文|犀牛娱乐 胖部

编辑|夏添

B站单独为纪录片开了一场发布会，在各家先后发布片单的当口，这一动作背后对纪录片的战略关注吸引了不少注意。

或许可以认为，这是纪录片内容对于视频平台价值提升的又一信号。历经几年发展，如今纪录片已经不是传统概念的“小众内容”，更成为各视频平台的关键发力领域。

主要特征一是去年中期各平台已经改变了传统的版权采买模式，先后推出纪录片分账体系，年底腾讯视频等平台还进行了升级；二是自制内容比例大大提升，并先后出现了《风味人间》《人生一串》《奇妙之城》《中国医生》等平台爆款内容，在年轻人群体中产生了越来越大的影响。

根据公开数据，优酷目前人文领域有1.7亿用户，其中纪录片用户在9000万以上；B站过去一年纪录片累计观看人数已经达到了1.3亿，对比去年底的用户数是9000万，可以看到仍处于一个较快的增长期。

这种增长一方面得益于年轻用户对知识类内容的兴趣提升，相关内容整体获得了较高的市场热度；另一方面，面临增长问题的视频平台，也需要以多元内容打开更多垂类市场，纪录片领域的热度提升也在吸引更多平台发力。

根据目前各家的片单能看到这一点，爱奇艺、优酷和腾讯视频分别发布了16部、11部、7部重点纪录片项目，B站的纪录片片单有21部内容。通过对这些重点项目做一观察，也可以进一步看到下一年的纪录片内容布局。

美食、文化、社会……延续爆款与打破同质化同步

如果从类型角度看，美食、文化、社会等仍然是目前视频平台纪录片发力的主要类型。

这些类型基本主导了此前几年的爆款孵化。2013年《舌尖上的中国》将纪录片从传统的高知、高消费、高收入人群推向泛大众；2016年的《我在故宫修文物》则成为互联网平台发力纪录片的一个起点；社会题材内容也是热门题材，尤其是2020年疫情期间，《金银潭实拍80天》《人间世·抗疫特别节目》《冬去春归》等作品，打开了更多观众的认知和观看习惯。

以类型为卖点吸引受众，也是内容行业相对前期的主要特征。在下一年的片单里，这种发力方向还将有所延续。

以美食题材为例，在各平台发布的累计55部纪录片里占了13部，作为拍摄难度较高的内容比例着实不低，而且基本是头部项目。需要看到，这部分内容基本是延续爆款IP，数量最多的B站推出了《人生一串3》《奇食记2》等4部内容；而总共发布了7部纪录片的腾讯视频有《风味人间3》《风味人间4》《宵夜江湖2》3部美食相关内容。

相比制作要求更高的美食题材，技术要求相对低、共情效果好的社会题材更受平台青睐，有累计20部内容，爱奇艺和B站都有7部相关作品。这些内容一部分是关注话题人群，如优酷观察救援队的《极速救援》、爱奇艺的《小城警事》等；还有对当代人生活和处境的观察，如B站的《人生第二次》《我们是这样长大的》和爱奇艺的《离不开你》《落脚城市》等。

还有文化内容，相关作品达到了17部，在各家片单中的占比都不低。一是以历史为主，如腾讯视频再现历史方面的新作《凤凰》和《布达拉宫》，优酷的《闪耀吧！中华文明》；二是以传播文化内容为主，如B站的《舞台上的中国》《我是你的瓷儿》；三是泛文化价值输出，如B站的《但是还有书籍2》和爱奇艺的《我和我的书房》。

需要看到的是，随着市场需求的提升和平台创新能力的增强，也出现了平台在类型突破之外的更多尝试。比如网生纪录片同质化严重的问题，平台也在积极求解。

从内容方面说，主要是类型的细化和杂糅。前者比如《风味人间》，接下来两季分别以“海鲜”和“谷物”为主题继续深化，B站的《唯有香如故》则以古香这一小众文化为题材；类型杂糅如爱奇艺的《古今吃货》，是“美食+历史”的尝试，以同一道食材相隔千年的经历传递人文价值，第一季的主题是苏东坡。

更多观看体验和技术上的亮点也在出现，比如优酷去年的《古墓派》首先尝试了互动式纪录片的新模式，类似的尝试还将出现在《闪耀吧！中华文明》上；腾讯视频的历史纪录片《敦煌：生而传奇》实现全程4K拍摄，《风味人间》则利用超微拍摄手法呈现了食物分子层面的变化过程。

延续爆款与更多打破同质化的创新动作同步，可以认为，各视频平台在纪录片领域的策略正在从前期的类型突破，转向以内容和技术创新为主导的深化阶段，以满足市场逐渐成熟之后的新要求。在这一过程中，各家的发力动作也在表现出更多特色。

爱优腾B：四个平台四条路

从2016年至今，主要视频平台在纪录片领域已经分别建立起一些平台认知和特色路径，结合片单也能更清楚地看到。

先说B站，作为最早布局自制、建立用户观看习惯的平台，到今年9月，B站已经累计上线了3000多部纪录片，出品106部纪录片。年轻态和网感明显是其主要内容特征，且具有较高的平台活跃度，对比二季度的2.37亿月活，纪录片受众占比接近50%。

其优势首先体现在制作能力上，各家片单里只有B站有自然类内容《众神之地》《决胜荒野3》《绿色星球》三部；其次是在新内容方面，跟BBC Studios联合制作的《未来奥德赛》，是一部以刘慈欣科幻宇宙为题材的天文科普纪录片，也是对科幻热点响应较快的。

腾讯视频的特点是大IP化与大制作的投入。比如美食领域，腾讯视频去年孵化了“一日之食”的IP矩阵，将《开动吧！海鲜》《沸腾吧火锅》《向着宵夜的方向》与《风味人间》《早餐中国》，以绑定提升关注度来打造品牌；其次是结合平台的制作资源，在历史再现等方面打造头部内容，包括此次的《凤凰》《布达拉宫》。

而优酷的内容特色在于主打人文，今年初的《奇妙之城》以“人文+明星”的新模式传达城市文化。下一年，除了《奇妙之城2》《奇妙的蛋生2》等IP续作，一是结合冬奥年推出体育主题的《竞技星球》《运动万万岁》等，二是关注动作演员和救援队等具体群体的《侠客行》《极速救援》等，整体上延续了人文主题。

爱奇艺的IP数量相对少一些，但比较有特点的是其运营模式，即与大剧作品结合的“一鱼多吃”。比如结合《风起洛阳》《广州十三行》和《两京十五日》这三部头部剧集内容，分别推出了《神都洛阳》《85·一十三》《两京大明传》三部相关主题纪录片，满足观众看剧之余了解更多背景知识的需求，带动纪录片内容的热度和用户观看习惯。

B站“全”，优酷“专”，腾讯视频做“大”，爱奇艺借“势”，无论以做大破圈，以做精建立品牌，还是以运营带动流量，各家的策略都有一定的差异化打法，在目前仍处于发展期的纪录片领域有望打开更多可能性。2022年，做大基本盘仍然会是行业关键词。

主流文化价值提升，纪录片发展存在多元利好

2021年7月，中央宣传部办公厅、国家广播电视总局办公厅联合下发《关于实施中国纪录片对外传播推优扶持项目的通知》，提出“充分发挥优秀国产纪录片在跨文化、跨语境、跨国界传播中的独特优势”，强调了国产纪录片“走出去”的重要性。

应该看到，国产纪录片在过去十年间的发展，有着2010年广电总局《关于加快纪录片产业发展的若干意见》等标志性政策政策导向的重要利好，而这一轮《通知》同样对行业公司、平台和相关从业者都是比较好的机遇。

这也成为各平台在文化和历史领域加大投入的一个背景。除了上述的相关内容，腾讯视频的《勇敢者的征程》以红色之路的探险体验为题，也是对于主旋律题材更加生动的表达方式。

而从市场角度看，国产纪录片在近年来的受众年轻化成为主要现象。腾讯视频去年底的数据显示，其平台纪录片受众中90-95后之间用户占比26%，95后占比40%；B站有1.83亿知识类用户，95后用户占比超过80%。年轻化的商业价值在于更强的付费意愿和传播能效，这也在提升这部分内容的平台价值。

平台纪录片进一步发展还需要落脚在内容上。目前的主要问题或许在于如何进一步提升内容品质的稳定性和多元性上，今年以来除了《奇食记》，其他美食类纪录片的热度都不算理想，或许正表现出年轻化的观众群体对创新内容的需求。

同时，纪录片受众从画像来说相对受教育程度高，付费能力较强，是视频平台最喜欢的优质用户，在营销上也更容易吸引服装、汽车、手表等较优质的品牌合作，并结合内容一些衍生产品的商业化推广。《日出之食》在优酷播出期间，节目还在盒马门店里推出了同款的产品；包括一些非遗产品通过《一百年很长》等作品获得更多关注，在电商领域开始有一些机会。

接下来，对于制作资源和IP的竞争或许将开始升级，B站首先发布了扶持纪录片创作者的“暗室灯计划”，进一步提高纪录片产能。随着各平台进入一个发展的沉淀期，建立差异化优势的路径也将细分，或将打开市场的更多空间。