记者 | 程迪

11月19日，广州车展开幕同期，上汽大众品牌在广州的首家新能源试点展厅正式开启运行。

同一天，这家新能源试点展厅内还举办了一场以“AII in大众”和“All For大众”为主题，针对上汽大众ID.系列产品和上汽大众新能源战略未来发展的媒体交流会。

大众品牌ID.营销高级总监傅强在接受界面新闻采访时表示：上汽大众已经感觉到新能源的市场渗透率正在发生着剧变，从今年年初的7%-8%，到目前已经接近20%-30%，上海、北京这样的地区已经超过30%-40%——2025年的全国平均水平目标，在北京和上海今年就已经达到了。

越来越多的厂家、企业在推动新能源这件事的时候，市场会进入一个拐点，会发生一个由量到质的变化，一旦市场容量、市场的渗透率超过20%，那就不是一个小的数字，也就是说任何一个消费者在有意愿购买一辆新车时，他都会考虑一下，要不要买新能源车。

而所谓的“All in大众”，是指上汽大众品牌对整个电动新赛道投入的决心和姿态。

今年主要是指两大方面。

首先是一年内连发了三款ID.产品，这在大众品牌的历史上是绝无仅有的，可能也是后无来者的，只为了满足中国广大消费者的多样化需求。

上汽大众已经感觉到新能源的市场渗透率正在发生着剧变，从今年年初的7%-8%，到目前已经接近20%-30%，上海、北京这样的地区已经超过30%-40%——2025年的全国平均水平目标，在北京和上海今年就已经达到了。

越来越多的厂家、企业在推动新能源这件事的时候，市场会进入一个拐点，会发生一个由量到质的变化，一旦市场容量、市场的渗透率超过20%，那就不是一个小的数字，也就是说任何一个消费者在有意愿购买一辆新车时，他都会考虑一下，要不要买新能源车。

今年3月，上汽大众上市了“2021年世界年度车”ID.4 X，在即将进行的中国年度车评选中ID.4 X也是大热门，如果可以拿下中国地区的年度车型，ID.4 X就是双料冠军。两周前，ID.4 X在中保研的中国保险汽车安全指数的四大指标中，获得了All Good的成绩，创造了自中保研成立以来的最佳记录。

6月，上汽大众全球首发ID.6 X，为中国成熟家庭多人出行提供了三排七座的电动车解决方案。“明年，ID.6 X即将出口欧洲，这是大众历史上第一次中国市场定制的一款车反哺到欧洲，也为上汽大众大众品牌在欧洲打开了一定的市场。”傅强在采访中特别透露了这个关键信息。

10月，国内终于上市了欧洲销冠ID.3，并由上汽大众单独引入到中国市场。一个完整的ID.家族就此形成。作为欧洲的销冠，ID.3一进入中国市场就得到了国内消费者的关注和追捧。1000余辆首发版车型上市2周就已售罄。“目前由于芯片依旧短缺的，消费者如果要定这款车的话，需要等上4-6周的时间。我们还在努力优化产能，来更好地满足中国消费者的需求。”

大众南北的ID.系列在今年上市以来经历了艰难的爬坡——从3月份上市，4月实现1000辆突破，5月1500辆，6月3000辆，7月7000辆，到10月实现12000辆的销量。

傅强认为，虽然这个销量的爬坡速度与大众品牌燃油车的销量相比差了很多，但是与所有的新势力品牌相比，上汽大众突破千辆用时更短，突破万辆也用时最短。明年，如果芯片产能问题得到充分的释放和解决，ID.家族在中国市场的表现应该会更好。

傅强还透露：上汽大众ID.家族明年的目标，是尽快做到月销破万。在月销破万之后，再做到基本年销13万-15万的销售规模。

“我有信心。大众品牌燃油车一直有个特点，中庸就好，一个产品没有缺点，这个产品就一定能够热卖。朗逸和帕萨特就是典型代表。但是在新能源赛道上，产品必须有一技之长甚至两技之长，产品会掩盖你的一部分短板。你有一技之长，你的消费者就会站在你的身边追随你，这就是极客型的公司。但这种现象随着新能源市场的渗透率越来越高可能会发生改变——当普罗大众也开始消费新能源车时，就会发现，他们与极客型消费群体有明显的鸿沟。所以，将来能赢得市场的产品，我认为首先不能有明显的短板，其次是要有一技之长。”

“All in大众”今年的另一大突破，就是上汽大众花了170亿在安亭建造的MEB工厂，也被称为“关灯工厂”。

据了解，这家工厂是一家高度自动化、智能化的工厂——晚上，即使把灯全部关掉，依旧能够将车生产出来，这也是“关灯工厂”的由来。目前，工厂仅总装车间就拥有1444个机器人，其每一个节点的检测也都由机器人来完成的，大大减少了人为造成的一些质量方面的不稳定性。

关于工厂制造方面，傅强以电池包的生产技术为例：“采用338项电池包的安全检测，电池的抗衰减能力估计是这个行业里做得最好的。我们做到了500次的衰减，500次的反复充电，这个电池的衰减只有2.8%。以ID.4 X来举例，550公里的续航，乘以500次，就是超过25万公里，对于普通消费者来说可能就是开5年，电池衰减仅仅只有2.8%，就是大众安全可靠的品质。”

除了ID.系列相关产品和MEB工厂，上汽大众今年在其它方面也发生了明显的转变，尤其是在销售方式与品牌运营这两方面，即之前提到的“All For大众”新理念。

上汽大众市场营销高级总监汤旭静表示：这一概念脱胎自上汽大众30周年时的一句Slogan：“造好每一辆大众，只为每一位大众”，也是“All For大众”的最初由来。

“All For大众”最直接的一点，就是上汽大众成立了直销运营的服务中心，即上汽大众超级APP。

以ID.家族为例，APP专门成立了100人的专属团队，集市场、销售、管理、售后于一体，所有人都在超级APP进行了注册——他们既是用户，也是厂家服务人员，服务APP上的每一个消费者。无论消费者点赞还是提意见，后台都会第一时间收到并进行反馈。

这是上汽大众开始直接2C的一大步，但这不意味着厂商准备把经销商抛弃。

目前，ID.系列依旧采用代理制的营销模式，厂商可以用平台和工具给1000家经销商赋能，用数据做销售支持的同时，也能用数据去管理他们，更好地去服务用户。比如只要客户在超级APP下了大定，ID.伙伴会直接跟踪每一个销售顾问，确保其提供优质的服务。

汤旭静表示：“上汽大众内部将它称为以用户为中心的C-B-D模式，本质上就是厂家和消费者进行一对一直接接触。”

渠道方面，上汽大众也推出了新的形式。除了比较标准的4S店，还在全国开了46家商超店，未来商超店将达到120家。明年年终，商超店将会深入进入二线、三线甚至是四线城市，方便消费者直接体验、购买。

而随着ID.产品的系列越来越多，三四五线的表现也越来越好。甚至有些三四五线城市的销量已经超过了造车新势力。比如广东湛江、江苏宿迁和山东滨州，一个月也能卖上大约15-20台新车。

“‘All For大众’就是以客户为中心，客户从一开始了解到最后买与使用了我们的车，再到向其他用户推介——这被称为一个完整的‘客户旅程’和‘用户价值’过程。现在以及未来，上汽大众就要围绕‘客户旅程’和‘用户价值’，从三个方向进行管理与维护，即新投放、新种草、新会员。”汤旭静解释道。

新投放，就是关注更好的合作内容与合作方式，越来越少地投放纯粹的硬广。

比如今年上市的途昂PA，就选择在抖音的红人节进行投放，彻底跟平台玩在一起。最后，整个话题的总播放量超过15万，点赞超过2600万。还有专为帕萨特做了一个关于“网上都说要躺平，我是不是还要奔跑”的话题，并找来“奇葩说”的明星辩手出战，使帕萨特在营销和目标客户方面明显年轻上去了。活动结束之后，关于帕萨特的百度搜索指数翻倍还不止。

新种草，就是通过直播和搜索平台，打造直播内容矩阵，带着经销商一起玩。

截止目前，上汽大众已组织超过140场直播，超过1.1亿次的观看。经销商们今年则打造100位王牌主播，总直播场次超63000次，观看人次超2.2亿，销商个人最高的单场直播超154万。经销商自己拍的短视频最高观看量超过3000万。有数据显示，经销商已经开始直播带货，最多的一家店，一个月靠直播卖出去60台车。

汤旭静还告诉界面记者，上汽大众已经发现，以前拍个TVC可以全平台分发，现在行不通。抖音上播放量很大的视频B站网友普遍不买账，必须要根据平台定制内容。因此内容必须多元化、碎片化。这光靠品牌自己是扛不住的，必须要有足够多的KOC进行内容共创。预计明年，上汽大众将矩阵化推进全网大部分经销商，打造1万名车主KOC，一起做内容共创，打造超级用户，成立专门的“众意院”，再找越来越多跟各类平台，以及和越来越多KOC进行合作。

最后的新会员，首先就是源自之前提到的上汽大众超级APP。

目前APP月活已经差不多在200万左右，有500多家民间车友会入驻APP，大家都在里面分享自己的故事，就如同一个社区一样，不断地有新人加入。

还有线下车友会。明年，上汽大众会在50个重点城市设立官方车友会，将线上跟线下有机结合，举办越来越多的粉丝活动。且不再只为新车潜客做活动，而是给车主做活动。让车主意识到，他买的不仅仅是一辆车，还是一种生活方式。

汤旭静总结：“从连接车主粉丝到广告推送和线上搜索，到最后自建平台私域，这种直联模式已经取得了一定的效果：1000万大众一家认证会员、500万超级APP用户和1400万社交平台粉丝。但这只是开始，未来要发展的空间更加巨大。与客户共创，努力打造爆款产品和服务，不断提升用户满意度。最终一切都是为了‘All in大众’和‘All for大众’。”