2021年初冬，是属于威士忌的。帝亚吉欧、保乐力加等国际烈酒巨头在中国纷纷布局扩产，而包括洋河股份、青岛啤酒以及百润股份在内的多家酒企也纷纷布局。

“如今，国内威士忌行业面对前所未有的发展机遇。可以说，目前市场拐点已经基本形成。”对此，威士忌酒类从业者李强向界面记者指出。

不过，面对威士忌市场火热的同时，国内威士忌酒商也面临产品弱化，需要从头开始拓展品牌知名度和消费群体的挑战。

冰与火之间，国内酒企如何在威士忌洋酒市场站稳脚跟？

洋酒梦照进现实

进口威士忌企业近年来通过在华建厂形式向国内市场“亮剑”，国内威士忌品牌也迎来了发展红利期。

在这场威士忌市场争夺战中，国内威士忌酒厂正快马加鞭。

今年9月，百润股份董事长刘晓东在可转债发行网上路演提到，去年由于全球疫情影响，百润股份伏特加威士忌工厂延期，今年将加快烈酒基地升级项目建设进程，且最快应该在2024年左右推出产品。

不仅仅是百润如此急迫地跑马圈地，2019年至2020年，可谓是国产威士忌酒厂疯狂布局的一年。一时间，白酒、保健酒、啤酒纷纷涌入威士忌赛道。

2020年初，青岛啤酒将威士忌加入企业的经营范围；6月，劲牌在天猫平台首发威士忌风味本草烈酒；1月小米有品推出国产威士忌众筹项目。

若将时间轴拉长，2019年4月，洋河和帝亚吉欧合作推出名为“中仕忌”的中式威士忌；10月，蒙泰集团与英国瓦伦丁国际商务咨询公司签订了年产50万升的《蒙泰威士忌酒厂建设咨询合同》；2019年下半年，怡园酒业拟以1500万港元收购持有威士忌贸易、具有威士忌酿造能力的万浩亚洲有限公司100%股权。

除外，泸州老窖以及江小白也频频传出欲瞄准国内威士忌市场。其中，泸州老窖与Speyside Distillery签订分销协议，根据协议，泸州老窖可在中国分销这家手工酿酒厂的SPEY和Beinn Dubh品牌的烈酒。

消费群之“变”

在国产威士忌酒企不断布局中国市场的背后，纵观行业现状不难发现，在起起伏伏中，消费群体以及消费市场规模均发生着悄然变化。

1980年代初期，洋酒风潮席卷中国，彼时消费者对于威士忌年份以及文化并没有概念。一窝蜂地涌入，让洋酒感受到了中国市场的热情。

1980年代、1990年代，威士忌在国内市场刮起了一阵洋酒风。与现在不同的是，80年代喝威士忌被贴上了“有钱人”的标签，客单价相对现在而言更高。

从中年高净值消费群体，转向年轻消费者仅仅在一夜之间。

“2002年之后，芝华士用‘芝华士+绿茶’一片红火。消费场景也主要从商务消费，逐渐向夜场迈进。该变化也蕴藏着深层次信息，便是消费群体逐渐呈现年轻化发展。彼时，全中国对于威士忌的热爱可以说是空前高涨，芝华士在国内一年就可以卖掉全世界销量的六分之一。”李强说。

根据胡润研究院的调查，威士忌的饮用人群年龄集中在 28-45 岁，平均年龄为 38.2 岁；相比干邑等其他类型的洋酒，高学历、更年轻，是威士忌饮用人群的普遍特征。“未来，将会有更多的年轻高净值消费者愿意尝试、并开始偏好饮用威士忌。”胡润百富董事长胡润称。

对此，潮饮荟（上海）品牌管理有限公司创始人殷凯向界面记者指出，随着消费者逐渐迭代，会不断有年轻消费群体加入。但值得注意的是，威士忌爱好者阶层肯定需要一定年龄和一定收入，随着对于产品深入了解，也会带动消费成本的提升。

“但是值得注意的是，近年来洋酒终端价格并没有随着电商渠道以及渠道下沉有所下降。与此同时，近年来中国高端白酒价格不断提价，两相比较，也会促使很多年轻消费者加入。”殷凯说。

随着消费群体的扩容，在洋酒热的带领之下，中国威士忌市场也实现了进一步扩容。

根据里斯战略定位咨询发布《2020中国烈酒市场报告》显示，近五年来，全球烈酒市场发展处于平稳水平，平均增长率为1.7%，增长速度最快的是威士忌，年平均增幅为3.16%，其预计在未来五年，威士忌将构成新的品类增长极。

不仅如此，公开数据显示，截至今年8月份，中国境内注册为从事“威士忌生产”的厂家/企业共计165家。据不完全统计，2019年至今，公开宣布计划投入国产威士忌产业链的资金在60-100亿元左右。

对此，中国酒业协会常务副理事长王琦向界面记者表示，中国已成为全球最大烈酒消费国，市场前景广阔。未来五年，中国的烈酒消费市场将以两位数的速度进行增长。

新面孔的尴尬

尽管众多企业看到威士忌品类不断释放的消费红利，但对于尚未成熟的威士忌市场而言，国内酒企布局也存在着利与弊。

作为深耕国内酒类市场的国产酒企而言，无论是百润股份、青岛啤酒还是洋河股份，均在中国市场拥有较为完善且庞大的销售渠道，这为其推广威士忌产品提供了得天独厚的先天条件。另外，在行业头部企业布局威士忌市场的带领之下，众多小酒厂也将陆续加码，这对未来威士忌行业整体发展也起到了促进作用。

对此，殷凯向界面记者表示，如今国内市场鱼龙混杂，一些小生产厂家监管困难，但是在行业头部企业的带领之下，将会有更多有实力的企业参与，这不仅对威士忌行业而言，甚至对整个酒类行业的发展都会有一定贡献。

一面是渠道、行业整合优势红利释放，一面却是不得不面对挤压。

从中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会发布的统计报告获悉，1-9月，我国酒类进口额总计约40亿美元，同比增长41%，进口量为16.5亿升，同比增长77%。其中，白兰地和威士忌酒的进口额均出现高达100%以上的增长。其中，威士忌的增长最为迅猛，进口额3亿美元，同比增长113%，进口量为2200万升，同比增长56%。

进口威士忌进口额不断提升的背后，是消费者对于进口威士忌产品消费量的不断提升。近日，界面记者在走访终端市场时发现，鲜有国产威士忌产品在终端市场进行销售。目前KA卖场威士忌产品，仍以进口威士忌产品为主。

“进口威士忌大量涌入是无法避免的，就算未来国产威士忌不断普及，但是由于其出厂年份有相关规定，因此对于较为高档的威士忌产品，仍需要依靠进口来实现。”对此，殷凯指出。

事实上，与酿造白酒一样，威士忌也是长期主义的产物，因此在此背景下，威士忌对于老酒也有较强的需求。

据界面记者了解，国际上，威士忌品质等级标准中，所说的年份都是指酒在橡木桶中储存的时间，而不是灌进酒瓶后的年份。因此，这也意味着，威士忌产品对于老酒的要求较高。业内人士指出，由于对老酒的要求较高，因此尽管明天开始投产使用的项目场区，仍需要经过3-5年老酒酿造沉淀才能够正式上市使用，这也导致众多项目在前期并不能快速变现，使得众多企业承压。

近日，界面记者登录江小白旗舰店发现，40度金色谷物高粱酒200ml单瓶（威士忌&高粱酒）炭烤烟熏味售价近百元，销量仅30余笔。

因此，当国产自酿威士忌产品销量难以拔得头筹时，众多企业则纷纷引进进口威士忌品牌，以提升产销量。

“整个威士忌市场进入了阶梯式发展的新台阶，按照中国的体量来看，可能整个苏格兰的产量都不够。”对此，殷凯进一步指出，尽管国内威士忌市场中进口威士忌仍然占有主动权，但随着消费者对于威士忌产品的认知进一步全面，国产威士忌也将迎来新的发展机遇。

（文中李强为化名）