文|晨哨网 Colin

“酸奶界的苹果”要上市。

近日，美国酸奶品牌Chobani向美国SEC递交招股书，准备在纳斯达克上市。据彭博此前的报道，Chobani的IPO估值或超过100亿美元。

成立于2005年的Chobani主要生产销售酸奶、燕麦奶及各种乳制品。Chobani以希腊酸奶起家，后逐步将这一小众品类的市场发展壮大，并成为美国市场的领头羊。

Chobani与资本距离较远，成立16年来仅接受过一次债务融资，那是由于急速扩张导致现金流枯竭，最终靠资本援手得以回血。2014年，Chobani也曾想要上市，未果。据《纽约时报》报道，Chobani 在2014年的估值为30-50亿美元。

此番再次出征纳斯达克，Chobani估值已到100亿美元，背后的故事，值得探究。

土耳其青年的“美国梦”

Chobani的创始人是HamdiUlukaya，他出生在土耳其的一座小城。童年里，Ulukaya的日常便是与家人一起牧羊，学习如何用上好的山羊奶制作可口的图卢姆奶酪和质地浓稠的酸奶。长大后，Ulukaya考入土耳其知名学府安卡拉大学，成为政治学院的一名学生。不出意外，Ulukaya毕业后将成为一名教师。然而，由于对当时政府的不满，Ulukaya最终选择前往美国。

1994年，22岁的Ulukaya怀揣3000美金来到美国，开始进修英语并学习一些商业课程。2002年，在父亲的建议下，Ulukaya与哥哥一起开了家费塔奶酪工厂，年销售额200万美元，勉强维持收支平衡。

转折在2005年来临。

这一年，食品巨头卡夫集团决定出售一家酸奶工厂，此前一年，这家食品巨头开始逐步退出沉闷已久的酸奶市场。这个旧工厂建于1920年，设备虽然老旧但是都能工作，更重要的是，由于没有大公司看得上这样的老工厂，小公司又不会进入已经红海的酸奶行业，所以卡夫集团把价格给的很低，不足100万美元。

而当时盘下一个全新的酸奶工厂至少需要2000美金。

Ulukaya作为创始人的魄力和商业头脑展现出来。贷款凑足100万美元后，Ulukaya从卡夫集团手中拿下这个旧工厂。

Ulukaya希望创建一个希腊酸奶品牌。从小喝惯自家酿的、粘稠度高的酸奶，到美国后，Ulukaya对又甜又稀的美国酸奶极不适应，他认为美国人喝了几十年的酸奶简直是个笑话。

收购这家旧工厂给了他实现抱负的机会。当时，美国的酸奶市场由优诺、达能、通用磨坊等巨头瓜分，希腊酸奶作为一个不起眼的细分市场，仅占美国酸奶市场的1%。

Ulukaya的希腊酸奶品牌Chobani由此诞生。2年后，Chobani的希腊酸奶出现在超市货架上。Chobani在地中海文化中是“牧羊人”的意思，也有着“从心底给出的礼物”的美好寓意。

与含糖量较高的美国主流酸奶产品相比，希腊酸奶具有以下特点：粘稠度高，常添加水果或蜂蜜，无添加剂，蛋白含量高、脂肪含量低，营养健康。此外，随着生活节奏的加快和对健康的关注，美国人的饮食习惯有所改变，越来越多的人开始在早餐中饮用酸奶，替代谷类食品。

不难发现，希腊酸奶自带光环，具备成为爆款的潜力，而且市场前景巨大。

Chobani经营哲学：从0份额到市场第1

Ulukaya认为，顾客对其产品的热爱不仅仅只是一时之兴，既然现在市场上出现了更优质，更符合需求的酸奶，人们的消费自然就会增加。

在Chobani进入美国酸奶市场之前，市场一直由高热量、低蛋白的传统酸奶控制，Ulukaya敏锐的发现了这一细分市场的空白，推出主打高蛋白、低脂肪、0添加的希腊酸奶，以健康、自然、高品质直击市场痛点。

从零售渠道上来看，Chobani 坚持在主流商超百货，连锁超市的乳制品货架上进行大范围的曝光和售卖，Ulukaya 曾在接受《哈佛商业周刊》的采访中表示这是品牌早期扩张最重要的决策——通过广铺渠道让消费者更容易接触到这个产品，提高品牌曝光，让消费者建立品类和品牌认知。Chobani避开了更早进入美国的希腊酸奶品牌Fage的老路，不走小众路线。

作为一家初创企业，现金流对于公司的正常运转格外重要。Ulukaya和财务团队核计各项成本之后得出，只要一周卖出超过20000盒酸奶，公司就能盈利。最终，Chobani把一盒酸奶的单价定为1.5美元一盒，这比当时美国的传统酸奶低于1美元的价格稍高，但却远低于像Fage这样走高端路线的希腊酸奶3-5美元的定价。

这一高于传统酸奶低于欧式酸奶的定价策略，不仅保证了利润，为后续的增长提供了资金，而且避免了因价格过高而丧失了市场竞争力。

另外，同运动品牌lululemon、allbirds，燕麦奶品牌otaly等主打健康生活方式的爆款品牌的成长路径一样，Chobani的壮大也借助了社交网络，并建立自己的社群。

Chobani酸奶在线下扩张的同时，更是将社交媒体的功效发挥到极致。Chobani立足社交媒体，借助平面海报和电视广告等多种形式，运用多种营销手段，在扩大品牌影响力的同时，加强和消费者的互动，与消费者分享多种美味菜谱，营造各种消费场景，建立和消费者的情感联系。

Chobani把宣传卡车开到各种节日庆典吸引消费者。不管是圣诞节，还是儿童网球俱乐部，或者某地举办的马拉松活动，Chobani都会出现，他们认为这些场合需要酸奶。而且，在这些地方推新品往往是获客成本最低的地方。

另外他们还有专门的in-house的社交媒体运营团队，最大可能和用户直接联系。Chobani爱的故事、Chobani社区品牌故事、美国国家运动队赞助等都成为事件营销的经典案例。

就这样，在本来低迷的酸奶市场，Chobani的出现似乎点醒了喝了几十年“假酸奶”的美国人。自Chobani酸奶产品上架以来，消费者疯狂购买，引发了席卷美国的希腊酸奶狂潮。

2016年，美国希腊酸奶的销售额下降4.6%，同期非希腊酸奶的销售额下降1.2%。为寻找新的增长点，Chobani扩充品类，进入传统酸奶市场，并推出燕麦酸奶、燕麦奶等植物基产品。

跨界合作也成为Chobani打开新市场的另一个重要方式。2016年开始，Chobani与麦当劳合作在洛杉矶及圣迭戈800多间麦当劳分店推出奶昔 (McCafe Smoothies) 以及水果酸奶芭菲 (Fruit 'NYogurt Parfaits)。与快餐巨头的跨界合作，一方面，宣传了Chobani的品牌形象，通过麦当劳进行引流，将潜在顾客转化为忠实顾客。另一方面，拓展了分销渠道，让顾客在速食店也可以品尝到酸奶产品。类似的效果，如燕麦奶品牌otaly据咖啡店的合作。

多管齐下，Chobani的发展可谓迅速。

据招股书显示，第一杯Chobani酸奶在纽约上架仅六年后，2013年，Chobani的净销售额达到11亿美元，推动了同期全球同类产品约45%的增长。

自2009年以来，美国酸奶市场的总体规模已经从45亿美元增长到了71亿美元（截至2021年10月16日的一年），年复合增长率为3.6%，而希腊酸奶引领了这一增长，自2009年以来，希腊酸奶占酸奶市场份额从4.4%增长到46.3%，最近一年总销售额为33亿美元（截至2021年10月16日的一年），复合年增长率为24%。Chobani从2010年到2020年营收复合增长率达到19%，远高于美国酸奶市场总体增速。

Chobani毫无疑问是希腊酸奶中的执牛耳者。

飞速扩张，险些夭折

突飞猛进的发展进程中，Chobani也遇到过一些问题。

其中重要的便是食品企业的通病——由于快速扩张带来的资金不足、品控风险问题。

2013年9月，Chobani产品被曝出食品安全问题，被迫召回，品牌形象严重受损。同年，Chobani斥资4.5亿美元在爱荷华州建立一个全球最大的酸奶生产基地，受竞争加剧和市场降温等影响，导致现金流枯竭。

内忧外患之下，Chobani的IPO计划搁浅，市场相继传出Chobani要被可口可乐、百事公司、星巴克等公司并购的消息。

最终，Chobani向美国知名私募TPG寻求7.5亿美金债务融资，活了过来。

现在，Chobani已经是希腊酸奶市场当之无愧的领导者，自2020年下半年以来，Chobani一直是美国酸奶市场排名第一的品牌。

在截至2021年10月16日的52周内，酸奶类总销量增长了3.4%，而Chobani则显著超过了市场，增长了9%。

不过，目前Chobani还没有解决盈利问题。招股书显示，2016年至2020年，Chobani销售额从12.9亿美元增至14亿美元。亏损也不少，2020年净亏损5870万美元，同比扩大202%。

2021年前三季度，Chobani销售额同比增长14%至12亿美元，其中超90%的销售额（11亿美元）来自北美市场，而国际市场的销售额为1.084亿美元；净亏损则为2400万美元，略高于2020年同期的2140万美元。

这些都是Chobani上市之后要解决的问题。

参考资料：

酸奶品牌Chobani冲刺美股：估值或超百亿美元 创始人为移民. 雷递网

酸奶品牌Chobani冲刺纳斯达克：估值百亿美元，燕麦奶为新增长点. IPO早知道

把希腊酸奶从小众带向品类胜利的 Chobani 做对了哪些事？品牌星球BrandStar

Chobani：用小众品类打入传统酸奶，年入10亿美元的新消费品牌如何炼成？新消费内参

Chobani的故事:从0到20亿美元的酸奶传奇. STEM与阅读指南