记者 | 乔启迪

北京时间2021年11月11日24时，为期21天的“双11”电商大促正式收官。

今年双11周期，电商平台天猫的总成交额为5403亿元，同比增长8.45%；京东总交易额为3491亿元，同比增长28.58%，两大平台的增速较此前均有所放缓。

在电商巨头走向低调的同时，一些运动品牌在此期间则进入提速模式，成交额一路走高，并探索留存消费者的新玩法。

根据各品牌公布的数据，国产品牌安踏（含安踏品牌、FILA品牌等）在天猫运动户外鞋服及母婴鞋服的总成交额首次位居行业第一位。

截止至11月11日24时，安踏集团电商累计成交额超46.5亿元，同比增长61%。

双11期间，安踏品牌位列运动鞋服类目第2，较去年上升1名，继续位居国内品牌榜首；FILA品牌位列运动鞋服类目第5；安踏儿童与FILA儿童在母婴鞋服类目分列第3与第5。

特步品牌矩阵中，截止至11月11日24时，特步主品牌累计成交额超5亿元，11日前45分钟业绩超去年全期。此外，特步在天猫品牌行业排名及旗舰店行业排名中均提升2位，在京东平台的业绩1分钟超过去年全期。

特步儿童累计成交额超1亿元，连续两年增幅在100%以上。

特步旗下专业运动品牌中，索康尼截至11月3日的业绩即超过去年同期，累计成交额同比增长81%。

天猫李宁官方旗舰店双11单店累计成交额为10.6亿元，天猫中国李宁旗舰店同比增长52%，李宁跑步旗舰店同比增长108%，李宁儿童旗舰店同比增长150%。

鸿星尔克在11月11日0点至1点的成交额同比增长27倍，通过淘宝、天猫出海的销售额同比增长超700%。

随着短视频电商兴起，下沉市场用户的购买力越来越“被看见”。

双11期间，京东来自下沉市场的新用户占比超过77%。

运动品牌中以特步为例，该品牌在抖音快手的业绩涨势迅猛，同比增长2000%以上。

电商巨头们逐渐将注意力从过去的实时数据比拼转移至对品牌、品类的细分变化之上。天猫方面对此给出的理由是：“今年双11更加关注发展的质量——更好的客户体验，更友好的经营环境，更健康的商业生态”。

从整个行业来看，运动消费领域在产品设计、营销、消费者关系等方面也呈现出个性化定制趋势。

例如，安踏提出 “把爆品做深做大”的核心打法。

实际上，这也意味着运动品牌的战略思路随着数字化转型进入新阶段。

过去，运动消费零售行业更关注广告营销层面推广，而在数字化转型过程中，所有新玩法新尝试都指向建立粘性更高的消费者关系。

随着运动品牌谋求转型，电商平台、品牌、消费者三者间的关系将迎来更多变化。