文｜虎啸商业评论

近日有媒体报道，因河南暴雨灾情捐款引爆全网的鸿星尔克，热度已经散去，门店客流和抖音粉丝大幅减少，粉丝购买率也低于同类国货运动品牌。

有人嘲讽，果然没红过100天，也有人调侃，潮水退去就看出实力不济。

果真如此吗？眼下这个流量为王的时代，对于鸿星尔克的表现，我们到底该怎么评价？

01、悄悄上热搜——顶流都不是炒出来的

还记得鸿星尔克怎么爆红的吗？

七月中下旬，河南遭遇特大暴雨灾害，鸿星尔克通过郑州慈善总会、壹基金紧急捐赠5000万元物资，但随后被网友翻出鸿星尔克连年亏损、营销寒酸等现状。

对于这家“破产式捐款”的企业，网友爆发了强烈的感动与同情，一举将鸿星尔克送上热搜，还自发捐款充微博会员，溢价扫光直播间商品，产品销量狂翻52倍。

而这样的举动，又引发了新一波的热议。

可以说，捧红鸿星尔克的，是企业的善举和网友的善心，是一种“爱”的流量，和我们平常说的“生意”属性的流量，根本是两回事。

如果是某个产品成了爆款，或者某次营销活动出圈了，流量拿来经营当然没问题，但灾情捐助体现企业责任与道德，这样的流量，能不能“接”住，并且“用”起来呢？

换句话说，成了网红的鸿星尔克，可以把这波流量运作起来，去留存、盘活、转化粉丝吗？

也不是不可以。对于流量操盘手们来说，炒作、转化流量的“骚操作”简直太多了，爱心化成商机的案例也不少见。

想必捐赠事件之后，找到鸿星尔克的操盘手们不计其数，但我们有看到任何趁热“讨好”、“运营”流量的动作吗？

完全没有，反而是婉拒采访，劝大家理性消费，同时在10月山西暴雨灾情时又“悄悄”捐赠了2000万。

至少在鸿星尔克这里，慈善和生意之间有着严格界限，也不愿意炒作自己。

包括最近一次，因为“成立实业公司”再次被顶上热搜，被人误解“进军房地产”，才出来回应河南建厂招工的事。

至于现在“流量为王”的商业环境，忍不住多说两句。流量当然可以炒作、经营、操盘，但是能“控制”的流量，一定不是那种可以“爆红”的顶级流量。

历数火爆全网的事件，哪个不是“歪打正着”的？事前无法预测，事后模仿也完全无效。

更不要说流量还有反噬的一面，越是大的流量，走的越快，也越容易让人迷失。

还记得秦池、孔府宴酒这些“春晚标王”吗？冠名春晚带来了红极一时的流量，最后也只落得个速朽的结局，这样的流量争夺更像是资本游戏，来去空空。

流量在哪里，生意就在哪里，这话没错，但过于钻营流量，一定会失去自己的坚守，绝不是持久之道。

02、再请陈小春——接不住流量，就是没实力？

现象级爆红之后，鸿星尔克线下门店和线上直播间，同时涌入了巨大流量。但流量来了，不是谁都能接住。

飞瓜数据显示，抖音粉丝量为1455.6万的鸿星尔克品牌官方旗舰店，近一个月内55场直播销售额为1294.1万元，人均贡献0.88元，同为国产运动品牌的李宁，销售额是前者的6倍多，人均贡献更是22倍多。线下门店情况类似。

在销售额和流量转化率差距背后，是鸿星尔克在设计、品质、单价、科技感等方面的整体落后，粉丝们甚至很难找到400元以上的鞋款。

作为“晋江系”中第一家上市的品牌，鸿星尔克也有自己的辉煌时刻，但随后在一系列战略定位和经营风波中，渐渐失去了原有优势，尤其是在产品与营销层面，与安踏、李宁、特步、361、匹克等品牌渐行渐远。

对比李宁和安踏，一个推进品牌年轻化，引领国潮时尚；一个开启多品牌战略，收购FILA和亚玛芬，打进高端市场。

鸿星尔克则越来越“下沉”，在渠道和价位上瞄准中低端市场，2020年拿出5亿元补贴支持经销商，搞“做强县级，做优地级”的策略。

再看代言，前有李宁签约肖战，后有安踏联手王一博，借势流量明星，迎合年轻人主流消费市场。

而拿到“顶流”的鸿星尔克做了什么？选择了2001年首位品牌代言人陈小春，做新鞋的联名宣传。

当年的“山鸡哥”还是一线明星，但20年过去，都隔了一代人了，还请同一个明星代言？年轻人有几个知道陈小春呢？

这实在让人哭笑不得，但又正是鸿星尔克的调性——满满的朴实与感恩，看不见冒进的野心。

粉丝们也为这一举动打call，“20年前携手打响了品牌知名度，20年后发展壮大再次合作，好有意义！”

落后于其他品牌，有定位和战略的原因，也有管理层控制与应变的问题，但多少也能看到一些有意为之。

当然，在新的竞争环境里，产品、服务、营销三方面都不能弱，考验鸿星尔克的问题还很多，突如其来的流量，当然也不是一下子就能消化的。

03、放下钱就跑——消费者为什么变野了？

接不住流量的鸿星尔克，却创造了“野性消费”的新现象——河南灾情捐赠后第二天，粉丝涌入线下门店，人头攒动中，有人“买500付1000拔腿就跑”，有人“连模特身上的衣服也扒光”。

线上直播间也欢乐异常，“不退货，尺码不对那是我脚长歪了”，“请问有没有满500加100的活动？”

消费者野性的一面从何而来？传统的产品销售理论脱胎于经济学，有个大前提是人的“理性”，消费者总会选择趋利，购买低价优质的产品。

而随着行为经济学的发展，非理性的一面得到了更多揭示，人的选择既被理性所支配，也受情绪和心理影响。

在鸿星尔克身上有太多“反常”，实在是出乎人们意料，成为了让网友破防的导火索——

比如鸿星尔克连年亏损，却和国内营收第一的安踏捐赠同样金额的善款；

比如微博没充会员，直播间没有空调，在营销第一线不做投入，却豪掷千金捐赠灾区；

比如作为企业老板，凌晨一点骑共享单车赶到直播间，亲自下场互动，刚开始镜头都找不到；

比如爆红后拒绝采访，粉丝抢购时呼吁理性消费……

对比某些品牌完全的流量导向，极力讨好消费者的策略，各种迎合饭圈文化、借机爱国营销，“吃相”难看，却也习以为常。

于是连鸿星尔克这种“笨拙”，在一众品牌的“精明”面前，也显得与众不同，反而被更多人关注和喜爱，还让粉丝有一种“养成”品牌的体验感和参与感。

几个月下来，观察鸿星尔克的一举一动不难判断，这样的“反常”、“反差”，并不是鸿星尔克的故意炒作，实诚、低调，本来就是这家企业的品格。

鸿星尔克没接住流量，但人家本就没想变成网红，粉丝也不会在乎，他们早已用行动表达了支持，下次有类似事件，还是会站出来，和鸿星尔克一直走下去。

企业做到最后，就是做人。

罗翔有次接受采访，直言所谓爆红和流量“都比较虚”，本分就是做好一个老师，“低到尘埃里要记得自己的本分，高飞到云端也要记得自己的本分。”

当我们用“赚了”、“亏了”这样的词去揣度一家企业，却发现人家根本没追求流量，更守得住本分，还是应该觉得脸红吧。