文|张书乐

“万物皆可盲盒”时代也有退潮的一天。

在小红书上，开始出现了不少“退坑笔记”。

难道喧嚣一时的潮玩国货，就此要凉凉了吗？

潮玩有多汹涌，回潮就会有多大。

调查数据显示，2020年中国潮玩经济市场规模达到294.8亿元，预计2021年将以30.4%的增速升至384.3亿元。

企查查数据显示，全国范围内共现存超491万家玩具相关企业，潮玩相关企业超3千家，其中2020年我国潮玩企业新增572家，同比增长15%，为历年第一高。

从投融资情况来看，近10年来，我国共有26个潮玩项目获得融资，总融资事件达52起，总披露融资金额超116亿元。

2020年我国潮玩企业新增572家，同比增长15%。

2020年至今，至今，潮玩赛道融资事件达11起，总披露金额超11.5亿元。

汹涌的潮水和返潮汹涌

但资本市场汹涌的潮水，挡不住潮玩在一些业态上的退潮。

或者说，让潮玩真正实现破圈、出圈的盲盒，作为潮玩的头牌，已经快要下岗了。

在小红书上已经有8.7万人参与、1.5亿次浏览的盲盒专题中，现在除了晒娃、换娃和拆盒视频外，也开始出现了不少“退坑笔记”。

靠盲盒而获得偌大名声的泡泡玛特，正在变道。

近年来，其创始人王宁就多次在公开场合强调：“泡泡玛特不是一家盲盒公司，其本质上是一家基于IP的潮玩公司，未来会成为国内最像迪士尼的企业。”

潮玩往何处去？

下一个潮玩大热门，又将是怎样一种体验？

对此，《商学院》记者王倩、《财经天下》周刊记者程靓分别和书乐进行了一番交流。

贫道以为：

尽管目前最被大众所接受的潮玩，依然是盲盒，但谢幕时间已经到来。

其本身也是从扭蛋和集邮等传统玩法中“扩大化”的结果，会成为一时的流行趋势。

最终，还是会变成潮玩的一种常态化标配，后续只有靠不断的迭代玩法和创造让人想要拥有的IP才能保持持续热度。

盲盒只是一种潮玩的玩法或者营销方式，并不代表潮玩的真正创新。

其门槛也不高，窗口期红利也已经结束。

此外，盲盒概念太小，“负面”太多，用户黏性没有真正形成，都会影响到后期的发展和定位，所以需要剥离，并回归较纯粹的二次元市场。

盲盒正在害死潮玩

通过盲盒孵化了二次元粉丝和更大圈层用户的消费习惯后，潮玩公司已经在探索新的玩法和新的IP沉淀方式。

因此，盲盒风潮现在已经成为了潮玩业务向深水区行进的阻碍：

一来舍不得盲盒的既得利益。

据泡泡玛特招股书显示，2017年，基于Molly形象的产品销售额约占公司品牌产品总销售额的89.4%。

这种聚财能量，可见一斑。

二来IP沉淀又过于依赖盲盒，势必让本来就肤浅的潮玩更加浮躁。

此前，52TOYS打出本土化IP的路数，并开发的以国风历史文化为主题的、“超活化”系列中的“唐朝仕女”IP，就与广州永庆坊和西安大唐不夜城文旅景点进行过联名活动。

此外，他们还将重点推出机甲系列，同时会和文化旅游业做进一步结合。

不过，其本土化IP的实体基础，整体上来说还是盲盒。

好在，主流潮玩公司们已经认识到了症结所在。

潮玩赛道上，越来越多的企业想要从IP到供应链到渠道到营销，布局全产业链。

但全产业链布局，尽管方向正确，但国内潮玩公司还是多少力不从心。

如何对标迪士尼、万代？

由于国内潮玩公司本身在IP的真正创造能力和IP周边衍生能力上较弱，难以形成诸如“大一码”的迪斯尼或“小一码”的漫威那样IP产业链的并联结构。

因此，往往会通过授权的方式在周边产业最大化利润。

例如泡泡玛特想对标美国迪士尼，52TOYS以日本万代为模仿对象，而他们借鉴的方式，还是考虑了自身的能力。

泡泡玛特现在通过联名等方式，在试图探索通过其他产业的知名品牌做杠杆进入更多的IP周边领域，这其实也是迪斯尼、万代做过的。

只不过，迪斯尼、万代的根基在于最初赋予其旗下一个个IP以生命力，或者称之为人设，如米老鼠、高达等，通过动漫、影视或其他产品形成网状故事书，让IP的开发有更多可拓展性（例如与邮轮合作就可以有船长米奇的各种植入）。

这一点是目前还太年轻的泡泡玛特、52TOYS所欠缺和需要时间去补完的。

此外，也有跳出既有盲盒实体思维的玩法出现。

据媒体报道，与“泡泡玛特”、“52Toys”等品牌不同，“次元潮玩”主打虚拟偶像及虚拟手办，是VR/AR企业创幻科技在今年年初内部孵化的品牌。

虚拟手办是虚拟偶像的一个数字化周边，包括AR收藏卡等，通过将虚拟偶像的数字化动作、语音、舞蹈等提前抓取，并用程序来驱动实现交互，与虚拟偶像产生离线互动。

在元宇宙概念大火的如今，“次元潮玩”不失为一种新的突破。

所以，目前而言，国内潮玩就想要扁平化渠道，通过串联产业链的方式，最大限度的扁平化潮玩从创造到销售之间的费用，从而创造出利润来，这也是无奈之举。

此前，泡泡玛特以试图通过天价大娃娃来突破潮玩目前的瓶颈。

6月，泡泡玛特正式推出限量的400%（28厘米）和1000%（70厘米）的MEGA珍藏系列“大娃娃”，发售原价分别为1299元和4999元。

某种意义上，这也是和盲盒划清界限的一个动作。

但最终，潮玩的破局，依然要是落在全产业链上，才能达成。

为此，目前作为潮玩头部公司的泡泡玛特已经喊出了下一步目标是做IP全生态。

愚以为，这里所谓的IP全生态，不是说一个IP有多么知名。

而在于一个IP能够在玩具、动漫、电影、周边授权和主题公园等更大的泛娱乐领域出现产品并产生可观的价值。

如何成为收藏品？

下半场的竞争是IP，类似漫威那样将若干IP变成各种场景下的潮玩消费，形成IP衍生的超级森林的格局。单个的潮玩流行模式，很容易复制，唯有IP和有效地衍生变现，才能真正存活。

但那是广义上的，从具体产品意义上则是让IP真正具有收藏价值。

甚至于说，从潮玩而进入收藏品序列，才是潮玩真正成功的下一站。

甚至于，这方面的动作已经展开，只是还没有真正的成效而已。

和泡泡玛特推出珍藏系列大娃娃，进军高端市场相似，获得了今年潮玩行业最大一笔投资的52TOYS，也将自身定位为“收藏玩具公司”。

为此，在各种场合，52TOYS强调一切以收藏为目的，产品包含但不限于盲盒类的潮流玩具，手办、变形机甲、BJD（球型关节人偶）、拼装积木等都在其开发范畴之内。

这都表明了潮玩公司在对市场预判上的趋同和风向的转变。

然而，能否成功杀入收藏品领域，书乐以为至少要达成以下三个条件

一是独特的体验。盲盒是一种体验，但这种抽奖式、人为制造稀缺的手法，无法支撑高端。高端化，必须在设计、情怀和故事上有独到之处，比如设计并非止步于“大”，而是如乐高一般，有自己的技术和迭代的设计。

二是高粘性用户。成功的高端收藏玩具，都要精准目标受众，这部分受众要具有持续消费欲望，并对品牌有极强认同感，而非局限于炒作和理财。

三是强情怀驱动。高端收藏玩具往往是系列化的，通过不断快速迭代和产品高中低搭配，形成对不同人群的情怀唤醒，并驱动其逐步变成具有收藏价值的艺术品或工艺品。