正在阅读: 【深度】车展观察:新能源成中国汽车品牌高端化的突破口

扫一扫下载界面新闻APP

【深度】车展观察:新能源成中国汽车品牌高端化的突破口

在日趋成熟的中国汽车消费市场,一阵新能源的“高端之风”正在袭来。

图片来源:侯卓铠/摄

记者 | 侯卓铠

编辑 | 王毅鹏

11月19日,2021年广州国际车展正式拉开帷幕,值得注意的是,在今年的广州车展上,例如玛莎拉蒂、法拉利等超豪华汽车品牌并未参展,甚至有些合资品牌也放弃了参展和新车发布的机会,呈现在展馆中的,却多了很多自主高端品牌的身影。

另一方面, 中汽协数据显示,10月中国自主乘用车销量为95.2万辆,同比增长9.2%,市场份额升至47.5%,上涨6.2个百分点,创今年新高。

中汽协指出,实际上自主品牌市场份额的提升,主要原因在于新能源汽车的增长,此外自主品牌的优胜劣汰下,优势企业的市场规模不断提升,开始抢夺了合资车企的份额。

这意味着,困扰中国汽车品牌多年的高端化困局,正在新能源行业加速的背景下,找寻到了突破口。

自主新能源高端品牌纷纷亮相

在车展媒体日之后的专业观众日上,人头涌动,各个展台上挤满了前来看车的消费者们。会展中心内部数十大展馆中,除理想、蔚来、小鹏、哪吒、零跑等造车新势力扎堆之外,传统主机厂也在纷纷发力,领克、WEY、坦克悉数参展,展示多款新车。

据广州车展官方统计,2021广州车展共有展车1020辆,其中新能源车有241辆,占比超23%。其中,自主品牌的表现格外亮眼,纷纷加快向新能源高端化转型。

上汽集团的智己汽车、上汽乘用车的飞凡汽车、吉利集团的极氪汽车以及长城旗下的沙龙等在内的多家自主高端新能源品牌也登陆了本届广州车展。

“这是什么品牌,以前都没见过?”“着又是什么品牌,车型设计很酷啊。”这是展馆内部听到参展人员最多的声音。

(图片来源:沙龙)

在位于2.1号馆的展台上,一辆身披“绿色机甲”的电动跑车十分吸引眼球,这是由长城汽车推出的全新沙龙品牌的首款车型——机甲龙。

新车拥有科幻外观,还有着405kW双电机和115kWh的电池组,官方零百加速为3.7S。同样,这款国产电动跑车的售价也十分惊人,达到了48.8万。这放在三年前都是难以想象的,一款国产电动汽车能够卖到近50万元的售价。

同样在隔壁的4.1馆,上汽乘用车带来了独立运营后的飞凡汽车品牌,也十分惹人关注。就在本月初,上汽乘用车R汽车品牌正式宣布启用飞凡汽车名称,对于飞凡汽车而言,站在新旧时代交替的历史节点上,肩负着上汽集团自主品牌“品牌向上,越级而立”的重任,要加速抢占中高端智能电动车赛道。

展台上一辆名为飞凡R7的中大型轿跑SUV吸引了众多参观者的注意。作为首款基于“R-TECH高能智慧体”打造的中高端智能电动产品,量产版飞凡R7将搭载飞凡汽车全栈自研的高阶智驾方案PP-CEMTM,即点云融合的超级环境模型算法,配置融合激光雷达、4D成像雷达、5G-V2X、高精地图、视觉摄像头、毫米波雷达的感知体系。

并且,在上汽集团银河全栈解决方案的加持下,这款新车还能够实现“云端、手机端、车端、智能硬件端”的全域融合。

除此以外,智己汽车带来了旗下高端旗舰轿跑L7、小鹏汽车带来了新高端旗舰SUV G9、WEY亮相了复古电动潮车圆梦,就连传统车企广汽埃安也带来了续航超1000公里的AION LX Plus,将新能源汽车的“军备竞赛”提升到一个新的维度。

是的,即2016年自主燃油之后,时隔5年,自主高端化迎来了新一轮的风潮,新能源正在成为自主品牌向上跃升的秘密武器。

从品牌高端到技术高端

“外资品牌此时加入,将打破当前国内新能源汽车发展格局,自主新能源汽车品牌也将面临更为激烈的国际化竞争。”全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树说道。

据统计,在今年的广州车展上共计展出新能源展车多达到241款,其中国外品牌展车88款,占比超三成。在这场全面“触电”的产业变革中,国外品牌也开始发力。

(图片来源:宝马集团)

以奔驰、宝马、奥迪为代表的外资品牌纷纷展出全新新能源车型。宝马推出了创新BMW iX,BMW iX定位为一款中大型纯电SUV,被外界定义为宝马电气化新时代到来的标志。

同样在奔驰展台,EQ家族迎来了EQB和EQA两款“小生”,进一步丰富了奔驰EQ家族的产品矩阵。而奥迪除带来未来出行思考的Skysphere、Grandsphere两款概念车,一汽奥迪和上汽奥迪两家合资公司还分别带来Q4 e-tron和Q5 e-tron两款纯电产品。

显然,从2021年开始,国内新能源市场将迎来一场新的角力,对擂双方将从自主品牌间的“内卷”,来到到豪华品牌在高端新能源市场的博弈。

据数据显示,在油价飞涨、政策不断倾斜的当下,今年前10月国内新能源车累计销售新车达254.2万辆,同比增长超170%,渗透率提升至12.1%。在懂车帝提供的新能源汽车销量排行榜中前十五名,除了特斯拉之外,其余全都是自主品牌的产品,产品售价从3万到30万不等,完全覆盖主要市场。

造成这一市场格局的原因主要有二。一方面,因为老牌豪华汽车制造商按照自己的战略节奏推出新能源车型;另一方面,自主品牌高端化不能是通过营销策略来喊口号、造舆论宣传,需要更深层次的内核来引导,这个内核就是技术。

在国内消费者的认知中,传统豪华品牌“BBA”(奔驰、宝马、奥迪)都有着自己的定位,奔驰代表着舒适豪华、宝马代表着精准操控、奥迪则是背负着启迪未来。

在这些名词的背后,是高端品牌长久以来极强的产品研发实力,例如被车迷津津乐道的宝马的M-POWER和奥迪的Quattro。正是在这些核心技术的帮助下,才成为了全球知名度的汽车品牌,百年屹立在世界汽车产业之林。

(图片来源:视觉中国)

提起“技术向上”,国内就不得不提起比亚迪汽车,2015年初,比亚迪正式公布了“542战略”,“王朝家族”成为了新能源市场中的主力。

历经5年发展,比亚迪在新能源领域投入了上百亿,让比亚迪从燃油车领域的模仿抄袭,实现了成立五家“弗迪系”公司、推出“刀片电池”、“DM-i超级混动技术”,再到与全球第一车企丰田汽车创立合资公司。

在新能源核心技术上的不断突破,让比亚迪从一个名不见经传的传统燃油车企,成为“股神”巴菲特都看重的高端新能源汽车品牌。

根据最新的销量数据,比亚迪10月份销量已经突破十万辆大关,再次刷新纪录,而在整个销量构成中,比亚迪的新能源车型销量高达八成以上。舆论导向也从低端代步车,向新能源汽车领导者转变。

避不开的高端化

自主品牌不约而同地推出高端品牌,并非源于他们的一时冲动,而是有着深刻市场背景。据不完全统计,目前在中国市场销售的国内外汽车品牌已高达140多个,并且近几年国内高端汽车消费市场正在以两位的增长率快速提升。

消费升级正在让国内车市豪华车市场份额不断上升,而中低端市场自主品牌汽车市场份额越来越低。“向上”是头部自主品牌必须经历的阶段。

依稀记得,在2016年前后,长城、吉利、奇瑞纷纷推出了自己的高端品牌。现如今,他们也成为国内汽车消费市场中的细分品类。然而,至今他们的平均单车售价仍难与一线合资品牌竞争,更别提豪华品牌了。

高端化的本质是什么,本质就是提升产品溢价能力。根据早前吉利汽车公布的2021年上半年财报显示,上半年吉利汽车累计销量为63.02万辆,同比增长18.81%,净利润则为24.09亿元。通过计算不难发现,吉利汽车上半年的单车净利润在3800元左右。

反观世界最挣钱的汽车公司保时捷,2020年公司的税前利润达到42亿欧元,单车利润高达16541欧元。

说白了,高端化就是一家企业立足成熟汽车消费市场的着眼点,这一理念放在汽车行业同样适用。企业的根本是盈利,对于汽车这个资金高度密集化的产业来说更为凸显。

在消费升级的大背景下,高端的商品背后意味着更高的溢价水平,当人们形成对一个品牌的高端化认知之后,就从潜意识里觉得旗下产品在满足使用属性之后,还有着更好的品质感与面子。

并且,从发展的层面来讲,企业获得更高的利润率,也有充足的资金和抗风险能力,进一步反哺自身研发实力,推动研发和产品推出,形成一个正循环。

反观现在的手机领域,就是最好的例子。华为、小米、VIVO都推出了自身高端电子消费产品,改变了由三星、诺基亚、摩托罗拉所建立的国内“老派三足鼎立”局势。成为让世界都尊重的中国民族品牌。

用户才是高端化背后的一环

当下,汽车越来越被刻画成为真正的“会移动的终端”,汽车不再是冷冰冰的交通工具,更像是手机一样的生态服务圈。这一点也开始被越来越多的车企看重。

在广州车展前夕,长安联合华为、宁德时代所打造的高端新能源品牌阿维塔正式发布。彼时,阿维塔科技董事长兼首席执行官谭本宏表示,作为一个全新品牌,阿维塔首款新车“11”要做全球首款“情感智能电动汽车”。

“情感”这个人类才会有的心理特性正在“新四化”下变成未来汽车产业的代名词。而在情感的感知层面,就是车企要连接用户,与用户建立一种新型的伙伴关系。

从2016年前后品牌诞生,以理想、蔚来、小鹏为首的新造车势力中,都在宣扬“联络用户,与用户共创”,这不是车企市场和营销部门脑子一热所打出的“感情牌”,而是汽车产业实实在在的改变。

“理蔚鹏”学习特斯拉,选择通过自建城市展厅在各大商超建立城市展厅,用户不仅可以在手机APP和官网上选购新车,还能够在售后方面享受专属化的服务。一旦出现什么问题,官方APP又摇身变为问题收集地,让用户感受到更优质的拥车、用车体验。

对此,崔东树也表示:“接下来,国内自主品牌在推出适合市场发展需求产品的同时,还需在产品质量、用户服务等多方面提供高品质保障。”

的确,就在今年广州期间,上汽奥迪在广州开业了首家“奥迪之城”,这种位于大型商超内的新零售模式,将成为上汽奥迪未来最重要的销售渠道。

记者也专访了上汽奥迪营销事业总经理高德乐(Thorsten Godulla)。他表示,作为一家老牌豪华车企,上汽奥迪要与用户建立起更加紧密的联系,为用户带来更好的品牌文化体验。与用户更好的建立沟通渠道,让用户继续认可奥迪品牌的豪华定位。

写在最后:

新能源已经成为自主品牌高端进程中的重要一环,通过提升自身研发实力,从而推动旗下车型的综合产品力向上走,进一步提升品牌的溢价能力,从而实现品牌的高端化进程。再维护好与用户之间的伙伴关系,实现从设计研发到销售服务端的全闭环,形成具有中国特色的自主高端品牌。

未经正式授权严禁转载本文,侵权必究。
表情
您至少需输入5个字

评论 0

暂无评论哦,快来评价一下吧!

为你推荐

下载界面新闻

微信公众号

微博