文｜英赫时尚商业评论  

编辑 | ViVi

《Vogue China》前几天发布了十二月闭年刊的封面，此次封面由Suzi de Givenchy、Karen Elson、Tindi Mar、Tianna St. Louis四位超模身着Balenciaga新季高定共同出镜演绎，主题为「欢庆时刻」，本意是展示东方文化，却被网友们疯狂吐槽“没有灵魂”。

今年对于《Vogue China》绝对是动荡的一年，也是封面人选极度多元的一年，五位明星、三位中国超模再到巩俐首登、新人模特压阵金九，可谓话题不断。新主编Margaret Zhang自上任以来，也一直褒贬不一、饱受质疑。

「网红博主」上任主编

今年二月，康泰纳仕集团正式宣布将由现年28岁的澳大利亚华裔Margaret Zhang（章凝）接替张宇担任《Vogue China》新任主编。

此消息一出就在国内时尚界引起轩然大波，大家对这位年轻的新主编都产生了强烈的好奇。

其实在成为《Vogue China》主编之前，Margaret Zhang更被人熟知的身份是一位「网红博主」，在16岁时她就开设了个人博客，11年来在Instagram上积累了118万粉丝，宣布任命后粉丝数继续涨至137万。

22岁就被福布斯排行榜评选为亚洲地区30岁以下的精英之一；后来还被BOF评选为“时尚行业年度500强”，说她有天才的商业头脑；24岁，登上了澳大利亚版《ELLE》封面，是杂志首位露脸的亚裔。

她能赢得《Vogue China》主编职位的关键，不仅是将时尚博主这门事业做到最出色，还有多重身份的个人形象。在博主事业形成规模后，她开始参与各种摄影项目，担任视觉创意总监、造型师、作家和兼职模特，业余弹钢琴，在各领域有广泛涉猎。

就连《Vogue》总主编、著名的冷脸女魔头Anna Wintour都对她赞誉有加：“Margaret实际上是我们面试这个职位的第一个候选人，坦率地说，到目前为止，她是最优秀的。”

而康泰纳仕中国区董事总经理李莉则表示：“Margaret了解新一代中国读者关注的潮流趋势，并具备商业敏感度去理解和解读数字媒体时代的媒体趋势，我们欢迎她用创意和创新的想法去重新定义新媒体，也期待她在促进中国文化与全球时尚双向交流方面所将作出的努力。”

康泰纳仕集团的高度评价和造势也说明了对这位年轻的新任主编的表现充满了期待。

褒贬不一的新风格尝试

对于时尚杂志来说，「金九刊」是一年中最重要的一期也代表着杂志一个新阶段的开始，杂志封面的质量很可能会影响到接下来半年时尚杂志在经营和广告方面的业绩，甚至直接影响到杂志的收入和未来的发展。

今年九月，Anna Wintour提出了「New Beginnings」的命题作文，让全球27个版本自由发挥。

这也将是正式接任主编的Margaret Zhang在入职半年后和新团队交出的第一份独立答卷。

在Margaret Zhang上任之前的《Vogue China》基本是由明星流量和时尚超模轮换上封面，除了主编邀请之外，大部分是由品牌买单。Margaret Zhang这次却反其道而行，不再启用熟悉的明星面孔垄断，而是直接发起海选，最后选出了七位新人面孔登上九月刊。

层层选拔后最终由19岁的范靖涵登上了《Vogue China》九月刊的封面，对于她，Margaret认为，她是一颗新星正在冉冉升起，充分展现出了对未来的希望和乐观，满怀着好奇和热情去接受新的挑战。

大片的拍摄地点选在了甘肃张掖的七彩丹霞景区，从模特服化到空间背景，都满溢艳丽的暖橘色调，与金色霞光相映，定格高原上给人以希望的灿烂清晨。

Margaret Zhang这次的大胆尝试为她带来了许多赞美，曾质疑过她的国内外网友，对她交出的第一份答卷给予了充分好评。

不过也有小部分声音认为，内页对比封面来说大失水准，模特典型的丹凤眼、方脸型或许仍旧存在着西方视角下对东方面孔的刻板印象。

虽然受到了小小争议，但MargaretZhang却没有选择保守行事。继九月「New Beginnings」新篇章选用新人登上封面后，《Vogue China》十月刊直接迎来了超级巨星巩俐。

这是《Vogue China》新主编上任后的第一个明星封面，也是巩俐这么多年来第一次登上《Vogue China》的封面。

巩俐首次与《Vogue China》合作，便尝试跟以往都不一样的造型风格。本次拍摄的摄影师由巩俐合作多年的挚友冯海担任，镜头之下还原了一个生存于未来星球的美丽生物场景，以拍摄电影的方式构建出一幅科幻大片。

编辑团队在创意上寻求革新突破，让巩俐一口气拍了四个版本带有视觉冲击力的封面，整个造型都充满科技感的概念，封面的字体都为了跟主题做搭配而进行改变，给人一种崭新的感觉。

但这次的合作并没有收获大众的好评，甚至是时尚圈多为博主也表示大失所望。巩俐的个人风格一直都是中国式的美貌和霸气，在以往她总是自信又美丽，端庄但风情万种。

科技感的策划主题和巩俐的形象格格不入，处处充满违和，甚至被中国网友评为「 2021年度《Vogue China》最难看封面」。

而前几日发布的《Vogue China》十二月刊，作为Margaret Zhang上任之后的第一次闭年刊，《Vogue China》特别请了四位国外超模出镜本次封面，其中还包括了Balenciaga创意总监Demna Gvasalia的灵感缪斯Suzi de Givenchy，由瑞士新晋摄影师Lee Wei Swee掌镜，超模们现身华美精致的朱楼，展示着东方灵感与时尚的融合与碰撞。

但封面发布之后依旧被诟病不断，“想要尽力往东方文化靠拢，却没有做到真正的东西方融合碰撞，反而不伦不类。”

从九月刊新人登封到十二月刊的四位超模，Margaret Zhang的全新策略可见一斑。如今的《Vogue China》正在试图打造一个全新的风格，更注重时装的专业性、视觉的艺术性，并尝试与不同类型各个领域的顶尖人物合作。

但Margaret Zhang自小在国外所培养形成的西方审美是否能完全克服水土不服，深度挖掘中国人的时尚，与《Vogue China》相互融合还值得商榷。

《Vogue China》该何去何从

社交网络时代，杂志是一项具备「社交属性 」的载体。如今的封面不再是一张扁平的纸张，而是结合视频等多媒体所呈现的结果，但在网络时代的影响下，电子端的阅读与实物杂志的阅读体验则会出现偏差。这就取决于杂志自身所选择要面向的群体，又能否在当下的商业模式之下为自己赢得优势。

时尚媒体本质是门生意，踏入新的时代，也就是拥抱新的游戏规则。互联网时代，当读者不再真正阅读时尚杂志，时尚杂志的剩余价值已经被浓缩到一张封面上。

对于《Vogue China》和Margaret Zhang而言，在当下去探索未知、去倾听、去实践就显得尤为重要。

Margaret Zhang曾表示“首先，我们不追逐流量。对Vogue来说，封面人物应该是具备卓越成就、不断寻求突破的时代偶像。”

不追逐流量，在数字化的时代，这样的选择意味着会面临一部分风险。流量与明星在互联网上的快速传播，成为传统时尚杂志如今寻求快速“破圈”的出路。放眼行业内，在封面人选这一问题上，不少杂志的随波逐流成为了“主流”，封面人物的重复，品牌造型的重复，导致如今的杂志封面也不如以往一般“难以触达”。

随着Z世代消费者的到来，运营了近百年的老牌时尚杂志需要在调整策略迎合年轻人的同时，适应自身的转型，适应为新一代读者人群所做出调整。

这是挑战，也是机会。传统媒体需要一个全新的视角去看世界，用多元化、深刻的内容去向大众传递真正有价值的讯息，要站在更前段的立场，去引领不断更新迭代的信息时代。

传统时尚杂志的未来20年，除去在其商业化的路上完成转型之外，去创造新的影响力也必定充满未知数。如今，规则在变化，杂志主题的策划既不能丢失掉时尚杂志的品质与风格，同时又能兼顾商业化价值，成为《Vogue China》在未来要继续面临的新挑战。