式官宣后才能揭晓。

图片来源:DBJ社交媒体截图

蒂芙尼和Supreme双方的这次合作吊足外界胃口,连最新释出的产品宣传内容也是一副欲说还休的样子,这让业内和消费者也脑洞大开。界面时尚在外国社交媒体上看到,甚至有社交媒体用户表示:请告诉我(合作商品)是一条项链,而不是一个NFT商品。以此调侃蒂芙尼和Supreme这次神神秘秘的推广策略。

不可否认的是,这一番操作之后,外界对蒂芙尼与Supreme首次联名合作商品已经充满了好奇;人们除了想要一睹为快这批合作商品真容,恐怕也好奇蒂芙尼与Supreme联手是否会呈现排队哄抢的场面。

事实上,这套营销手段正是Supreme玩转得轻车熟路的“drop”模式。“drop”模式指的是品牌定期发布新品,而每次发布的产品数量较少,而且发布渠道有限。这给消费者营造一种购物的紧迫感,导致消费者即便知道这些商品本身制造难度没有多大,但也会因为商品的稀缺性而主动前往品牌商店排队哄抢新品。

“drop”模式最早出现在1990年代的GoodenoughA Bathing Ape等日本街头潮牌中,但真正将其发扬光大是发端于美国纽约的Supreme,这也使得该品牌被称为潮牌鼻祖。受到Supreme等街头潮牌的启发,过去几年不少时尚奢侈品牌在新品发布时候也采用了drop模式,这其中就包括GucciBurberryLouis VuittonAlexander Wang等等。

“drop”模式被视为上述历史悠久的高端品牌年轻化转型的手段之一。该模式要求品牌创意总监或设计师打破季节性上新的限制,以每月上新的模式进行发布,这能加强品牌与消费者的沟通频次,从而提高消费者复购频率。而“drop”模式并不要求品牌在传统媒介渠道上大肆宣传,反而特别依赖社交媒体传播,这对于品牌搭建一个长期的、活跃的社群文化特别有利。

Supreme x RIMOWA联名款行李箱

上一次通过与Supreme合作,并成功使用“drop”模式的是德国高端旅游箱包品牌RIMOWA201810月,120岁的RIMOWASupreme合作推出了一款定价1600美元的联名款行李箱,该产品从发售到售罄只用了16秒。这款行李箱在上市前三天才得到品牌方在社交媒体上的正式官宣,最终却获得人人哄抢的结果,营销效果拔群。

如果回看RIMOWA品牌当时所处的转型阶段,竟可以看出其与如今正值转型期的蒂芙尼有许多相似之处。

2017年,法国奢侈品公司LVMH集团以6.4亿欧元买下RIMOWA,并任命集团主席兼首席执行官Bernard Arnault的二公子Alexandre Arnault出任品牌一把手。在Alexandre Arnault的领导下,RIMOWA开始进行一系列年轻化改革,其中就包括推出新的视觉形象,以及与Supreme的联名合作。

四年过去,Alexandre Arnault已经成为蒂芙尼的二把手,分管被LVMH集团收购之后的蒂芙尼的产品与传播业务。

2021年初,LVMH集团以158亿美元正式完成对蒂芙尼的收购。界面时尚曾报道,收购完成后,LVMH集团立即启动对蒂芙尼的改革,包括空降新的管理层至蒂芙尼纽约总部,这就包括任命原路易威登(Louis Vuitton)全球商务活动执行副总裁Anthony Ledru担任蒂芙尼首席执行官,而Alexandre Arnault担任执行副总裁一职。

整个2021年蒂芙尼都在进行全方位的改革。产品方面,蒂芙尼推出了史上首个男性订婚戒指产品线“Charles Lewis Tiffany”,并着力黄金和稀有宝石等材质珠宝产品的开发,发力高级珠宝产品线。

而在营销方面,一方面,蒂芙尼积极扩大和丰富品牌代言人队伍,先后与宣布中国年轻演员和歌手易烊千玺、韩国女团Blackpink成员Rose、滑雪运动员谷爱凌、流行音乐巨星碧昂斯等多位海内外名人为品牌宣传造势。

另一方面,蒂芙尼的广告策略也有所改变。蒂芙尼停止了持续30年在《纽约时报》每日纸质版投放广告的传统,转而呈现于其数字版面上。这宣告了Alexandre Arnault领导下的蒂芙尼更加侧重数字渠道的投放,而数字营销和社交媒体已经成为品牌当前宣传的阵地。

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