近年来，私人消费对GDP贡献率持续扩大，大城市功能与产业逐步分流，农村开始成为生产消费两端的新增长点，而其转型升级的重要渠道便是当下最火的 “互联网+”。据中国电子商务研究中心监测数据显示，2015年中国农村网购市场规模达3530亿元，同比增长94.3%，2016年预计增至4675亿 元。同时，在中国食品(农产品)电子商务研究院近期发布的《2015年中国农产品电子商务发展报告》中，我国农产品网络零售交易额达1505亿元，增幅超过50%。

对比这两组数据可以发现，农村电商虽然蓬勃发展，可上下行依然处于高度不平衡状态。这在一定程度上反映出农村制造业有限，创收比消费要困难许多的现实，而这一现实正是推动城乡人口流动的重要原因。

为了解决这一问题，政府、企业、村民正在联手发力。以天猫、京东商城、顺丰优选等为代表的电商网站为农产品提供了打破地域限制的低成本销售平台和物 流体系；地方政府专人专管，对农村电商投入可观的资金与人才支持；村民则在努力学习电子商务技能，提高生产标准。

只是在上述行动推进的时候，被定位成“基 础设施”的物流仓储获得了更多曝光，仿佛搞定了渠道，卖货就成功了一半。可事实上，参照发达国家的农产品销售现状可知，品牌营销、规范生产等因素也同等重要。

互联网+农产，地域差异是关键

“烟台苹果莱阳梨，不如潍坊萝卜皮”，特产之所以能够引发人们的购买欲望在于其地域代表性和稀缺性。而现在不少村县要么做不精对差异化农产的品牌营销，要么就贪多求全，种啥养啥都想网上推，这就加大了其上行难度，也不易产生品牌溢价。长此以往，反而有可能使潜在的明星产品在同类竞争中折耗品质上的优势，越发不好突围。

所以县域找准最具差异化的产品是打造品牌的前提。那么像是已经实现规模生产，具有一定知名度的农特产品，又该如何延伸它优质以外的附加属性呢？捆绑地方文化、名人和旅游资源等，多维度地讲述品牌故事，目前看来比较可行。高邮鸭蛋，汪曾祺在语文课本里给它代言；茂名荔枝，自称“红尘一骑妃子笑”等的就是它；多地的水果节，把鲜果采摘和农家宴打包成一日游出售…这时的农产品，其所备的差异化不仅提供了经济收益，还有了宣传功能。一个具有人文情怀的农产品，消费者买账，政府怎么会不玩命支持？

较2007年，2015年中国消费者对本土食品品牌偏好度增加，有51%的消费者青睐本土食品和饮料品牌，增长了6个百分点。（数据来源：《中国消费趋势报告-三大消费力量引领消费新经济》）

再者，特定的农产品是否适合网上销售也是一个问题。即使物流冷链技术不断发展，一些生鲜仍难以解决保鲜问题或者具有较高的保鲜成本。它们在全国范围内的特色程度能动员价格敏感的剁手党支付这块差价么？比如现在上网去搜苹果之乡，能查出来烟台栖霞、陕西洛川、甘肃静宁等好几个产地，但像云南贵州那些较小的苹果产区，虽然在本地市场有鲜度和价格长板，却在全国范围内没什么知名度，那就不如就地或在小区域市场集中消化了。

至于地域品牌向市场品牌的过渡，目前在农村电商领域基本无法实现。像是稻香村、沈大成、老干妈的成功，品质领先、专业运营与粉丝维护等要素缺一不可，而这些统统受制于成本、传统的生产观念、农村人才流失等问题，很难落地于家庭农业甚至是村集体农业中。所以现在买德州扒鸡、东北木耳，我们也只会选家性价比高的，而不是看厂家是谁。

农业生产的精准化与个性化

美国、荷兰、澳大利亚等世界农业出口大国在主打产品上虽多有不同，但于生产、品控、包装、运输等环节都有着极高且统一的标准。比如澳大利亚就有针对苹果和葡萄的强制性成熟标准，以确保提供给消费者的果实是压感、甜度达标的。

而在中国，对农产品的检测更多锁定卫生质量，如农药残留、重金属含量等。对硬度、出汁率、脆度等品质指标的关注则较少，即使是现在大家广为推崇的有机果蔬，其认证流程内也缺乏此类标准限定。

但同时，国民对食品品质的要求已然提高，海淘、电商平台品牌食品及超市进口食品区的销售热度带来的感受是直观的。至于数据层面，据波士顿咨询和阿里研究院报告显示，国内上层中产及富裕阶层，其线上食品消费较5年前已经增长1倍和3倍，并开始更加青睐本土品牌。

与2010年相比，国内上层中产和富裕人群线上消费包装食品及饮料、个人护理与家庭护理的额度均明显增长，其中更以饮食的增幅最大。（数据来源：《中国消费趋势报告-三大消费力量引领消费新经济》）

因此面对着消费者不断增长的高端需求和线上渠道的巨大潜力，农产品上行甚至出口需要从产品端提高竞争力，即提高自身质量，这就关系到精品农业和定制农业了。

褚橙可谓是品牌故事搭配科学种植的成功案例，可这条路一般人玩不转。当下中国要做精品农业首先得整合家庭农业，即实现一定区域内的小生产单位协作， 共享物流、资金、数据、农机等等，这离不开政府力量牵头或者政策上的放行。再者在建立统一的高端农产品标准的同时，也需要提供给农民具体、科学的操作细 则，这可以借助生产培训和人才下乡来实现。

定制农业当前的目标群体量还比较小，话题性基本没冲出行业，业务内容对多数人来说更像是商业概念。但随着未来上层中产和富裕阶层的总数增长及消费加速，它可能会成为健康食品消费的趋势之一。并且它更多的服务性特质，也有助于带动农业升级和城乡互动。

数据预测，至2020年，上层中产及富裕家庭数量将翻番，达一亿户，占全国家庭总量的30%。并且新增的5000万上层中产与富裕家庭中有一半是来自四线及以下城市。（数据来源：《中国消费趋势报告-三大消费力量引领消费新经济》）

资金贴补到人的常态机制建立

所谓家庭农业整合，不等同于集约化生产。家庭联产承包责任制的施行，决定分散的小户生产将长期占主导地位。在这种情况下，为了使农民更好地应对市场价格波动，避免道德风险，调整生产结构和规模，必须开放资金辅助或统筹销售，否则像徐闻数万亩菠萝滞销的事件还会发生。

而这种灵活的资金支持，发起者可以是企业金融平台，也可以是农村内置的金融合作社（非农信社）。前者资金充裕，申请灵活；后者则是集体经济模式，农民更信任。中国乡建院目前在珠海试点的5个内置金融村社均获得了不错效果，并且随市触发的统购统销和价格对赌，让村民有了更强的议价权，扩大了在产业链上的利润份额。

在珠海成立的5个农村内置金融合作社资金由政府引导资金、敬老社员和老人社员的资金构成，合作社赢利的一部分用于敬老，即给老人社员分红。

不过，在不适合建立集体经济或难以形成特定产区的地域，还是企业平台提供的农民信用贷款更能帮助到个人。让农民在选种购肥，升级农机上有更多资金空间，总体而言也有助推动农业转型升级。

（掌上青岛/青网记者 周婧）