记者 ｜ 乔琪

以往人们提到爱马仕（Hermès），总是自动将其归类为一个卖铂金包的奢侈品牌。但在今天，这样的定义不免有些武断。作为一个以皮具起家的法国顶尖奢侈品牌，爱马仕的产品线实际上已经扩充至十多个，它也早已成为倡导精致生活方式的代名词。

在爱马仕公司，皮具、成衣和配饰产品依然是当之无愧的“现金奶牛”；但你可能想不到，在过去一年，爱马仕旗下业绩增长表现最为出色的产品线却是腕表。

2021年上半年，爱马仕腕表业务线实现营收同比大涨121%，较疫情前的2019年上半年也实现同比增长80%。到了第三季度，这一出色的业绩表现得以延续。截至2021年9月的第三季度，爱马仕腕表实现营收同比增长92%，较2019年疫情前同比增长77%。

爱马仕腕表无疑是品牌自2020年新冠疫情爆发以后逆势增长最快的品类。这背后与消费大环境的变化不无关系。

首先，2020年疫情爆发以后，高端腕表在全球腕表市场中销售额恢复最快，很大一部分归结于高端腕表具备一定的收藏和投资价值；相比于高档时装和包袋，处在动荡期的高档消费人群意识到，高级腕表更有保值能力。

其次，中国消费者在其中的变化最为显著。根据瑞士联邦海关管理局数据显示，2020年中国内地超过中国香港，成为瑞士手表出口额最高的地区，其中高端腕表的销售表现最为亮眼。后疫情时代的海外消费回流，也被认为是中国消费者对高端瑞表需求猛涨的主要原因。

不过，具体到特定品牌的腕表销售表现来看，决定其成败的关键因素，最终还是要看品牌自身的形象和产品力。

从爱马仕公司2021半年报至第三季度财报，我们不难发现，爱马仕反复提及今年推出的全新H08腕表系列（Hermès H08）在市场上获得的成功。

作为爱马仕2021年主推的全新腕表产品，H08男士腕表恐怕已经成为今年腕表市场上一枚颇为特殊的“爆款”单品。

爱马仕H08腕表系列由爱马仕男装艺术总监Véronique Nichanian设计，其外观设计因此与Nichanian执掌的爱马仕男性世界一脉相承。要知道Véronique Nichanian负责爱马仕男装设计已经长达30年，在他大量的设计作品总能找到一些共性：完美剪裁、感性材质与极高的穿戴舒适度。

这样的设计与创造原则也被运用到爱马仕H08腕表系列中。H08系列共推出三款腕表，在外观上均受到运动风的启发，线条流畅而紧实，圆形表盘搭载于边角呈现弧度的表壳中，方中带圆的线条彰显几何美感。

这三枚腕表的表壳均采用了矿物复合材质，以达到轻巧的目的。第一枚腕表的表壳用石墨烯填充的复合材质，搭配缎面和抛光打磨的陶瓷表圈。另外两枚腕表是哑光黑色DLC涂层的钛金属表壳和缎面打磨钛金属表壳，搭配经黑镍处理的表盘。

为了满足腕表藏家在多种场景下的不同需求，爱马仕还给这三枚腕表搭配了多种动静皆宜的风格表带，分别为黑色或橙色橡胶表带，轻量钛金属表带，以及特别研发的、蓝色或黑色的坚固织物表带。

整体上看，爱马仕H08腕表系列展现出一体多面的特点，既严谨又性感，既坚固又精致，展现出极强的冲劲和力量感。

就连“H08”这个腕表名字都内涵玄机。按照爱马仕的构想，“H08”就是该枚腕表的抽象表现，数字“0”和“8”的轮廓呼应的是表壳的造型。而且，数字“0”体现虚空，呈横向排布的数字“8”则象征无穷，二者如回声般呼应着时间的奥秘与深远。

用图形数学暗示设计师对时间的哲学思考，这赋予爱马仕H08腕表系列更深刻的内在价值。

能打造出这样一枚令人眼前一亮的机械腕表，离不开爱马仕多年来在时装、包袋、配饰等品类的深耕和富有想象力的开拓。可以说，H08腕表系列是Véronique Nichanian从男装系列向腕表领域的创意延展。

不过，如果把这一全新腕表系列的成功仅归功于设计师创意的成功，显然还不够全面。

爱马仕H08腕表系列另一大亮点是其搭载的H1837自动上链机芯，H1837自动上链机芯诞生于2012年，由爱马仕位于瑞士的机芯厂自主研发。其前身为爱马仕在2008年推出的自动机芯H1。命名其为H1837是为了纪念品牌创始人Thierry HERMÈS在1837年创立了爱马仕。

爱马仕之所以能够在今天集中爆发推出“H08”等多个腕表系列，与它过去近20年在腕表领域高瞻远瞩的布局分不开。自2003年起，爱马仕与瑞士机芯制造商Vaucher合作，开始设计及研制品牌自家专用机芯。三年以后，爱马仕买下了Vaucher机芯厂四分之一的股权，这标志着爱马仕向高端腕表研发和生产一体化迈出了重要一步。

到了2011年和2012年，爱马仕先后收购了表壳制造商Joseph Erard的32.5%股权，以及腕表面盘厂商Natèber的100%股权。透过一系列股权收购等资本运作方式，爱马仕逐渐在瑞士搭建了腕表研发和制造的供应链，为其发力腕表行业打下了牢固的基础。

可以看到，即便经历着时尚行业高速运转的更新换代节奏，爱马仕在布局腕表品类时却展现出极大的耐心。这个法国老牌奢侈品公司明白个中道理：一枚出色的高级腕表需要给予更多时间和精力精雕细琢，这是高级腕表藏家最看重的地方。

从成衣和包袋起家的奢侈品牌在切入腕表领域时有其独特的先天优势：他们不但有极佳的审美品位，而且在长期高速运转的创作节奏下，早就练就了一身读取当下消费者审美偏好的能力。也因此，他们设计的高珠或腕表往往更加时髦，也更易融入当前的生活方式。

这也是解释了为什么爱马仕在发力腕表市场短短时间内，就能拿出令无论是老顾客还是新客人眼前一亮的作品。这是爱马仕强大的品牌力在背后做支撑。

不过，让H08腕表系列获得成功的关键不仅在爱马仕富有想象力且稳扎稳打的制表工艺上，它多年来深耕又不断进化的品牌营销和渠道策略，也是其在腕表领域越来越有话语权的关键。

尽管高端腕表销售恢复最快，但受到疫情影响，去年全球腕表市场的销售额整体上还是下滑了25%至30%。全球管理咨询公司麦肯锡在一份高级珠宝与腕表行业趋势报告中指出，随着越来越多传统时装和包袋奢侈品牌开始进军高端腕表市场，传统瑞士制表商如果继续保持有限的转型策略，到2025年可能会面临高达25亿美元的利润流失。

这里的转型策略指的就是品牌数字营销和全渠道策略。而以往为皮具和时装开拓的线上渠道，以及更超前的数字营销策略，无疑为爱马仕推广腕表产品奠定了基础。

2021年4月，爱马仕公司执行副总裁Guillaume de Seynes接受路透社采访时表示，2020年爱马仕腕表业绩表现超越行业水平，正是因为爱马仕的顾客比已经习惯了在爱马仕直营电商“hermes.com”上购物。相比传统制表商，爱马仕更早以前就布局电商渠道，在20年前它就已经在美国上线了自营电商平台。

而在电商渠道高度成熟的中国市场，爱马仕也早早布局品牌自营电商，严格把控电商渠道是其搭建线上社区的关键。当然，爱马仕也开设了品牌微信小程序精品店。

在2021年10月接受界面时尚专访时，爱马仕大中华区首席执行官Luc Hennard表示，线上和线下渠道的运营方向未来必定是无缝融合的，品牌必须要全渠道运营。“网络电商的潜力无疑是巨大的，仅在过去两三年我们可以看到线上渠道的体量在迅速增加，因为它有更多的流量曝光。”